大數據時代的數位廣告神器RTB
大數據時代的數位廣告神器RTB
2015.03.02 | 行銷

長期關注台灣數位廣告發展的人,也許去年中已注意到市場遊戲規則改變了,一股以自動化廣告購買為基底的RTB浪潮正快速竄起,從一個名詞成為一種現象,不論是廣告代理商還是廣告主都不敢錯過這股攪動網路未來的新趨勢。

「台灣RTB的發展速度快得超乎我預期,我本來以為會慢一點,現在提早到了!從去年年中就開始燒。」年初才宣布與中國最大廣告需求方平台聚效廣告合作的ADPartner執行長林毅祥如此形容國內的RTB(Real-Time Bidding)熱潮。從去年開始,RTB成為台灣數位廣告產業最夯的關鍵字,從廣告代理商、入口網站、媒體採購到行銷人員都在喊RTB,但相較歐美與中國市場對RTB的認知已行之有年,台灣的進程只能算中段班。

RTB早在2009年就已有雛型,其後各大網路龍頭如Google、Facebook和雅虎都相繼宣布採用即時競價購買機制。去年旗下擁有幫寶適、歐蕾、飛柔等民生消費品牌的寶僑集團宣布將投入70%的預算在自動化購買廣告上,而美國運通在更早之前就宣布要達到100%自動化購買廣告的目標。根據MAGNA GLOBAL的報告,2014年全球透過自動化購買廣告的交易金額為210億美元,2018年將達530億美元,成長1.5倍。

在各產業中,又以擁有強烈網路廣告購買需求的電商業者最積極,全中國最大的DSP(Demand-Side Platform)平台聚效廣告執行長楊炯緯指出,全中國前200大的電商業者,有8成都已透過聚效廣告購買數位廣告。

到底為什麼廣告主如此熱愛RTB?「這對客戶和對消費者都是有利的,客戶買到他想要買的群眾,消費者看到對他有效的訊息,是個雙贏的工具。」安索帕全球執行長林友琴一語道破RTB對廣告主和消費者最明顯的益處。隨著數據翻倍成長,數據分析和媒合技術長足進步,10年前沒辦法做到的事,現在透過數據分析平台(Data Management Platform,DMP),可以做到海量資料管理和即時分析,即時競價系統方成為可能。

從買版位到買群眾

數據是支撐即時競價系統運作的心臟,但購買目標群眾才是即時競價系統的核心精神,這也是和舊有數位廣告購買模式最大的不同。林毅祥表示,廣告主已經從買版位、時間和特定媒體管道,變成買一個目標受眾的特定行為,廣告主買的不是曝光量或點擊率,而是實際的效果,如「提升銷售額」、「增加會員人數」或「拉高註冊資料的比率」。透過數據分析和即時競價機制,廣告主可以購買符合其目標特性的群眾,但這在DMP和RTB出現之前,是沒有辦法做到的。

由於網路使用者的瀏覽行為越趨破碎化,網路超連結的特性讓使用者在不同網站之間來來去去,廣告主若只購買單一網站的單一版位,無法確保看到廣告的人是對那則廣告有興趣的人。競價機制讓廣告主用他們願意付出的成本購買目標群眾,出價最高的廣告主得以將廣告投放到目標群眾的眼前,不限於單一網站,做到讓商品跟著人走的境界。

看準RTB熱潮,從今年3月起採用自動化購買廣告程序的雅虎奇摩,全面開放版位給廣告主即時競標。雅虎奇摩媒體業務事業群資深總監謝美芬認為,RTB讓廣告主、網站主和消費者三方得利,一方面提升廣告主的廣告投放效益,二方面RTB對每個曝光差異訂價,讓網站主的版位販售更有效率且具有彈性空間,三方面消費者看到跟他自身興趣關聯性較高的廣告,也會比較不那麼排斥廣告,因為廣告會成為對他有價值的訊息。

國內提供相關服務的業者已如雨後春筍般崛起,其中沛星科技甚至獲紅杉資本A輪資金600萬美元,成為台灣第一個得到紅杉資本投資的新創公司,為國內DSP業者打下一劑強心針。

然而目前國內廣告主對於即時競價系統的認知仍處在啟蒙階段,願意將廣告預算投入即時競價系統的並不多。宏盟媒體集團執行長黃燕玲就指出,現在台灣大多數的廣告主都只有DSP的某一部分概念,也都還在嘗試理解究竟可以為他們帶來何種程度的效益。

未來RTB技術將會從線上延伸到線下,荷蘭便在火車站的數位看板導入即時競價系統,用攝影機感應路人並結合車站流量資訊,即時變換數位看板的廣告內容。KKBOX投資的Paganini+也將推出國內首見的音訊即時競價系統,讓音訊廣告也能做到精準行銷。從圖文、影音到音訊,台灣的RTB熱潮才正要開始。

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(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第250期)
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從切菜到乾燥加工!宜展如何結合桃園市政府創業資源,以AI開拓農產加工第二成長曲線?
從切菜到乾燥加工!宜展如何結合桃園市政府創業資源,以AI開拓農產加工第二成長曲線?

