[詹佳俊] 多通路如何訂價? 從法國旅店與荷蘭 Booking.com 的訂價爭議中談起|數位時代 BusinessNext

[詹佳俊] 多通路如何訂價? 從法國旅店與荷蘭 Booking.com 的訂價爭議中談起

品牌飯店在銷售相同產品在多通路時，應當儘量要保持價格一致性，但仍然可以透過不同的產品設計，給不同的通路，或針對不同的目標客戶，來做銷售價格的差異化。

假設你是個小型旅店的經營者，你有經營社群服務會員與接觸潛在客戶，有建立自己的電商網站來展示房價並可接受旅客訂位，但這還不夠填滿所有的客房尤其在淡季的時候，所以你還會跟旅行社合作，也跟飯店搜尋與訂位的網站如 Booking.com、HRS.com 或 Agoda.com 合作來擴充客源，請問你如何在多通路中維持最佳訂價策略以銷售最多房間並避免空房間來取得最高利潤呢?

在回答上面問題前，先換個角度再說：

現在假設你經營飯店搜尋與訂房網站，你除了跟大型飯店集團合作協助銷售他們的空房間外，同時還會跟眾多自營旅店合作，提供更多房間選擇讓旅客參考。所以你可以獲得對價格敏感度低但要求方便性的商務客，除此之外你也可接觸到價格敏感度高的背包客等。但大型飯店通常也都有自營通路的電商網站，也同時跟多家旅行社與價格搜尋網站合作，你只是他們眾多銷售通路之一，你如何跟你的供應商飯店與旅社經營者訂定合約，來規範他們在你搜尋網站上的售價呢?

圖說: 飯店旅社訂房平台可讓消費者透過網站、平板或手機APP來快速找到符合預算與各種條件下的飯店或自營旅社, 圖片來源: Booking.com 截圖

(圖說: 飯店旅社訂房平台可讓消費者透過網站、平板或手機APP來快速找到符合預算與各種條件下的飯店或自營旅社, 圖片來源: Booking.com 截圖)

依照法國媒體 JDN 最近的報導，擁有超過2萬家旅社的法國自營旅社工會 (GNI-Le Groupement national des indépendants) 最近就跟 Booking.com 有多通路價格規定上面的爭議，角度不同，立場與堅持就有所不同：

房間價格誰決定?

可能因為在法國旅社在多通路價格的混亂，Booking.com 在去年底公佈新的售價規定，要求合作的旅社不可銷售比 Booking.com 更低的售價，否則需補足差額或是停止合作。但這項"最低售價保證"新規定造成 GNI 的抗議與反彈，認為這個新規定違反旅社的"自由訂價權"。但這樣的"自由訂價權"對 Booking.com 合理嗎?

房間的成本與訂價掌握在飯店與旅社手上，不在 Booking.com 手裏，所以這樣的"最低售價保證"規定可以用來保護 Booking.com 網站的信譽與消費者，避免買到比其他網站還貴的房間。網路搜尋技術發達，如果飯店與旅社可以銷售更低價格的房間，消費者很容易透過網路查詢到較低售價而跳過 Booking.com 直接跟其他通路購買，除非飯店與旅社透過其他方式補貼 Booking.com，例如廣告上架或飯店點擊費用，不然對 Booking.com 都是一個不公平的合作關係。

多通路的價格要一致嗎?

荷蘭總部的 Booking.com 隸屬於美國上市公司 Priceline.com 在全球63個國家營運，是國際主要訂房網站之一，通常會規定"最低售價保證"，要求合作的飯店或旅社不得在自營通路或是其他通路銷售比 Booking.com 更低的售價，否則可能會要求補足差價或是停止合作關係。

這樣的規定對大型飯店集團一般而言不是問題，因為品牌飯店集團通常有一致的系統化多通路價格控制機制，自營通路通常會比合作訂房網站還要高，因為提供較好的服務與各種彈性的退房機會等。但也會透過增加各種訂房限制例如預付現金、不易退房、不含早餐等規定來設計不同產品以較低售價給合作訂房網站來銷售剩餘的空房間，避免產生空房的機會成本，利潤最大化。

所以品牌飯店在銷售相同產品在多通路時，應當儘量要保持價格一致性，但仍然可以透過不同的產品設計，給不同的通路，或針對不同的目標客戶，來做銷售價格的差異化。

旅社自營商應當如何因應?

除非有把握可以在淡旺季都能獨力銷售所有房間，否則小型旅社業者利用較低的直接售價來跟合作夥伴 Booking.com 競爭客戶對自已是不利的。反而應是適當提高直接銷售價格，至少不應低於合作通路價格，然後靠更好的直接服務與其他優惠的提供，來培養消費者成為忠實客戶，甚至可推建更多客戶。

除非你已經有足夠的忠實客戶，不需要其他銷售夥伴，而且你也有把握競爭者不會搶走你的忠實客戶，否則使用較低售價來跟銷售夥伴競爭客戶絕對是不智的決定。

但如果已經做到競爭者搶不走你的忠實客戶，那為何直接銷售的房間還需要降價呢?

