Apple Pay會顛覆支付行業?別開玩笑了

2015.01.03 by
PingWest
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最近的一份市調報告顯示,Apple Pay上線只有一個半月就拿到了1.7%的市場份額。當初那些看完蘋果年度新品發布會、叫囂著Apple Pay將顛覆支付行業的人又有了新的說辭。但事實上,能說出「Apple Pay顛覆支付行業」這句話的人,對於金融、網路金融的理解可能只有寥寥,更別提細分後的支付行業了。

這是因為,Apple Pay並沒有顛覆支付行業,它無法顛覆任何可見的競爭對手。事實上,如果用「顛覆」來評價Apple Pay的成功性的話,那麼它根本就是一個失敗的產品。

為什麼?

Apple Pay——一次偉大的形式創新,僅此而已

Apple Pay目前最直觀的創新,就在於在iPhone 6和iPhone 6 Plus上可以使用Touch ID來進行校驗,能夠給用戶帶來相當大的便利,不必進行簡訊驗證、輸入密碼等在行動設備上更加繁瑣的驗證方式,更快捷地完成支付的過程。Touch ID驗證涵蓋了Apple Pay的線下和線上支付場景,未來Apple Watch正式問市之後還將對於線下的行動支付帶來更加方便的體驗。

但這完全無法成為Apple Pay顛覆了誰的佐證。Apple Pay最大的亮點在於,它由全世界市值最高的生活方式公司創造,依託於蘋果公司的市場地位,成為了支付行業中一次偉大的形式創新,僅此而已。

Apple Pay透過Touch ID完成了對支付密碼的顛覆——這可能是它目前完成的唯一顛覆。它將密碼這一個加密方式換成了指紋,增加了基於本機晶片內不聯網安全機制所提供的一個免密過程。

但是,這樣的所謂「顛覆」還有許多,只是它們不如Apple Pay被蘋果和Touch ID加上光環之後那麼耀眼,這些在安全驗證手段上下了小功夫提升用戶體驗的產品和公司值得我們記住,比如微信和支付寶都在用的手勢解鎖、支付寶的聲波支付、支付寶和Face++合作的臉部識別,未來不排除有硬體可以支持虹膜掃描的支付校驗形式——指紋、手勢、虹膜、聲紋、臉部識別,這些都是加密方式而已,只能說新的驗證方式為行動支付帶來了形式創新,談什麼顛覆根本就是在開玩笑。

Apple Pay仍需要傳統支付清算後端服務支持

用戶透過Apple Pay進行的支付並非直接流到了蘋果的腰包裡。因為Apple Pay仍然需要支付業務鏈條中的諸多合作夥伴的支持。

和Square、支付寶、微信支付一樣,Apple Pay只是一個行動網路終端支付產品,是用戶進行支付的一種直觀方式。而在所有的網路支付產品的表皮之下,整個支付清算行業還有三大層面存在,按照距離終端產品的距離從近到遠排序,分別為:支付網關、收單服務商和銀行卡組織。

1.支付網關:
簡單來說,用戶在網路上的支付行為需要被轉換為金融機構的服務器可以識別的金融數據,而支付網關就是做這個事情的。在這個層面上,有很多非常熱門的所謂「行動支付新創公司」,比如當紅炸子雞Stripe、被Visa收購的Authorize.Net等。

2.收單服務商:
用戶在商戶刷卡/刷Apple Pay消費的時候,收單服務商負責將這些資金在規定週期內結算給商戶,並收取一定比例的手續費。在中國通常收單業務是由銀行直接完成的,而在美國由於網路推動金融創新,銀行已經基本退出了收單業務,現在最知名的收單服務商就是First Data。

3.銀行和卡組織:
這個就沒有必要過多介紹了。Apple Pay的消費通過手機/指紋驗證完成,但資金仍然來自於銀行發行的銀行卡,而銀行發卡的時候需要遵守卡組織指定的協議和標準。這樣的卡組織,在中國就是銀聯(有傳聞宇宙第一大行工商銀行有可能成為銀聯之後的第二個卡組織),在美國就是Visa、萬事達、美國運通等。

在Apple Pay的開發者支持頁面上,我們可以清晰地看到,如果開發者想要在應用中加入Apple Pay功能的話,需要進行一些必要的準備工作,其中就有「選擇支付平台」這一項。

那麼,Apple Pay需要的支付平台,都有誰呢?有First Data這樣的收單業務壟斷者,還有Chase(大通,提供收單和網關),也有Stripe這樣的支付網關新秀、Braintree這樣的知名支付服務創業公司,以及已經被Visa收購的Authorize.Net等。

