情感的經濟人

2005.11.15 by
數位時代
情感的經濟人
想一想,如果沒有史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs),我們的生活會少了些什麼? 屈指數來,我們將沒有滑鼠、沒有「視窗」這種圖形使用者介面(...

想一想,如果沒有史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs),我們的生活會少了些什麼? 屈指數來,我們將沒有滑鼠、沒有「視窗」這種圖形使用者介面(graphic user interface)、沒有iMac小可愛、沒有「巴斯光年」與「小丑魚Nemo」(電影(玩具總動員)與(海底總動員)兩位主角)、沒有iPod和iTunes、沒有「IEEE 1394」這種快速傳輸線路,而所有的個人電腦可能不是黑色就是灰色,不會有白色和彩色。 這會是一個多麼無趣的世界,但另一個更嚴重的後果可能是:搞不好,根本也就沒有了「矽谷」(Silicon Valley)。
在賈伯斯和大他五歲的另一個「史帝夫」--史帝夫.沃茲尼亞克(Steve Wozniak)於一九七六年家中車庫創立蘋果電腦前,矽谷仍未被稱為「矽谷」,這塊滿佈柳橙園的南舊金山地帶,雖已有零星的科技公司在此落腳(包括摩爾、諾伊斯與葛洛夫創立的英特爾),但卻並未找到科技應用的主流方向。當時這裡最有名的企業是惠普(HP),由兩位工程師惠列與普克於一九三九年創立,雖說惠普對各類科技皆有熱情,可是最興盛的業務卻是量測儀器和醫療設備,一九六八那年,惠普開發出被(連線)(Wired)雜誌稱為「史上第一台PC」的Hewlett-Packard 9100A,但旋即不久便停止發展。真正以個人電腦的名號捲起矽谷風雲的,還是當屬蘋果於創業隔年推出的「蘋果二號」(Apple II),這款電腦的暢銷,不僅確定了個人電腦是個有利可圖的黃金事業,同時也種下半導體科技飛黃騰達的種子,跟隨其後的,則是儲存、網路和通訊、網際網路等無數新發明,以及「矽谷」這個名號。

吹響個人電腦序曲 間接催生台灣電子股大軍

對台灣而言,或者我們也可以這麼說,沒有了「蘋果二號」,宏碁的施振榮與神通的苗豐強也就沒有當年開發「小教授」與「小神通」的創業靈感,今日的竹科也許還是片飛砂走石的無人台地,台灣股市裡會少掉一批軍容壯盛的電子股,也不會出現諸如張忠謀、郭台銘和林百里的名字。
對有些人來說(譬如我),如果沒有了史帝夫.賈伯斯,還有一個更悲凄的後果:人類世界可能至今還沒有電腦排版這種普及的美學技術。
人類心靈中那豐沛的想像世界,將會找不到像Illustrator、Photoshop、Quark、Pagemaker這些多采多姿的工具,能將其淋漓盡致地表達出來(當然也有人會說:「外行人自此可以混充藝術大師」,但這何嘗不也是另一件「成就」?)。當文學家找不著「Garamond」這種字體(typography)來寫詩、律師無法用「Bodoni」來表彰契約書的嚴肅和莊嚴,當工業CEO搞不懂到底是「Helvetica」或「Futura」字體,哪一種能兼顧表述自家產品的紮實感與未來性,我們眼前的世界將是多麼乏味?這情感表達的困局,就好像我們只能使用微軟Word軟體內那有限的「新細明體」與「標楷體」兩種中文字型同時來寫情書和公文一樣,任何人都可感受到其內在、深層、難以言喻的「被支配」之「不自由」。
是賈伯斯,為冷酷、效率、無情的科技世界,帶來了溫暖。二十年前人人排擠他,但今天,每個人翻盡他有限的雜誌報導和傳記,拚了命要學他。

