[專訪] 坎城國際創意節首位華人女性評審團主席林友琴:創意一定是要解決問題的,否則就沒有價值

2015.01.24 by
李欣宜
堪稱為廣告界奧斯卡的坎城國際創意節,今年特別不一樣,就在這個向來被男性主導的場域中,卻有個來自台灣的女性廣告人脫穎而出,默默出現在坎城日前公...

堪稱為廣告界奧斯卡的坎城國際創意節,今年特別不一樣,就在這個向來被男性主導的場域中,卻有個來自台灣的女性廣告人脫穎而出,默默出現在坎城日前公布的2015年評審團主席的名單中。她是安索帕全球執行長林友琴,她不僅是貨真價實的台灣人,更是坎城國際創意節有史以來第一位擔任評審團主席的華人女性。

創立於1954年的坎城國際創意節,向來被視為廣告界的年度盛事,每年夏天,全世界頂尖的廣告人湧入這個南法小城,角逐國際廣告界的最高榮譽,光是2014年,坎城國際創意節就收到來自97個國家,3萬多件作品,在如此大量的作品中,唯有經過千錘百鍊的最佳創意才會被評審青睞,也因此每年的坎城國際創意節得主皆會成為當年度最為人所津津樂道的作品。

然而,這個堪稱為廣告界奧斯卡的國際盛會,卻也是個不折不扣的男性霸權場域。坎城國際創意節每年平均選出16到17名的評審團主席,主導各個獎項別的評審團評選作品,但每年女性評審團主席的總數卻用一個手掌就數得出來。放眼過去六年女性評審主席的個數,2014年有4名,2013年是3名,2012和2011都各只有1名,2010年為2名,2009年僅1名,女性占整個評審團主席的比例不僅不到二分之一,連三分之一都不到,若以廣告產業的女性從業人員數量看來,這個數字可說是不成比例地低。

女性評審主席在坎城國際創意節的數量之少,已成為近年來坎城國際創意節為人詬病的一點,連去年的評審麥肯廣告首席創新執行長詹森(Matias Palm-Jensen)都跟記者放話,要他們回去跟自己國家的坎城評審團選拔代表多推薦一些女性,在瑞典(詹森來自瑞典),確保評審中至少有一半的女性是義務。身為華人女性的林友琴此次出線,顯得格外有意義。《數位時代》特別獨家專訪林友琴,請她分享被選為網路創意節評審團主席的心情,以及她對數位廣告行銷的獨到見解。

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(圖說:被選為坎城國際創意節有史以來第一位女性評審團主席,安索帕全球執行長林友琴認為,參與這個評選,已經超越她個人的意願問題,別具性別啟發意義。照片來源:林衍億攝。)

問:身為坎城國際創意節有史以來第一位坐上這個位置的女性,當你得知這個消息時是否很意外?

其實沒有很意外,我去年有去擔任SPIKE亞洲創意節數位與行動類的評審團主席,結果因為一時間看了太多作品,我說我兩年內都不會再擔任評審了,做評審很累,做評審團主席更累,而且大家對作品會有不同的看法,討論的過程要如何得到共識,尤其所有來參賽的作品都是很努力在做的,所以你會希望給它一個公正的選拔過程。

問:為什麼才說兩年內不當評審,但卻又決定接受任命?

坎城那時候來找我時,我說我希望休息一段時間再去評廣告獎,但是我覺得有兩個因素讓我答應了。

一是因為坎城跟Clio廣告獎比起來,女性評審比例一直偏少,Clio的女性評審比例一直都是一半一半,但是坎城一直都是男性主導的一個創意獎。這其實也不是什麼很大的意外,因為全球廣告業女性執行長和創意總監以人數來講,就是比男性少,這是長年以來的狀況。

女性廣告從業人員的數量其實沒有很少,但女性做為領導者的比例,我覺得亞洲還算多,歐美反而偏少,所以他們來找我,希望可以慢慢改變坎城這種男女失衡的現象。我覺得在亞洲女性廣告從業人員被排擠的狀況比較沒有那麼明顯,很多執行長都是女生,相對起來你覺得沒有那麼明顯的差距和壓力,但後來我在澳洲和歐洲去跟他們座談,我發現這個點在全球是一個很嚴重的現象,所以坎城評審團主席來找我時,我覺得這件事情是有意義的。

對我來講,我接了這個任務就表示我要花非常多的時間去評選作品,也會很辛苦,但對我來講有兩個意義:

(1).女性在創意行業的角色,這件事我覺得的確很重要。我去年有支持一些女性團體的活動,包括我們倫敦的辦公室去年也和SheSays合作,辦了一個想要鼓勵更多女性創意人員的活動。
(2).坎城評審團團長跟我說,從來沒有華人女性坐過這個位置,網路創意節這個獎項其實是很新的,雖然有華人評審,但很多不是亞洲長大的,然後我覺得女性的角色在裡面會引起不同族群有不同的思考。所以我覺得這超越我個人想不想要的問題,別具意義。

問:現在的數位工具非常多元,您認為用來評估一個優秀的網路數位行銷案例的標準是什麼?

