Y Combinator創業第六課:Facebook團隊教你怎麼讓企業成長

2014.10.20 by
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Y Combinator創業第六課:Facebook團隊教你怎麼讓企業成長
Alex Schultz早前曾在Google負責廣告業務,現在是Facebook負責Growth(成長)團隊的VP,Facebook的Gro...

Alex Schultz早前曾在Google負責廣告業務,現在是Facebook負責Growth(成長)團隊的VP,Facebook的Growth團隊一直是比較出名的一個部門,另外近幾年Growth Hacker的概念也比較熱。YC創業課的第六堂就是由Alex來給我們講講「成長」這個話題,Alex一看就是一個異常聰明的人,非常有趣。

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對於網站的成長來說,用戶留存是首要的

Alex Schultz 認為,對於一個網站的成長來說,其實用戶留存(Retention)才是最重要的事情。如果把獲取用戶的時間作為橫坐標,用戶留存數作為縱坐標,那麼如果一定時間後,用戶留存率曲線是一條平行於橫坐標的直線(亦即有固定概率的用戶留存),那麼就說明這個產品是有一定市場並且可以持續積累用戶的。而市面上也有很多公司,用戶留存率在開始的時候很高,但最後卻會慢慢下降到0,也就是客戶會慢慢都喪失掉,所以說長遠來看,一個穩定的用戶留存率是非常重要的。

在用戶獲取和留存之間,成長團隊主要負責的是用戶獲取,而留存率則主要取決於產品。所以如果你的留存率很低,那麼請先把重點放在產品的改進、市場方向的調整上,而不是繼續加速擴張宣傳,不然可能就會出現最近叮咚小區這個產品的問題,這個例子簡直是對Alex觀點的一個完美的闡述。當產品還沒有找到真正的Product / Market Fit的時候(在第一堂課中有具體解釋這個概念),成長對於公司來說都是徒勞的。

Alex認為,創業公司在初期是不需要成長團隊的,只有當你在產品穩定,用戶留存率足夠高的時候才需要專注到成長,也就是說在這個時候才開始擴大。但換句話說,創業公司在初期,其實每個人又都是增長團隊。

選擇對的成長目標,營造留住用戶的magic moment

對於公司的創辦人來說,選擇方向當然是最重要的事情之一。在成長這個事情,每個公司需要確定的目標也是不一樣的。比如對於Facebook 來說,最重要的指標是每月的活躍用戶,對於WhatsApp 來說最重要的指標是每天發送了多少條訊息,對於eBay 來說最重要的指標則是每天售出了多少貨。所以說成長並不只是簡單地用戶數量的成長而已,更是要看對於某個行業或某個公司來說,最重要的成長指標是什麼。

這個指標的製定是創辦人的責任,也是公司上下需要遵守的原則。但有時候,對於某些公司來說這個指標並不容易被劃定。比如對於eBay 來說,這個成長指標可以是註冊用戶數,可以是網站上的商品數,可以是總的銷售額,但eBay 的領導層就把這個指標定為售出貨的個數,這樣當員工們在工作的時候,當他們需要對產品進行改版的時候,當他們需要進行任何商業抉擇的時候,就會想到這個評判標準,那就是怎樣讓售出貨的數量變多,而不是利潤,也不是在售的商品數或註冊用戶數等等。舉例來說,如果目標定為了註冊用戶數,那麼產品人員很容易把引導頁做到註冊頁面上,而如果定為售出貨數量,那麼產品可以把用戶引導到商品陳列或搜尋頁面上,這樣用戶購買的時候才需要去註冊,而兩者的結果肯定是後者更好。

另外,對於成長來說,有一個magic moment(奇蹟時刻)能夠讓人們一下子從看到產品就決定成為這個產品的一員。比如對於Facebook 來說,這個奇蹟時刻就是在網站上看到你朋友的時刻(已經有朋友在Facebook 上,用戶就會更願意註冊並和朋友聯結,於是才能在頁面上顯示出朋友更新的狀態和內容,也就才可能不斷地回到Facebook 來)。對於Airbnb 來說,你看到某間非常好的房子的時候就是那個奇蹟時刻,或者說也可以理解為,讓用戶看到一款產品的本質,解決用戶需求的那個瞬間,就是讓用戶留下來,並且給產品帶來成長的奇蹟時刻。

所以,對於創業者來說,要想明白你的產品給用戶提供的奇蹟時刻可能是什麼,對於成長來說這個主要的目標或者指標是什麼,然後儘量用最快最便捷的手段把用戶和這個產品的特性聯結在一起。而且要想到邊緣用戶的需求,而不是你自己的猜想,比如對於Facebook 來說,離開的用戶大多時候原因並不是提醒太多,郵件太多等等,而是朋友太少,所以就應該在朋友推薦上做更多文章,而不是其他想當然的地方。

其他一些基本能促進成長的方式

1.Virality (病毒式傳播)

兩本推薦的書:《Ogilvy on advertising》《Viral Loop》
(每個加入Facebook Growth團隊的人都會收到這兩本書)

對於病毒式傳播來說又有三個主要的概念:

  • Payload:有效載荷,即可以到達的用戶數
  • Frequency:每個到達的用戶可以被影響的時間次數
  • Convert Rate:最終成功轉換的概率

以Hotmail 早期的發展來舉例,Hotmail 當時在每一封發出的郵件下方都會顯示一句話,大意就是「此封郵件由Hotmail 發出,我們提供免費的郵件解決方案」,和現在的Mailbox 做的事情類似。這個例子中的Payload 並不高,因為用戶發出的郵件接收人個數並不多,但Frequency 頻率是很高的,因為你會和很多人來回往返郵件,最終的結果是轉化率也是相當的高。

另外,Alex 還提了下類似於Linkedin 所做的virality 的模式,即註冊後引導用戶邀請其聯繫人的模式。這個viral 的概念是一個閉環,從注入聯繫人,到送出邀請,到有多少人點擊邀請,到有多少人註冊,再回到有多少人會注入聯繫人,這麼一整個流程。要讓這個流程病毒式傳播開來,就要控制每一個步驟的百分比,最後使其形成正向的閉環。

2.SEO

關鍵詞搜尋的幾個重要指標:人們搜尋的哪個詞可以導向你的頁面,有多少人搜尋這個詞,有多少人在競爭這個詞,這個詞對於你的價值有多大。

而對於SEO 來說,最重要的一件事就是從高權重的網站獲得有價值的鏈接。其他還有一些基本的內容,比如做index,sitemap,起好標題等。

3.Email

只有讓用戶看到的email 才有效果,所以要注意不要發spam,不要用經常發送spam 郵件的服務器等,最重要保證郵件在用戶的收件箱中,而不是垃圾郵件中。

保證用戶收到後,下一步要做的是怎樣起好的標題讓人們打開它,再然後是怎樣吸引人點擊從而跳轉回頁面。另外,最有效的郵件增長的方式就是推送通知,但什麼樣的通知才要推送是需要仔細斟酌的。

另外一點有意思的是,Alex 認為發newsletter 是錯誤的事情,因為newsletter 是將一樣的內容發給了所有不一樣的客戶,而不同時期註冊的不同類的用戶所需要看到的內容是不同的。

最後,Alex Schultz 也以一段引言結束他的這節課:

“A good plan, violently executed today, is better than a perfect plan tomorrow.”
一個今天被瘋狂執行的好方案,要好過一個明天的完美方案。

本文出自36氪,作者為曲凱, 杜克大學研究生畢業, 曾經做過管理諮詢、在36kr 寫過科技稿、當過百度PM、參與過早期創業, 現在雲啟創投任職投資經理。

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