隨著 AI 工具逐漸普及，真正拉開差距的，已不只是技術或算力的強弱，是企業能否整理資料、重新設計流程，並把 AI 融合既有工作方式，持續轉化為營運價值。

Amazon Web Services（AWS）將於10月23日於高雄舉辦「2026 亞馬遜港都 AI 創新日」邀請 OpenAI 與製造、金融、交通、零售及運動育樂等領域的實務代表，從技術趨勢、資料治理、流程設計與組織轉型等面向，拆解 AI 落地前必須處理的現實問題，協助企業重新檢視自身的導入條件與下一步布局。

企業下一步，不只是再導入一套 AI 工具，而是讓 AI 進入日常營運

模型可以採購，系統可以建置，但資料是否整理到位、流程能否重新設計、組織是否清楚由誰負責，才是決定技術能否持續發揮價值的關鍵。

高雄近年推動數位轉型，同樣面對這項核心課題。亞灣周邊聚集扣件、石化、鋼鐵等傳統產業，場域複雜、既有系統眾多，正因如此，更能檢驗一套 AI 導入方法是否具備複製與擴大的條件。城市發展也從建置算力基礎，進一步走向讓技術真正進入產業與治理現場。

AWS 連續六年深耕高雄，今年以「雲騰智慧大南方齊創 AI 好未來」為主軸，將討論重心從雲端與算力基礎，推進到應用全面升級，協助城市從「有 AI」走向「AI 有感」。

政府治理是否更即時、產業流程是否真正改變、市民與使用者能否感受到服務提升，才是「AI 有感」的具體檢驗。延續「高雄試點、全臺普及、雲端出海國際」的發展路徑，10月 23 日登場的亞馬遜港都 AI 創新日要談的不只是企業「有沒有 AI」，而是導入之後企業的真實改變。

OpenAI 重磅講者親臨高雄，從技術前沿看見企業的關鍵課題

今年活動特別邀請 OpenAI 東南亞暨台灣合作夥伴總監 Mark Jeffrey，以「前瞻 AI 如何助力產業領袖開創新局」為題，分享在 AI 技術快速演進之下，企業應如何重新思考未來布局。

面對 AI 能力邊界持續擴張，哪些應用已具備規模化條件？哪些仍需要更完整的資料、治理與組織準備？這是正在規畫下一階段 AI 投資的企業必須先回答的關鍵課題。

上午議程將從資料、組織與金融三個面向，拆解 AI 落地前必須處理的現實問題。「數據為本，AI 啟航」先回到資料基礎：外部模型跑得再快，若企業自身的欄位定義、存取權限與資料品質尚未整理到位，技術仍難以轉化為可靠判斷。

「打造 AI-Ready 組織的關鍵布局」論壇則聚焦組織當責。AI 專案通常橫跨資訊、營運與管理部門，真正困難的不只是把系統建起來，而是由誰推動流程改造、由誰認列成果，以及當 AI 產出的判斷出現問題時，責任最後應由誰承擔。公部門、製造業與雲端服務業者如何從不同角色處理這些問題，對其他組織同樣具有參考價值。

金融創新論壇將討論 AI、虛擬資產與企業轉型。金融場域對資料安全、合規、風控與可追溯性的高度要求，也提醒企業：效率不能取代治理，AI 更不能成為責任模糊的理由。能否在高監管、高風險環境中建立清楚邊界，將直接影響 AI 應用能不能被長期採用。

從六種產業場景，看 AI 如何走進真實流程

真正具備參考價值的 AI 案例，不只要說明「做了什麼」，還要回答幾個更實際的問題：解決哪一段流程、使用哪些資料、在哪個節點交給 AI、誰負責最後判斷，又如何確認投入確實產生價值。

下午議程規劃橫跨智慧支付、製造、媒體科技、智慧交通、零售製造與運動育樂六種產業場景。每個場景面對的資料條件、即時要求與風險門檻都不相同。

產業場景	議程規劃與關鍵課題
智慧支付	藍新金流運用 AWS AI 自建智能 KYC 與交易監控；處理身份辨識、交易監控與風險判斷
製造	以語意層串接資料孤島，讓 AI Agent 正確理解分散在不同系統的資料
媒體科技	會說台語的 AI Agent：從醫院櫃台到第一線的落地實戰
零售製造	零售製造轉型；把技術接進實際營運與使用者體驗

這些差異進一步說明，AI 沒有一套可以直接複製到所有產業的標準答案。企業真正需要的，不只是更多案例，而是看見不同產業如何依資料條件、即時要求與風險門檻，把 AI 融入實際營運與使用者體驗。

現場同步打造「產業賦能走廊」，邀集超過 15 組雲端生態系夥伴設置展示攤位，聚焦智慧製造、金融科技與城市治理的真實痛點與解法。無論企業目前卡在技術、資料、治理，還是組織協作，不同問題點，都能找到對應的解方。

10 月 23 日，從智慧製造的產線優化、金融科技的風控升級，到運動產業的會員體驗創新，看 AI 如何從概念走進產業現場，成為百工百業轉型升級的實際動能。

「2026 亞馬遜港都 AI 創新日」，掌握 AI 賦能百工百業、領航產業升級的實務趨勢
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