可以看到,這些合作夥伴裡面有做收單的,有做網關的,當中既有新創公司,也有Visa、Chase這樣的金融巨頭。有專業人士就指出,Apple Pay根本就不是一個顛覆支付行業的產品,因為在美國這樣一個金融業高度發達且網路化的國家,蘋果幾乎無法也沒有必要再推出自己的支付網關和收單業務。現實情況是,雖然包括Square、PayPal、和Apple Pay等終端支付產品都在這個支付清算業務鏈條上有一定程度的延伸,但它們能夠顛覆的可能只有自己所在的環節而已,也就是終端支付產品本身。

Apple Pay們無法撼動支付行業的原因,究其根本在於其無法撼動傳統卡組織和銀行的地位。在以美國為首的歐美市場,消費者習慣了超前消費,因此信用卡使用變得非常方便,整個體系非常成熟,發卡商和卡組織擁有著這些消費數據,也就可以說掌握了整個國家的消費習慣。

最重要的在於,這些地位較高的傳統組織在發展成熟的同時,對創新高度開放:它們願意接受向Stripe、Braintree這樣所謂的新創公司開放自己的下游業務鏈條。你也可以將其理解為一種合理的佈局:我把利益輸送好,也不會有人最終站出來說要顛覆這個業務鏈條,那樣的難度太大了。這也是為什麼PayPal做出了7、8成的市場份額,也已經沒有什麼機會去取得新的成就了。

回到現在只有不到2%市場份額Apple Pay上面:Apple Pay誕生於這樣一個成熟的金融市場體系下,也就注定了它無法顛覆支付行業的命運——用一句大家已經見怪不怪的話來形容:如果賈伯斯還活著的話絕對不會允許Apple Pay用如此缺乏顛覆性的身份存在著。換言之,Apple Pay沒你們想像的那麼有地位,它得到傳統銀行和金融機構歡迎的原因很簡單:美國金融體系的開放和iPhone的受歡迎。

Apple Pay還有機會顛覆支付行業嗎?

這時候,只能恨Apple Pay沒有誕生在中國了。否則,它說不定能和支付寶一樣在支付產業裡風生水起,風捲殘雲。

為什麼網路金融,特別是行動支付這個概念,突然在近兩年攪得中國金融行業波濤洶湧?和上面提到的美國正相反,支付寶(和微信支付)在中國能起來,正是銀行系統落後的倒逼所致。這背後的原因,你可以這樣理解:中國銀聯是目前卡組織方面的巨頭,無法體會到美國多個卡組織在寡頭競爭中被激發出的創新要求。

道理很簡單,沒有競爭就沒有壓力,沒有壓力就沒有進取心,銀聯忙著制定支付標準,大力推動NFC行動支付標準,搞出了一個銀聯閃付,但沒人理睬。現在的情況,熟悉或不熟悉行動支付行業的人也都大概看到了。特別是到了2014年的雙十二,支付寶和微信支付再次上演了去年的餘額寶、紅包普及網路金融概念的戲碼,現在談到線下支付,幾乎沒人會提銀聯,甚至大多數人都快忘了拉卡拉是誰,所有人都在討論支付寶和微信支付。

說個題外話:此前蘋果CEO庫克和阿里巴巴董事局主席馬雲在D.Conference上遙相呼應的曖昧,讓不少所謂的行業觀察家很興奮,開始大呼Apple Pay顛覆支付市場——根本不是這麼回事。Apple Pay作為一個終端支付產品,跟支付寶處在同一層面,說白了就是競爭對手的關係,難道人們還要指望支付寶和蘋果在中國搞利潤分成嗎?

這件事情的後話就是,支付寶也在打通自己的收單和網關業務。現在螞蟻金服帶著一個二級市場跟阿里巴巴本體市值差不多的估值,由於業務牌照的關係沒法在美國上市,因為盤子太大,國內市場可能沒有這麼大資金量,可能也很難在國內上市。未來的支付寶可能將減少對於銀行和銀聯的依賴,有可能成為一家超級銀行,就別提對於Apple Pay有什麼依賴了——Touch ID又不是只開放給Apple Pay的。

要問庫克和馬雲為什麼曖昧?這個問題的正確答題姿勢是:到了年底交業績的時候,大家都需要搞點小曖昧提漲股價啊......

回到主題。考慮到中國傳統金融機構對於支付寶和微信支付的懼怕,非常可能對Apple Pay張開懷抱。有消息人士指出,銀聯和蘋果的合作談判已經進入收尾階段,明年Apple Pay和銀聯會有很多動作。但畢竟蘋果是一家外資公司,產品層面和銀聯可以合作,收單和支付網關業務方面在現有政治經濟環境下幾乎沒有可能。

綜上所述,Apple Pay想要顛覆支付行業,太難。無論到哪個市場,和現有的上下游鏈條進行合作是最好的選擇。

本文出自PingWest/光譜

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