執意粉碎主流理性 高唱情感經濟共鳴消費者

熟悉蘋果電腦歷史的蘋果迷都知道,當年的創業二人組,沃茲尼亞克是個科技的奇才,他能用最少的零組件、最少的軟體程式行數,做出最棒的科技產品。事實上,「蘋果二號」的開發過程中,賈伯斯最大的貢獻不過僅是籌錢與提供了車庫而已。但隨著蘋果這公司顛顛跛跛一路走來,你會發現:賈伯斯才是「蘋果革命」的靈魂,他當年一意要將「蘋果二號」轉成可以用來編排美麗版面的「麥金塔」之動心起念,那種美學化科技產品,把意念滲透到每一硬體細節的企圖,在過去看來是一種和大社會作對的自我偏執與頑固,但毋寧的,這位雙魚座男人腦海裡的微妙敏感,實已預告了今日所有科技產業的主流走向--科技,愈來愈應該是一種「情感的經濟」,而絕非是「理性的經濟」而已。
由一九九八年的iMac、二○○一年的iPod,賈伯斯已經明白告訴世界電腦產業:在矽晶片上琢磨深次微米線徑的運算年代已經過去,普通人(消費者)和科技人(供應商)的不平等關係開始改變,新世紀科技公司主攻的戰場,不在實驗室,而是在消費者的右腦與左心房;科技產品不應該高高在上,等著顧客卑躬屈膝地來學習,而是該參與到消費者的生活之中,與他們一起激動、幻想和創作。
所謂「情感的經濟」,亦即意味所有的經濟產出(商品或勞務)不再以「功能」和「價格」等傳統經濟學的理性算計為重心,而是轉而聚焦於「共鳴消費者的情感」、「產生顧客難忘體驗」,並達成「使用者創造理想自我」的美學價值。這轉折並非意味品質、功能和價格不再重要,而是當這些理性因子成為企業界共有的「管理常識」後,它們便不再能產生差異化的力量。此時有遠見的企業,便會朝向商品的「情感價值」來競爭,透過新理念與工業設計,改變產品外觀和使用程序,為商品打造出一種內在哲學式的精神意象。當消費者「消費」這一產品時,他並非僅無意識地「消耗」了某一無生命的物件,而是參與了一場有感動、有認同、神采奕奕的「價值結盟」運動∣∣當商品能召喚消費者情感,它便驅動了需求,比任何一種差異化策略都有力量。
創造情感認同部落 抓準共鳴點銷售才能長紅
表面上看來,這是一種更省力的經濟,因為塑造「情感認同」的過程,不會受制於資源的有限匱乏性(scarcity),不像「售價」一樣只有一個最低價,「情感的經濟」可以無數多、無限深,任何品牌都可以創造出自己的「情感部落」。但深層看,「情感的經濟」卻是最困難的工作,這困難來自企業如何「共鳴探索」大眾消費市場的能力,研發者必須忘掉自己高高在上的優越位置,用感性而非理性,來和消費者共同漫遊;另一困難是來自消費者「喜新厭舊」的方便性,當物種多如繁星,每一種商品哲學都必須接受時尚的考驗,只有極少數內在哲學夠深、夠遠的商品,才能耐得住流行潮流的沖刷,成為真正的贏家。

設計的深度定義 「完美的運作」才叫好設計

賈伯斯為這謎樣的企業經營策略,說過一句耐人尋味的解釋:「設計是個有趣的字。有些人認為設計代表外型看起來如何,但是如果深入思考,它實際上代表的是「如何運作」。要設計出好東西,你必須「抓得住它」,你得與它心意相通(grok)。」(to grok是科幻小說家R. A. Heinlein造的新希臘字,表示透過同理心去徹底了解某件事物)這樣的想法,並非在他二度回鍋蘋果出任蘋果「臨時執行長」(一九九七年)後才有,事實上,「情感的經濟」理念,一直貫穿著賈伯斯的一生。他的少年時代,便因其「邊緣人」的身世(身為父母的養子),顯得不合群,但這時時探究自己起源的心,以及其所受的折磨,也使賈伯斯擁有不尋於常人的感性,他比同年齡的人更知道哪一種演說能「震撼人心」,哪一種科技產品會因其無人能說分由的情感魅力「改變世界」。這也使得他創辦蘋果電腦的那一段創業史,其後演變成他和「理性的經濟」舊社會龐大勢力的拔河鬥爭,導致他被逐出董事會,甚至被趕離公司。

