激情的周末結束了，不論結果是滿意或是失望，但終究有了答案。在許多的政治評論都提到，網路或說是鍵盤世代，改變了這一場選戰。特別是最受矚目的台北市市長選舉，柯文哲應用網路數位工具，打了一場漂亮的非典型選戰，然後，很多評論說，國民黨是輸在沒有網軍，以後要加強佈署。看到這樣的說法，我笑了，真的，問題不在網軍，而是價值信念。

數位工具？其實一點也不創新

如果要談數位科技對這次選戰的影響，我不會用「創新」來形容，而是執行力很不錯，很多地方都到位。從工具的角度，柯文哲這次所使用的工具，與兩年前的總統大選相比，其實差別不大，Facebook、LINE、Youtube，這些社群工具，在當時早就出現，而且也被廣泛使用，甚至在三月的學運時，運用的靈活度，就我來看還比此次來得高。相較之下，這次柯文哲陣營亮點，反而是開放官網API，將手中的資料開放，讓支持者去幫他將訊息盡可能的極大化傳播。

但要做到這一步，坦白說並不容易，10月時我曾有個機會與柯文哲訪談，他也不諱言，一開始也擔心，如果被拿去Kuso，或是變成對手攻擊的素材怎麼辦？後來與幕僚談過後，他相信，如果你心存善念，想要改變事情，全世界都會來幫你！從選舉結果看，似乎回應了這樣的說法。

(photo/柯P新政網路截圖)

另一個問題就來了，這些工具其實都是開放的平台，柯文哲能用，其他人也能用，但為什麼效果差這麼多？今天我看到一則新聞，國民黨籍的宜蘭縣縣長候選人邱淑媞出來喊冤說，自己也有經營Facebook粉絲頁，而且還是不假他人之手自己寫，但是都沒有人按讚。

為什麼要幫你按讚？

是了，這就是關鍵。為什麼沒有人按讚？如果將候選人也看成一個商品，在商業世界經營粉絲團的小編都知道，粉絲團的經營，不是把訊息發出去就好，而是要確定你想要溝通的粉絲是誰？你希望傳達的共鳴價值是什麼？與你的受眾間的情感關連又是什麼？一味的推銷，反而讓人更反感。

比如說宜蘭縣，也許是我刻版的印象來解讀，宜蘭縣縣民在乎的，應該是能面對面接觸的機會，大於在網路上的Facebook接觸，或者說，比起都會區，對宜蘭縣民而言，Facebook並不是他們主要接收訊息的管道。沒有搞清楚自己要跟誰溝通什麼，投入再多，真的，一切只是白費力氣。

再比如連勝文，他在Facebook上的訊息露出也不少，不過從我非常不客觀的個人Facebooke觀察，出現的正面訊息，很多是連陣營自己下的廣告或贊助貼文，而相對負面的訊息，都是我朋友轉貼分享，這一來一往的傳播影響力，不用多說，大家都知道。

為什麼大家都說某些人的壞話呢？一定是有網軍！我又笑了。前幾天，我唸小學的女兒跟我說，她也好想當鄉民，我說，你有在上網吧？那你就是鄉民啦！她有點似懂非懂，但這就是事實。每個上網的人都是看熱鬧的鄉民，都是把訊息傳播的網軍。

只要有網路，人人都是鄉民

對於傳統的思維，特別是典型媒體思維，習慣的還是一種由上到下的單向守門式思考，但現在以網路為核心的傳播形式，是一種點對點的分散式架構，在舊的架構中，只要單一節點失靈偏差，就會造成整體系統癱瘓。這也是許多人對傳統媒體報導不滿，因為只要老闆或總編一聲令下，新聞就不是新聞了。

但在點對點的架構中，不只是傳播組織內的成員，只要是對某個議題有興趣的專家們，就可以在原有的訊息上，不論是主動在PTT上爆卦，或是在Facebook上回文，立刻就有新的論述誕生，直接參與行動。這也是為什麼，這段期間，許多打臉文的出現，MG149的攻防就是有趣的觀察。

面對多樣的訊息，做為網絡中的成員，也可以開始有更多的面向，去思考、比對每一則訊息背後的意義，而不再像以往，媒體說什麼，我們就照單全收，這也是為什麼，網路與傳統媒體所呈現的世界，是平行的存在。

如果以資訊系統的概念來類比，就是只要每個節點裝載了相同的通訊協定（Protocol），這個網路就可以自動運作，不需特別人員下指令；甚至，原本不同群的單位組織，只要有了部份成員或意見主張的連結，馬上合併成一個更大的網，傳播效果立刻十倍速展開。

但同樣的，也往往會因為意見不合，很快又碎裂成各自獨立的網絡。別再問網軍是誰，別再替「婉君」貼標籤，只要你能上網與朋友Facebook互動，與朋友在Line群組聊天，分享Youtube影片，每個人都是網軍啦！

也因為人人能行動，所以它不會是能夠被數人頭的團體，沒有人知道這個團體規模究竟有多大，自然也就無法用傳統的「經營」概念來看待，它可以被經營，但必須是有一致性的清楚價值，且持續性的溝通互動，而不是選戰的兩個月來沾個醬油就會成事。

當然這裡面也有系統的風險，因為每個人都有其價值偏向，且也喜好看到與自己立場相近的說法，再加上Facebook或其他平台所謂「大數據」演算法，你多數時候都會看到與你相近的觀點，某些時候，往往會造成小圈圈之間的取暖自high，誤以為這是外在環境的輿論氣候。所以當面對眾多訊息來源時，反而更要提醒自己，抱持一種質疑的態度再去轉貼分享，而不是讓訊息任意的流散。

很重要說三次：價值、價值、價值

還有，別以為網軍都是年輕人(如果年輕人的定義是20~30歲學生的話)，更多的反而是像我這種，50歲以下的上班族，上有父母，下有年幼孩子，工作忙盲茫，但我們也因為工作的關係，社會歷練多，專業知識夠，看著世界變化如此快速，而台灣社會卻因為被許多舊思維綑綁而跨不出去，我們的確對現狀不滿，想要改變，而網路平台是我們最便利的參與工具，將朋友的分享，再加上自己的評論觀點，意見很容易就滑出去了囉！

所以什麼會打動我們？是價值信念。柯文哲很多地方其實也有待商榷，比如對女性的言論，甚至或多或少還是有著專業精英不自覺的驕傲，但在選戰中，大家看著他靠著認真讀書成為被台灣社會尊崇的醫生的成長歷程，再從口拙甚至有點白目的醫生，努力學習政治領域知識，讓自己進化，他將所有資訊公開，落實不插旗、不跑宣傳車、傳達出真誠、努力、不斷學習進化的價值主張，對於每天努力想要讓自己跟社會變好的中產階級而言，的確很有吸引力。參與桃園市中壢區市議員的綠黨候選人王浩宇，也是類似的狀況，有明確的主張，社群工具就能將價值擴散。

今天，柯文哲開始落實政見，將競選經費公開，並邀請全民參與，公開遴選勞動局長，立刻就有民間團體出來質疑，委員多是公會代表，缺少女性、外籍勞工等代表，合理性與正當性不夠，這是一個有趣的辯證開始。我支持柯文哲公開透明、全民參與的主張，但公開透明與全民參與，重要的是一種價值討論的過程，特別是在目前仍是代議制的情況下，最後的決定與責任承擔，還是得回到柯文哲身上，而不該一切都丟給全民決定，不然我們何必選巿長?我不知道他能不能做得好，但我真的期待因這場選戰，我們可以真正從看熱鬧的鄉民，變成有價值意識的公民。