[詹佳俊] 多通路如何訂價? 從法國旅店與荷蘭 Booking.com 的訂價爭議中談起|數位時代 BusinessNext

[詹佳俊] 多通路如何訂價? 從法國旅店與荷蘭 Booking.com 的訂價爭議中談起

品牌飯店在銷售相同產品在多通路時，應當儘量要保持價格一致性，但仍然可以透過不同的產品設計，給不同的通路，或針對不同的目標客戶，來做銷售價格的差異化。

假設你是個小型旅店的經營者，你有經營社群服務會員與接觸潛在客戶，有建立自己的電商網站來展示房價並可接受旅客訂位，但這還不夠填滿所有的客房尤其在淡季的時候，所以你還會跟旅行社合作，也跟飯店搜尋與訂位的網站如 Booking.com、HRS.com 或 Agoda.com 合作來擴充客源，請問你如何在多通路中維持最佳訂價策略以銷售最多房間並避免空房間來取得最高利潤呢?

在回答上面問題前，先換個角度再說：

現在假設你經營飯店搜尋與訂房網站，你除了跟大型飯店集團合作協助銷售他們的空房間外，同時還會跟眾多自營旅店合作，提供更多房間選擇讓旅客參考。所以你可以獲得對價格敏感度低但要求方便性的商務客，除此之外你也可接觸到價格敏感度高的背包客等。但大型飯店通常也都有自營通路的電商網站，也同時跟多家旅行社與價格搜尋網站合作，你只是他們眾多銷售通路之一，你如何跟你的供應商飯店與旅社經營者訂定合約，來規範他們在你搜尋網站上的售價呢?

圖說: 飯店旅社訂房平台可讓消費者透過網站、平板或手機APP來快速找到符合預算與各種條件下的飯店或自營旅社, 圖片來源: Booking.com 截圖

(圖說: 飯店旅社訂房平台可讓消費者透過網站、平板或手機APP來快速找到符合預算與各種條件下的飯店或自營旅社, 圖片來源: Booking.com 截圖)

依照法國媒體 JDN 最近的報導，擁有超過2萬家旅社的法國自營旅社工會 (GNI-Le Groupement national des indépendants) 最近就跟 Booking.com 有多通路價格規定上面的爭議，角度不同，立場與堅持就有所不同：

房間價格誰決定?

可能因為在法國旅社在多通路價格的混亂，Booking.com 在去年底公佈新的售價規定，要求合作的旅社不可銷售比 Booking.com 更低的售價，否則需補足差額或是停止合作。但這項"最低售價保證"新規定造成 GNI 的抗議與反彈，認為這個新規定違反旅社的"自由訂價權"。但這樣的"自由訂價權"對 Booking.com 合理嗎?

房間的成本與訂價掌握在飯店與旅社手上，不在 Booking.com 手裏，所以這樣的"最低售價保證"規定可以用來保護 Booking.com 網站的信譽與消費者，避免買到比其他網站還貴的房間。網路搜尋技術發達，如果飯店與旅社可以銷售更低價格的房間，消費者很容易透過網路查詢到較低售價而跳過 Booking.com 直接跟其他通路購買，除非飯店與旅社透過其他方式補貼 Booking.com，例如廣告上架或飯店點擊費用，不然對 Booking.com 都是一個不公平的合作關係。

多通路的價格要一致嗎?

荷蘭總部的 Booking.com 隸屬於美國上市公司 Priceline.com 在全球63個國家營運，是國際主要訂房網站之一，通常會規定"最低售價保證"，要求合作的飯店或旅社不得在自營通路或是其他通路銷售比 Booking.com 更低的售價，否則可能會要求補足差價或是停止合作關係。

這樣的規定對大型飯店集團一般而言不是問題，因為品牌飯店集團通常有一致的系統化多通路價格控制機制，自營通路通常會比合作訂房網站還要高，因為提供較好的服務與各種彈性的退房機會等。但也會透過增加各種訂房限制例如預付現金、不易退房、不含早餐等規定來設計不同產品以較低售價給合作訂房網站來銷售剩餘的空房間，避免產生空房的機會成本，利潤最大化。

所以品牌飯店在銷售相同產品在多通路時，應當儘量要保持價格一致性，但仍然可以透過不同的產品設計，給不同的通路，或針對不同的目標客戶，來做銷售價格的差異化。

旅社自營商應當如何因應?

除非有把握可以在淡旺季都能獨力銷售所有房間，否則小型旅社業者利用較低的直接售價來跟合作夥伴 Booking.com 競爭客戶對自已是不利的。反而應是適當提高直接銷售價格，至少不應低於合作通路價格，然後靠更好的直接服務與其他優惠的提供，來培養消費者成為忠實客戶，甚至可推建更多客戶。

除非你已經有足夠的忠實客戶，不需要其他銷售夥伴，而且你也有把握競爭者不會搶走你的忠實客戶，否則使用較低售價來跟銷售夥伴競爭客戶絕對是不智的決定。

但如果已經做到競爭者搶不走你的忠實客戶，那為何直接銷售的房間還需要降價呢?