偏執一度換來挫敗 從谷底重新站上人生高峰

在科技業於矽谷發出嫩芽、理性主義至上的七○年代,這樣的結果並不意外,因為空有一腦子「設計新東西」的理想,卻不能說服大部分同事,或爭取到研發資源,自然只能以失敗收場。
但時代的演變,卻真的是站在賈伯斯這一邊的。離開蘋果,他用賣股票獲得的資金,以幾乎拚命一博的方式,下注在專注於體現他「情感的經濟」執念的兩家公司--皮克斯(Pixar)和NeXT,前者是3D立體動畫公司,後者是擺明要和蘋果、甚至各PC大廠競爭「最佳軟體與硬體」的電腦公司,兩家公司都肩負者他「創造驚奇」的使命,在五年毫無回收的投資期間,他一擲一億美元,幾乎把他的家當全花光。一九九五年,皮克斯擬真度可謂維妙維肖的第一部動畫電影(玩具總動員)(Toy Story)大獲成功,NeXT卻註定要以失敗收場,但這並不妨礙他重新復興蘋果的時程表,NeXT的軟體開發結晶,後來陸續成為蘋果「i」系列產品的系統平台MacOS X,讓消費者能夠「更直覺」、「更快感」地使用硬體,而且還可以輕鬆方便地「創造」自己的作品(例如用iTunes編輯自己的音樂專輯,用iMovie剪輯自己的創作DVD)。到了二十一世紀,這位曾被逐出家門的創辦人獲得了董事會破天荒的九千萬股票贈禮,外帶一架灣流五號私人飛機;由華納唱片領頭的世界五大唱片集團,爭先恐後地把自家音樂下載權出讓給蘋果;原本得要鼓起勇氣才敢接蘋果單的台灣代工商,一家家飛黃騰達成了「iPod概念股」。這戲劇性的轉折,體現了商業世界規則更戲劇性地轉變--「情感的經濟」將「理性的經濟」逐出了現代企業的董事會。

學院管不住的野性 對「美」的渴求換來創意

二○○五年六月,賈伯斯應邀出席矽谷史丹佛大學的畢業典禮,並且致上一辭。演講中,他說出了三樁改變他一生命運的事:念六個月就從大學休學(十八個月後退學)、被蘋果開除、以及去年罹患胰臟癌。後兩個故事台灣科技社群已耳熟能詳,有深意的是他當年休學時,仍在學校中鬼混時的體驗:他注意到文質彬彬的里德學院(Reed College)校園裡,到處是優美的字體(在抽屜的標籤上或者是張貼的海報上),遊走其間,他感受到彷彿不同字體都要對他訴說不同的情緒,於是他跑去旁聽了「書法課」,從中他學到了「明體字」(serif,在字型尾端有角度與粗細變化的字體)和「黑體字」(san serif,字型尾端無變化)的不同。有了這體驗,他心中開始藏著個念頭--要做出能變換字體、字間、行距的電腦,這就是爾後蘋果麥金塔電腦(Macintosh)的濫觴(蘋果的商標早年使用Garamond字體,但近年自iPod起,已陸續改用Myriad字體)。
賈伯斯∣∣這個情感的經濟人,正是台灣轉型期裡,所有工作者該好好探究的創業家,我們每個人現在都正經歷他當年的青春期,希望有一天,我們也能創造出巴斯光年、iPod與桌上排版這樣真摯簡單、卻讓世界歡愉的發明--用著台灣人年輕的情感。

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