如何幫品牌取個好名字

2005.12.01 by
數位時代
如何幫品牌取個好名字
如果你正絞盡腦汁,想為新產品或新服務取個響叮噹的名號,你可以從全球最頂尖的品牌得到什麼指點呢?美國(商業週刊)與英國品牌顧問公司Interb...

如果你正絞盡腦汁,想為新產品或新服務取個響叮噹的名號,你可以從全球最頂尖的品牌得到什麼指點呢?美國(商業週刊)與英國品牌顧問公司Interbrand合作的「世界品牌一○○強」(100 Best Global Brands)排行榜,以品牌價值為指標,選出全世界最頂尖的品牌。二○○五年勇奪冠軍的品牌為Coca Cola(可口可樂),品牌價值六百七十五億美元,約為其擁有者可口可樂公司股票市值的五○%。緊跟在可口可樂之後的為Microsoft(微軟)、IBM、GE(奇異家電)、Intel(英特爾)、Nokia(諾基亞)、Disney(迪士尼)、McDonald's(麥當勞)、Toyota(豐田汽車)及Marlboro(萬寶路),這些都是全球品牌價值最高的十大巨星。
有趣的是,這十大品牌竟然把所有的命名策略都一網打盡。這些策略包括:姓名品牌(family names),例如Disney、McDonald's;英文縮寫品牌(initials),例如IBM、GE;半描述與聯想式品牌(semi-descriptive and associative names),例如微軟、英特爾;以及抽象品牌(abstract names),例如諾基亞、萬寶路。整個名單中,姓名品牌聲勢最浩大,一百強當中,有四十六個以創辦人命名。其次是抽象品牌、半描述與聯想式品牌,各占二十一個,然後是英文縮寫品牌,有十二個。
很多姓名品牌集中出現在財務金融業,例如Merril Lynch(美林證券)、Goldman Sachs(高盛證券);及流行服飾業,例如Gucci(古馳)、Chanel(香奈兒)。但是在其他各行各業也一樣看得到,例如Mercedes-Benz(賓士汽車)、Kellogg's(家樂氏玉米片)、Heineken(海尼根啤酒)。抽象品牌不一定出現在哪種行業,例如Toyota(豐田汽車)、Nivea(妮維亞)。半描述與聯想式品牌亦同,例如Citi(花旗銀行)、Volkswagen(福斯汽車)。相同狀況也出現在英文縮寫品牌,例如BMW、KFC(肯德基炸雞)。
姓名品牌凸顯個人風格 因此,我們很難從全球最有價值的一百大品牌中,找到一個保證成功的命名類型,更無法歸納出一套固定模式。但是在挑選新名稱時,還是有幾個一般性的原則可供參考。 第一個原則與姓名品牌有關。如前所述,一百大品牌中,姓名品牌就占了四十六個,它們遍布各行各業,並不僅限於重工業或傳統產業。姓名品牌往往出現在那些強調個人色彩及永續經營的產品與服務。因此,採用姓名品牌有助於彰顯「確實可靠」(Authenticity)的重要特質。或許,我們從中得到的啟示是,當產品或服務具有創新性、鮮為人知,以及消費者初次購買時需要有人提出額外擔保者,姓名品牌的效果最大。品牌的名稱當中出現具有個人風格的背書(因此暗示有人會負起責任),可以帶來信賴感,促使消費者決定購買。
抽象品牌(亦即對於產品特性、使用效益等未有明顯的描述)很可能具有強大的行銷及法律威力。它們帶來強烈的獨特感,如果再加上品質優良、價格公道的產品與服務做後盾,將可造就出銳不可當的成功品牌。正因為這類名稱缺少任何描述內容,所以登記商標比較容易成功,並因而受到保護。但是它們在初上市時,需要詳細解說,好好教育消費者。
半描述與聯想式品牌包含有關產品或服務內容的提示,因此比較具有親和力。事實上,全世界都充滿了這類的品牌,例如MasterCard(萬事達卡)、Duracell(金頂電池)。半描述與聯想式品牌儼然已經成為國際間品牌命名的共通語言,由於它們易於了解,使得產品與服務的定位作業簡化,廣告商可盡情塑造「品牌個性」,從而得以在感情的層面上強化產品與服務的獨特性。但是半描述與聯想式品牌很難成為受到保障的商標。 英文縮寫可能是最難製造出意義的品牌名稱。它們幾乎全都用於企業,而非產品的品牌。而且採用英文縮寫品牌的企業,要不就是確信大家都知道他們在做什麼、賣什麼,例如International Business Machines(國際商業機器公司)濃縮為IBM;否則也都甘於隱身於匿名之後,例如LG(樂金電子)。事實上,新加入市場的公司或產品,很少會選擇採用英文縮寫。英文縮寫欠缺資訊、獨特性及個性,而且更糟的是,很難登記為商標受到保護。
抽象品牌目前最受青睞 那麼,當你要推出新產品或新服務時,正確的命名策略為何? 記住,你最重要的任務就是你的顧客,因為只要把顧客照顧好,正如常言所說,生意就會自動送上門。因此,你應該一方面詳細介紹新產品讓顧客認識,另一方面設法創造產品的獨特性,以培養未來的消費者忠誠度,兩者之間必須巧妙取得平衡。任何一種新產品上市的第一階段,廣告所扮演的角色在於將產品的特色及效益解釋清楚,而品牌名稱的作用則在於捕捉其精髓,並做為發展品牌性格的平台。看來,似乎採用抽象品牌比較有利嗎?
說來可能非屬巧合,目前全世界成長最迅速的兩個品牌,Samsung(三星電子)及Apple(蘋果電腦),都是抽象品牌。當然,兩者產品都非常優秀,但是它們既出色又易記的名稱,確實為競爭優勢帶來加分效果,而在角逐者眾的市場上,這正是扭轉乾坤的關鍵。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=122

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