在沒有鴻海的地方,尋找藍海

2005.11.01 by
詹偉雄
在沒有鴻海的地方,尋找藍海
歐洲管理學院(INSEAD)兩位教授金偉燦和莫伯尼並沒來過台灣,但他們的新書《藍海策略》(Blue Ocean Strategy)卻深深敲痛...

歐洲管理學院(INSEAD)兩位教授金偉燦和莫伯尼並沒來過台灣,但他們的新書《藍海策略》(Blue Ocean Strategy)卻深深敲痛了台灣人的心房,短短兩個月內,幾乎各大科技園區的企業裡,人手一本中譯本。
在台灣,人人嚮往那無人競爭的「藍海」,原因是可理解的──畢竟置身於削價接單、掠奪式競爭的「紅海江湖」太久了,那無止境地追趕與被追趕的壓迫力,已使每個人心智都瀕臨到了最後的臨界點。對四、五十歲以上、以「求生存」為職志的老一代台灣經營者而言,能有一片紅海,已經是該感謝上蒼了,但對新一代企業家來說,「紅海」不僅是低毛利的代名詞,而且還隨時蘊含著「被鴻海趕離紅海」的莫大風險,如果能找到一片無人競爭的「藍海」,那真是再好不過。
台灣哪裡有紅海?答案:最好是往「鴻海不在的地方」找。

手機產業不夠標準化,造就藍海

放眼世界科技組裝產業,鴻海不在的地方,大概只有手機產業。鴻海的缺席,並非意味郭台銘對這塊版圖沒興趣(事實也許正好相反),而是手機產業並沒有大一統的規格標準(類似PC裡的Wintel架構);相對地,各家手機大廠由於有了PC市場被微軟和英特爾綁住規格、統包利潤的前車之鑑,紛紛都保留了自己的作業平台,這使得「大量生產,規模經濟」的鴻海模式,始終難以找到突破點。因此,十分弔詭的是,「手機」雖然是當今世界規模最大的科技硬體市場,但「手機ODM」卻是一個破碎、分散的產業江湖,每一家企業都有可能異軍突起,而任何一個規格,都可能瞬間成為主流標準。
對鴻海這一大型組裝廠來說,手機產業的不夠標準化,產品機型的多變,都是其大展身手的困難點,但對中小型的台灣手機廠來說,這破碎的海面,卻是片不折不扣的蔚藍之海。
台灣股市的新興股王──宏達電子,就是由這片藍海中脫穎而出的手機組裝廠。宏達電所設計代工組裝的,不是市面上流血競爭的GSM手機,而是通稱為Smartphone的智慧型手機,在當年由微軟出面倡議此一新規格手機時,由於市場風險高,產品體積、技術、平台整合都有超高難度,因此組裝大廠多半興趣缺缺,唯有由代工iPaq PDA起家的宏達電,卻將之視為唯一核心事業,投入全力,將原本碩大無朋的硬體架構、緩慢遲鈍的作業軟體,一一修正到與既有的GSM手機相匹敵,甚至進而超越現有手機人機介面舒適度的新境界。隨著商務使用者對手機整合其PC裡Office軟體、連結Internet的日增需求,智慧型手機自前年起出貨量大增,宏達電當年對研發的投資跟上了市場潮流,當競爭者想自後追上,卻已發現各種技術都遙遙落後這家台灣小公司。正由於其「無人競爭」的藍海特性,宏達電這三年來平均一年都可賺上一個資本額,今年財報預估的每股盈餘更可上看20元。

藍海雖然燦爛,卻可能蘊藏最深邃的風險

宏達電的故事,有著幾個深淺不一的啟示:其一,藍海雖然往往近在身邊,但要趨近它,卻必須繞道最遠的路,宏達電投注一年5%的營業額,從頭研發手機,而且還必須做整個企業文化改造,就是一例;其次,「藍海」在字義上雖然燦爛可人,但它卻也可能蘊藏著最深邃的風險,否則划小艇者也可登堂入室,也就難以成為「無人競爭的新市場」了,因此宏達電當年的策略抉擇,與其說是高瞻遠矚,不如說是創業家的大膽冒險,決定了公司後來的運命。最後,宏達電的成功,是否又暗示了「手機」將取代PC,成為21世紀全球科技競賽的新舞台?看看手機產業的時尚化,換季速度不下於Prada和Chanel,其答案也許不言可喻了……

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