代理式AI將驅動產業創新變革與升級，對此，研究機構Gartner預測，截至2028年底，33%的企業應用軟體將整合代理式AI功能，至少15%的日常工作決策將改由代理式AI負責，以及三分之一的生成式人工智慧互動將改由行動模型與自主代理完成，同時，加速協作型 AI Agent出現與普及。
面對勢不可擋的AI浪潮，Google Cloud搶先布局市場：不僅提供含括AI優化基礎架構、AI模型、可互通的AI代理等高度整合AI雲端技術堆疊，更攜手CloudMile萬里雲等夥伴協助不同產業客戶發揮代理式AI的綜效。

不可輕忽的五大AI趨勢

隨著雲端與人工智慧等創新科技成為企業創新變革的關鍵基石，想要極大化科技綜效、搶先布局未來，不可輕忽五大AI趨勢：

趨勢一：AI Agent蓬勃發展。

生成式AI已從單純的處理提示（Prompt）轉變成具備模組化、自主化與協作化能力的 AI Agent，Google Cloud 更透過年度旗艦活動介紹超過 600 個 AI Agent 與跨產業應用案例。

Google Cloud 台灣總經理陳愷新表示：「因應用途的不同，Google Cloud 推出客戶代理（Customer Agent）、員工代理（Employee Agent）、創意代理（Creative Agent）、資料代理（Data Agent）、程式碼代理（Code Agent）與資安防護代理（Security Agent）六大類 AI Agent，協助企業提升營運效率、員工生產力、資安防護，進而加速產業創新。」

趨勢二：多模態AI應用普及。

企業開始透過多模態AI整合文字、圖像、音訊與影片等資訊，讓 AI可以模仿人類學習方式，以更精準且自然的方式輸出與互動。

趨勢三：AI驅動輔助搜尋崛起。

透過生成式AI賦能，企業搜尋模式可以跳脫關鍵字，改以多模態輸入與對話提示等方式互動，讓使用者可以快速找到所需資訊並因應權限優化知識搜尋成效。例如，玉山銀行整合 Gemini 模型與內部知識管理系統，短短 3 個月推出「金融業務聊天機器人（金秘書）」，大幅縮短分行人員解決複雜客戶問題的時間，以及減少內部教育訓練負擔。

CloudMile萬里雲創辦人暨董事長劉永信表示：「Enterprise Search 不僅能打破孤島、快速連結Google Workspace、BigQuery、Looker、SAP、Salesforce 等內部系統與資料來源，還可以進一步提高企業內部搜索相關知識的效率。」

趨勢四：AI 輔助顧客體驗優化。

透過AI驅動的全通路個人化行銷，以無縫消費體驗提升零售業營收、效率跟提升客戶忠誠度。例如，CloudMile 萬里雲整合最新 AI 人臉檢測、表情辨識技術、服裝顏色分析與圖像標籤，以及串連 Google Workspace 雲端應用，打造出獨一無二的 AI 旅行推薦體驗服務 AI 魔鏡，消費者只要站在互動裝置前自拍，系統即會依照臉部表情與穿衣風格自動生成個人化旅遊行程與亮點，大幅提升選旅效率與便利性。

趨勢五：以 AI 加強資安防護。

面對AI帶來的嶄新、增強的安全攻擊，如深度偽造（DeepFake）攻擊與攻擊頻率增強等，企業除可以藉由 AI 增強現有安全系統，還可以透過偵測威脅、保護資料、識別潛在風險等方式對抗深度偽造與假訊息等釣魚攻擊。

「AI 與雲端將成為企業營運的關鍵基礎設施、發揮相輔相成的綜效，此外，也有助於企業加速業務創新與發展數位經濟生態圈，進而鞏固企業競爭力。」劉永信認為，透過 Google Agentspace 提供的多代理協作機制，企業不僅可以整合工作流程，還可以進一步優化模組設計與完善安全治理，讓 AI Agent 進入企業日常營運場景，在這個過程中，若進一步結合 A2A 協定（Agent-to-Agent Protocol），AI Agent 將不僅是單一任務執行者，可以相互溝通，型塑嶄新的企業虛擬團隊，讓企業能以更敏捷的人機協作模式回應市場與顧客需求。

3關鍵 X 5指標，助企業加速代理式AI落地與極大化綜效

劉永信表示：「Data Anywhere 是企業發展代理式AI的關鍵基礎，具體實作方式是從資安（Security）、人工智慧（AI）與雲端財務管理（FinOps）三個關鍵面向切入，型塑具備自主強化的『AI 優先』營運模式以優化創新轉型成效。」例如，企業需要一個含括雲端、邊緣、地端的數據同步與治理框架以確保數據即時性、隱私性、合規性與安全性。

除了以 Data Anywhere 為基礎打造的 AI First 營運模式，Google Cloud 建議企業可以從 5 個關鍵指標選擇平台與合作夥伴：第一是平台服務是否含括全面 AI 技術堆疊，讓企業可以因應需求挑選所需的基礎設施、平台、模型與商業應用；第二是提供企業客戶多元選擇，包括選擇自行開發或者是以既有服務進行客製化開發，以及可以彈性選擇平台提供的 AI 模型、第三方 AI 模型與開放原始碼服務等。

第三是確保雲地、新舊系統的互通性，例如，Google Cloud 不僅在 2019 年推出混合雲管理平台 Anthos 服務，更於日前推出 A2A 協定協助企業打通、協作各個 AI 代理，以及推出 Google Agentspace 協助企業集中化管理AI代理與透明化營運成效等。第四是平台是否有支援開放標準與應用程式介面（API）等機制，讓企業客戶可以因應業務發展彈性串聯與擴展應用範疇。第五是確保平台提供的是負責任的AI以及提供與時俱進的安全防護機制，例如 Google Cloud 便積極深化在深度偽造防護（DeepFake Defense）的能量。

展望未來，隨著 AI 的推陳出新與日趨普及，Google Cloud 除會因應市場需求持續優化平台服務，也會攜手 CloudMile 萬里雲針對產業客戶需求提供最佳服務，以產業專屬、軟硬整合的方式發揮智慧化人機協作的綜效，實踐生態圈共贏。