數位創意不設限,翻轉行銷視野

2014.11.06 by
李欣宜
一心多用、一人兩螢的態勢將會越來越明顯,結合戶外廣告、電視廣告、社群網站等平台,縱向深度整合群眾需求,才能引起消費者的注意,並促使消費者付諸...

一心多用、一人兩螢的態勢將會越來越明顯,結合戶外廣告、電視廣告、社群網站等平台,縱向深度整合群眾需求,才能引起消費者的注意,並促使消費者付諸行動。

你上次看電視是什麼時候?如果你要稍微想一下,那麼你上一次看手機是什麼時候?相信多數人都可以不假思索地說出來。根據資策會FIND的調查,台灣有1,330萬人擁有智慧型手機,占台灣總人口一半以上,平板電腦的普及率則為25.4%,大小螢幕群起搶占民眾注意力。連Google的統計都顯示,台灣民眾觀看YouTube的時間已經超過電視節目。

在今年《數位時代》第二屆「數位整合行銷大賞」的參賽作品中可以發現,逐消費者眼球而居的行銷人已經看到數位工具的重要性。

舉凡賺遍無數網友熱淚的「開口說愛,讓愛遠傳」系列短片,在社群網站和YouTube上引發熱潮,到黑松茶花綠茶的安心亞在你加班時突然來電幫你加油,紛紛活用行動載具給消費者驚喜。今年的得獎案例跨越多種媒介平台和數位工具,展現台灣數位行銷手法的創意和多樣性。

從全球數位行銷的趨勢看來,在所有數位工具渠道中,行動載具將會是未來5年最被看重的一項,行動廣告包括智慧型手機或平板上的跳窗式廣告、搜尋廣告、App和橫幅廣告。跨國媒體公司ZenithOptimedia的調查便顯示,從2013年到2016年間,行動廣告將會以平均每年50%的速度成長,反觀以定點上網為主的網路廣告年均成長率只有8%,相差整整6倍之多。

但台灣做好準備跟上這波行動行銷浪潮了嗎?安索帕行動行銷副總經理吳慶彬表示,台灣的數位環境相當成熟,科技先進,論行銷創意並不輸國外,但應再進一步加強社群和行動載具的整合。以App為例,App行銷手法在台灣還在起步階段,且App所需花費的預算和時間較多,業者願意投入心力在此的並不多。

行動優先

D2C台灣創意總監陳嘉偉也表示,台灣廣告主分配給網路廣告的預算已相當接近消費者的使用習慣,但消費者花在行動載具上的時間明顯大幅上升,廣告主投入在行動廣告上的預算卻與消費者使用習慣不成比例。

從資策會「2014行動行銷策略關鍵報告」便可發現,消費者每周看報紙和雜誌的時間加起來只有3.1小時,是手機的五分之一,但2013年報紙和雜誌的廣告量高達67億元台幣,反觀行動廣告卻只有11億元台幣,形成消費者看手機的時間多過平面媒體5倍,但廣告主投入在行動廣告的預算,卻只有平面媒體預算的六分之一異象。
但這並不代表行銷人應全面棄守傳統媒介,投向數位媒體的懷抱。今年坎城創意節行動類大獎得主妮維雅防曬乳,成功結合行動載具和紙本媒體,就是一個很好的示範。妮維雅在雜誌廣告頁嵌入可拆式的紙手環,手環內建定位系統,並以藍牙與手機相連,爸媽將手環戴在小孩手上後,若小孩走出安全範圍外,手機便會提醒爸媽,讓爸媽再也不用擔心小孩會在人擠人的海灘上走失。妮維雅看準許多成年人會在海邊看雜誌,但又擔心小孩走失,於是想出了這個結合雜誌與手機的創意,精準抓住目標群眾的媒體使用習慣。

未來數位整合行銷的另一大關鍵字即為整合。在多螢時代中,沒有單一媒介可以獨占消費者的全部注意力,一心多用、一人兩螢的態勢將會越來越明顯。吳慶彬表示,數位行銷應加強多媒體的整合,以消費者感興趣的內容為核心,結合戶外廣告、電視廣告、社群網站等平台,才能引起消費者的注意,並促使消費者付諸行動。

橫向整合工具,縱向整合群眾

除了橫向載具的整合,縱向消費者聲量的整合也十分重要,能否在線上吸引消費者參加實體活動,再將實體活動的聲量反饋到線上,是今年評審非常看重的指標。偉門整合行銷集團董事總經理林安平表示,好的內容僅僅好是不夠的,虛實整合也同樣重要。

以「十二夜:流浪動物拯救計畫」為例,該計畫以手機App整合物資,幫助流浪動物中途之家快速找到鄰近的愛心物資,並且與電影《十二夜》合作,在電影院放置活動看板,讓剛看完紀錄片大受感動的觀眾能夠馬上下載App加入義工行列。「十二夜:流浪動物拯救計畫」用實體媒介將目標群眾引導到虛擬物資平台上,再從虛擬平台上發起實際行動,在線下社會發揮正面影響力。

除了刺激營銷和塑造品牌形象,數位行銷的想像空間有多大?榮獲今年坎城創意節科技創新類大獎的Fiat Live Store,證明數位行銷不只可以提升銷售量,還可能創造全新的商業模式。巴西車商Fiat讓車子展示員戴上具有錄影、影音傳輸和即時視訊功能的頭盔,讓消費者不用出門就能在網路線上賞車,戴上高科技頭盔的展示員就是消費者的眼,消費者只要在電腦螢幕前動動口,想要看車子哪個部分都沒問題,有任何疑問也能即時獲得解答,還可以直接加入他人的賞車對話,連自己發問都省了。

綜觀台灣目前的數位行銷生態,可謂兼具創意與執行力,並開始善用數位工具的特長,無論是手機、平板、App或穿戴式裝置皆有之,結合社群力量擴散品牌影響力,串聯起從線上到線下的活動,讓行銷的樣貌更趨完整和多元化。然而,在行動行銷方面的發展仍大有進步空間,跨傳統與新興媒體的整合也是未來仍可努力的方向,期望未來可見到更多如Fiat以科技顛覆商業模式的表現。

評審看數位行銷

林安平(偉門整合行銷集團董事總經理):
技術是技術人員的事,消費者不應該感覺到技術。

李芃君(台灣大哥大個人用戶商務長室新創服務副總經理):
我比較重視數字,互動率、擴散度、參與和O2O的整合。

吳慶彬(安索帕行動行銷副總經理):
說好故事很重要,但說觀眾有興趣的故事更重要。

邱繼弘(聖洋科技執行長):
吸納不同的意見,就可以創造出一個完美的專案。

陳嘉偉(D2C台灣創意總監):
從策略來看,你想要藉由什麼互動體驗講什麼事情?這是很重要的。

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(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第246期)
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