其實我覺得工具就是工具,不管什麼獎看的都還是創意本身,他的創意解決了什麼問題,用了什麼創意的角度,我覺得這是他的基本。但是網路獎項你更要看這個創意是否被網路和科技增強和放大,如果只是拍個影片他就跟電視廣告片沒有兩樣,他只是個比較長的影片,技術並沒有在裡面扮演一個角色,讓他更有趣,讓觀眾更投入或更有效。

我們要找的創意是科技怎麼讓創意更有效,這是我們想要尋找的,但必須要有技術的輔助讓這個創意不一樣,否則他就只是一個傳統的創意。創意一定是要解決問題的,否則他的存在就沒有價值了

問:在評估一個案例時,會考慮他實際的成果數據嗎?例如社群擴散力、點擊率等等

網路創意獎項評估的不是他的效果,評估效果是不公平的,因為在中國你隨便舉辦一個行銷活動就是幾百萬的點擊,在台灣或瑞典這是不可能的,所以什麼叫做有效果?你是看量呢還是比例呢?這東西很難評估,你只能評估那個創意點子的強度,你認為一個普通人看到了這樣的創意,會不會激起他們想要去互動的慾望,我覺得只能評估這個部分,因為量化的效果無法查證他是否為真。而且每個市場對於點擊或轉寄的反應不一樣,例如有的市場他看了但不會點擊,但這個廣告有沒有效?可能是很有效的。

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(圖說:林友琴對於台灣的數位行銷很有信心,但指出廣告主和資本市場不夠支持創新的點子,有些矛盾。照片來源:林衍億攝。)

問:現在的數位行銷策略跟以前有什麼不同?

(1).Social in,所有社群的功能在你的創意裡本來就要存在,你要讓他很容易地被傳播。
(2).Mobile up,不是從電視想到網站想到手機,而是從手機開始往上想,手機是第一個屏,這是一個不同的設計過程,行動的元素越來越重要。
(3).Always on,所有東西永遠都是開著的,現代人已經沒有辦法在接下來五天都斷絕聯絡,你會瘋,別人也會瘋,對於品牌主來講你開了一個頁面就無法關起來了,你要更常思考如何提升可持續性。
(4).最後一哩無所不在,最後銷售的過程和行為情境是最後一哩,最後一哩已經存在每個人的生活時間點裡面,我們不能像以前行銷一樣,先做認知再做偏好,再做銷售,事實上從他認知的那一刻他就可能購買,但並不是說我們無時無刻都要銷售東西給消費者,而是你要知道他在每一個時間點都可能接觸到你的產品,所以你在思考整個使用者體驗的方式是不一樣的。

問:台灣的數位行銷跟全球其他市場比起來有什麼優勢和劣勢?

我對台灣的數位行銷一直都很有信心,我們有個很強大的優勢是,我們的市場規模小,數位行銷在人才上要對客戶足夠了解,要有好的整合行銷策略了解,他不能只了解數位渠道,市場需要很多專業人才。第二我覺得台灣因為市場規模小,所以你很容易找到會很多東西的人,他曾經接觸過很多不同的領域,所以他比較容易有一個整合的看法。第三是創意,現在創意的人也需要搞懂數位和傳統行銷,他才有辦法想出不同的創意,很多創意需要的是更高層次的思考。第四個是技術,我覺得台灣技術人員普遍素質高,就是因為台灣市場小步調快,他們要想去很多很奇怪的方法去解決技術的問題。

反而是像美國的技術開發流程很標準化,這樣的方法可以做出很大的解決方案,但要做出有創意的解決方法時,我覺得台灣的技術人員的表現相當好。因為我們有這樣整齊的人才,台灣在數位行銷上容易做得好
但是你現在看到的很多優秀的數位案例,無論是創意或執行,你會覺得好像不如其他市場。但我不覺得這是人才的問題,我覺得這是整個市場上品牌主和廣告主對於嘗試新東西的害怕,大家都會跟你講說我想找創新的東西,但是每個人看到創新的東西都會問過別人做過了沒?這很有趣也很矛盾。

跟大陸比起來,台灣資本市場沒有大力支持台灣的創新,從行銷和廣告的角度,台灣的廣告主越來越趨向保守的態度,他們願意付出的時間和代價相對低,這會阻礙創新和開發市場的可能性。好的說法叫平穩,壞的說法叫挑戰市場現況。

我覺得台灣的數位行銷團隊,做出來的東西你都不能相信他可以用這樣的時間和經費去做出這種成果,但當你把這個跟其他不同國家的成果擺在一起的時候,那些真的有花很多時間經費的案例,看起來的精緻度和完整度就會比台灣高,因為他的確是花了那樣子的努力和時間。這在台灣的現實環境可能沒辦法發生,就看作品結果來講,台灣的創意很好,但他的精密度和完成度都可以再進一步提升

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