冷門商品靠網路長銷 業績不輸熱賣貨

2006.09.15 by
數位時代
冷門商品靠網路長銷 業績不輸熱賣貨
《長尾理論》 (The Long Tail) ■ 作者:克里斯.安德生(Chris Anderson) ■ 出版社:Hyperion(中...

《長尾理論》 (The Long Tail)
■ 作者:克里斯.安德生(Chris Anderson)
■ 出版社:Hyperion(中文版為天下文化)
■ 出版日期:2006年7月(中文版9月28日發行)

亞馬遜網路書店(Amazon.com)上可以找到多少本書?iTunes(線上音樂商店)上又有多少首歌?光是商品種類和商品數量就已經夠嚇人了,但如果你知道這些商品當中,九八%每季至少賣出一次,是不是更令人吃驚?這就是《長尾理論》(The Long Tail)所觀察到的新趨勢。
「長尾理論」是由《連線》(Wired)雜誌主編克里斯.安德生(Chris Anderson)所提出。他試圖描述一種新型態的網路銷售模式,反映網路科技造成消費文化的改變。現在的供需市場和以往大不相同,經營者要有新思維,才能掌握網路上聚沙成塔的消費者。

商品只要曝光就有人買

八○/二○法則告訴我們,八○%的收入來自二○%的商品;長尾理論則說,不要管那少數的熱門商品,而要注意過去被忽視的「其他」選擇。網路商店可以提供無限種類的商品,根據安德生的說法,這些原本連實體店面都上不去的非主流產品,現在反而在網路上重現生機。
對陳列空間與商品選擇斤斤計較的實體店面,經常必須放棄無法熱銷的商品,但這些商品卻可以透過網路達到細水長流的銷售成績。冷門的、小眾的、沒有時效性的利基商品(niche goods),雖然不如暢銷商品一上市即造成轟動,但在供需曲線上始終有一定的銷售量。
換言之,利基商品一直都能找到自己的市場,一直在創造收入。也許單一的小眾商品成績不亮麗,但小眾商品聯合起來創造的收益,也不輸給熱門商品短時間內創造的營收。原本在需求曲線上不受注意,甚至被當作不存在的尾端曲線,從安德生的觀點來說,長到足以發光發熱。
依安德生的觀點,eBay和Google都是長尾理論的成功例子。前者創造出二手商品的價值,後者緊抓小廣告商締造亮眼的廣告收入。這是市場法則進入網路時代的變革,消費者不但不會被為數眾多的選擇搞得眼花撩亂,反而只要有適當的搜尋評價機制,他們樂得在大海中尋寶。
更讓企業驚訝的是,商品只要有曝光的空間,所有的東西都有人買。上架的商品愈多,買的人愈多。對於陳設和倉儲幾乎沒有成本的網路商店來說,長尾無疑是最有效的獲利模式。二十一世紀的消費文化不再是獨大的明星商品,而是無止盡的選擇。

交易模式依顧客需求調整

要如何創造出長尾商業模式呢?安德生提出三種方法。首先,降低成本。安德生認為實體商品可以採中央倉儲(不配送到各別的商店),或者存放在各別合作廠商,僅提供聯合的線上平台。在台灣,博客來書店則兩種方法都採用,大量書籍都在中央倉儲系統,同時也提供精品、美食、化妝保養品的販售平台,交易成功之後再轉給廠商出貨。
另外一個降低成本的方法是,把生產內容的工作交給使用者。例如MySpace、Wikipedia都由使用者自行生產內容、自行評價。這符合長尾理論中尾端永不停止的概念,只有使用者可以永續生產內容,並且自行創造市場。
其次,思考利基商品。大量生產、大量販賣的時代已經過去了,現在從產品銷售到產品本身,甚至到產品價格都應該因應使用者的需求。這點台灣的雅虎奇摩拍賣是個很好的例子。同樣的商品可以選擇多種寄送方式,掛號、自行取貨、貨到付款;服裝可以零售,可以整套買,還可以因應客戶需求做更動調整。當然因為商品更動,價格也隨著調整,以網路拍賣為例,價格是隨著消費者競價而改變。
最後,網路交易提倡公開分享資訊,提供所有選擇,不再(也不能)藉著資訊不流通從消費者身上獲利。相反的,交易平台應相信市場機制,市場機制自然會選擇商品,賣方不需要先替消費者做選擇。另外,免費的服務是付費服務的先決條件,讓消費者免費享用服務之後,自然會決定是否購買。
《長尾理論》一書推出後,除了讚揚之外,當然也有許多的批評。其中《華爾街日報》的記者李科姆(Lee Gomes)和安德生的辯論最受矚目。李科姆的主要論點是,明星熱銷商品根本沒有消失,長尾也不如安德生所說的那麼長。公平多樣化選擇的世界是個美夢,現實市場法則依然被熱銷商品支配。

理論遭批不合現實狀況

李科姆以數據指出,安德生的九八%法則(九八%的商品都有人買),在選擇持續增加的情況下,沒有人買的商品也變多了。網路商店流通著實體店面沒有的商品,這些商品雖然有市場,卻不及安德生所認為和熱銷商品並駕齊驅的地步。商家大部份的營收依然來自暢銷商品。也就是說,在供需曲線上,尾巴雖然變長了,但暢銷商品的量依然有著不可動搖的地位。
事實上,安德生廣遭批評的一點來自於,他雖然提出長尾理論,這本書的行銷手法並不遵循長尾理論。這本書配合媒體宣傳、簽名會等巡迴活動炒熱氣氛,在極短的時間內變成熱銷書。簡單來說,這本書就是長尾理論所認為逐漸不重要的熱銷商品。

重新定義熱門商品

長尾效應並不一定終結熱門商品,雖然長尾理論經常被這麼誤會。就如同李科姆的論點,現實的市場法則依然還受熱門商品的制約。但是長尾理論讓熱門商品有了新的定義:由下而上的草根明星。從網路發跡的熱門商品不再需要遵循以往的模式,由賣方包裝行銷製造話題,而是在網路上一傳十、十傳百地紅回傳統媒體。
台灣有為數不少的圖文畫家、作家、藝人都是先在網路上有知名度,然後變成眾所周知的熱門人物。網路小說作家如早期的痞子蔡、近期的藤井樹和九把刀,都是先在網路上寫作,有了知名度之後才跨足實體出版,變成暢銷作家。他們的知名度不是出版社行銷而來,而是讀者的口耳相傳。這些雖然不是細水長流的典型長尾理論例子,卻是因為長尾理論所認為網路含有權力下放給使用者的特質,才造就出這些草根的熱門明星。

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