如果你正絞盡腦汁，想為新產品或新服務取個響叮噹的名號，你可以從全球最頂尖的品牌得到什麼指點呢？美國(商業週刊)與英國品牌顧問公司Interbrand合作的「世界品牌一○○強」(100 Best Global Brands)排行榜，以品牌價值為指標，選出全世界最頂尖的品牌。二○○五年勇奪冠軍的品牌為Coca Cola(可口可樂)，品牌價值六百七十五億美元，約為其擁有者可口可樂公司股票市值的五○％。緊跟在可口可樂之後的為Microsoft(微軟)、IBM、GE(奇異家電)、Intel(英特爾)、Nokia(諾基亞)、Disney(迪士尼)、McDonald's(麥當勞)、Toyota(豐田汽車)及Marlboro(萬寶路)，這些都是全球品牌價值最高的十大巨星。
有趣的是，這十大品牌竟然把所有的命名策略都一網打盡。這些策略包括：姓名品牌(family names)，例如Disney、McDonald's；英文縮寫品牌(initials)，例如IBM、GE；半描述與聯想式品牌(semi-descriptive and associative names)，例如微軟、英特爾；以及抽象品牌(abstract names)，例如諾基亞、萬寶路。整個名單中，姓名品牌聲勢最浩大，一百強當中，有四十六個以創辦人命名。其次是抽象品牌、半描述與聯想式品牌，各占二十一個，然後是英文縮寫品牌，有十二個。
很多姓名品牌集中出現在財務金融業，例如Merril Lynch(美林證券)、Goldman Sachs(高盛證券)；及流行服飾業，例如Gucci(古馳)、Chanel(香奈兒)。但是在其他各行各業也一樣看得到，例如Mercedes-Benz(賓士汽車)、Kellogg's(家樂氏玉米片)、Heineken(海尼根啤酒)。抽象品牌不一定出現在哪種行業，例如Toyota(豐田汽車)、Nivea(妮維亞)。半描述與聯想式品牌亦同，例如Citi(花旗銀行)、Volkswagen(福斯汽車)。相同狀況也出現在英文縮寫品牌，例如BMW、KFC(肯德基炸雞)。
姓名品牌凸顯個人風格 因此，我們很難從全球最有價值的一百大品牌中，找到一個保證成功的命名類型，更無法歸納出一套固定模式。但是在挑選新名稱時，還是有幾個一般性的原則可供參考。 第一個原則與姓名品牌有關。如前所述，一百大品牌中，姓名品牌就占了四十六個，它們遍布各行各業，並不僅限於重工業或傳統產業。姓名品牌往往出現在那些強調個人色彩及永續經營的產品與服務。因此，採用姓名品牌有助於彰顯「確實可靠」(Authenticity)的重要特質。或許，我們從中得到的啟示是，當產品或服務具有創新性、鮮為人知，以及消費者初次購買時需要有人提出額外擔保者，姓名品牌的效果最大。品牌的名稱當中出現具有個人風格的背書(因此暗示有人會負起責任)，可以帶來信賴感，促使消費者決定購買。
抽象品牌(亦即對於產品特性、使用效益等未有明顯的描述)很可能具有強大的行銷及法律威力。它們帶來強烈的獨特感，如果再加上品質優良、價格公道的產品與服務做後盾，將可造就出銳不可當的成功品牌。正因為這類名稱缺少任何描述內容，所以登記商標比較容易成功，並因而受到保護。但是它們在初上市時，需要詳細解說，好好教育消費者。
半描述與聯想式品牌包含有關產品或服務內容的提示，因此比較具有親和力。事實上，全世界都充滿了這類的品牌，例如MasterCard(萬事達卡)、Duracell(金頂電池)。半描述與聯想式品牌儼然已經成為國際間品牌命名的共通語言，由於它們易於了解，使得產品與服務的定位作業簡化，廣告商可盡情塑造「品牌個性」，從而得以在感情的層面上強化產品與服務的獨特性。但是半描述與聯想式品牌很難成為受到保障的商標。 英文縮寫可能是最難製造出意義的品牌名稱。它們幾乎全都用於企業，而非產品的品牌。而且採用英文縮寫品牌的企業，要不就是確信大家都知道他們在做什麼、賣什麼，例如International Business Machines(國際商業機器公司)濃縮為IBM；否則也都甘於隱身於匿名之後，例如LG(樂金電子)。事實上，新加入市場的公司或產品，很少會選擇採用英文縮寫。英文縮寫欠缺資訊、獨特性及個性，而且更糟的是，很難登記為商標受到保護。
抽象品牌目前最受青睞 那麼，當你要推出新產品或新服務時，正確的命名策略為何？ 記住，你最重要的任務就是你的顧客，因為只要把顧客照顧好，正如常言所說，生意就會自動送上門。因此，你應該一方面詳細介紹新產品讓顧客認識，另一方面設法創造產品的獨特性，以培養未來的消費者忠誠度，兩者之間必須巧妙取得平衡。任何一種新產品上市的第一階段，廣告所扮演的角色在於將產品的特色及效益解釋清楚，而品牌名稱的作用則在於捕捉其精髓，並做為發展品牌性格的平台。看來，似乎採用抽象品牌比較有利嗎？
說來可能非屬巧合，目前全世界成長最迅速的兩個品牌，Samsung(三星電子)及Apple(蘋果電腦)，都是抽象品牌。當然，兩者產品都非常優秀，但是它們既出色又易記的名稱，確實為競爭優勢帶來加分效果，而在角逐者眾的市場上，這正是扭轉乾坤的關鍵。
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