走進蔬果加工廠,同樣是100公斤高麗菜,最後能做出多少成品?答案不見得相同。氣候、產地與品質影響原料條件,客戶要求的切法、重量與交期也各不相同。對曾任科技業研發主管十多年的宜展科技農業執行長林佑澤而言,這是與科技製造截然不同的世界。

「農業部分全部都不一致。」林佑澤以青江菜為例,即使機械手臂已經訓練好辨識特徵,面對形狀各異的蔬菜,仍難以判斷該從哪裡抓取。農產品的天然變數,卻得面對學校團膳、連鎖餐飲、航空空廚等企業客戶對品質與交期的要求。如何讓加工流程穩定運作,成為宜展投入數位轉型的起點。

從紙本、LINE到數據,先把現場經驗留下來

目前宜展一年處理數千噸蔬果、服務超過120家企業客戶,業務涵蓋採購、截切、清洗、包裝與配送。林佑澤觀察,農產加工的關鍵經驗往往掌握在資深員工手中:該買多少菜、原料損耗多少、訂單增加又該安排多少人力,都仰賴現場判斷。

「主要就是把人的經驗變成數據。」林佑澤說。過去客戶透過LINE或紙本下單,現場靠人工整理訂單、對照不同客戶的加工規格;如今宜展利用AI辨識訂單內容並匯入ERP,再依客戶、品項與規格進行標籤化派工。製程則透過QR Code記錄原料投入量與成品產出量,逐步掌握各環節的加工損耗。

接下來是整理現場的判斷依據。林佑澤透過與資深員工對談,了解採購、派工與品管的作業方式,再利用AI協助找出規則、建立SOP。AI整理出的流程仍須由現場人員逐項確認、修正,才能實際執行。

品質管理也在持續改善。傳統金屬檢測器難以辨識菜蟲、橡皮筋等非金屬異物,宜展正與技術夥伴規劃導入AI影像辨識,輔助產線末端檢查。林佑澤表示,每批農產品品質不同,比起單看良率,他更重視客訴是否減少。隨著訂單與製程資訊逐步累積,宜展也希望進一步建立需求預測、採購建議與生產排程模型,減少營運對資深員工個人經驗的依賴。

不只把菜切好,乾燥加工尋找第二成長曲線

除了改善截切本業,宜展也開始發展乾燥加工。學校團膳在寒暑假面臨需求波動,生鮮蔬果則有保存期限短、價格易受產季影響等限制。林佑澤希望藉由乾燥技術延長農產品保存期限,開拓附加價值更高的加工業務。

不過,乾燥同樣有依賴經驗的問題。傳統做法是太乾就降低溫度、縮短時間,不夠乾就反向調整。每批原料的水分與成熟度不同,反覆試做不僅增加成本,也難以維持品質一致。「品質目標沒有設定的話,前面的製程參數就不知道怎麼調整。」林佑澤將過去研發車用面板的思維帶進農產加工:先決定產品希望達到的口感、含水率與水活性,再回頭檢視原料成熟度、截切厚度及乾燥參數等條件。

團隊進一步結合不同乾燥技術、自行改造設備,並接洽桃園的設備業者合作。林佑澤曾比較其他地區的設備,最後選擇設備構造、乾燥均勻度與可靠度較符合需求的桃園業者。宜展也持續累積製程參數,希望未來透過AI找出適合不同原料的乾燥曲線,減少反覆試做。

「我們主要還是要做代工,想要做一個功能性的原料平台。」林佑澤說,果乾目前更像是展示技術能力的產品,未來希望將服務延伸至辛香料、中藥材、太空食品、超級蔬菜及寵物食品等領域。現階段宜展主要營收仍來自蔬果截切本業,乾燥事業尚未形成主要收入。未來若能建立穩定的乾燥製程與代工能力,宜展便有機會從既有蔬果供應鏈,切入附加價值更高的食品原料市場。

從彰化走向桃園,驗證營運方法能否跨區複製

隨著加工流程逐步數位化,宜展也開始思考,這套管理方法能否帶到彰化以外的場域。

參與桃園市政府青年事務局天際線加速器及Meet桃園+後,宜展擴大與桃園產業生態系的連結。林佑澤提到,天際線協助邀集不同局處了解團隊需求,並提供資源媒合機會。宜展也開始與桃園市農會及在地農民合作,增加北部原料來源。這項合作不只拓展了供應來源,更成為宜展因應極端天候、穩定供貨的重要助力。林佑澤回憶,先前中南部連日降雨,蔬菜供應受到影響,宜展便從北部調度蔬菜,以不同產區互相支援,降低天候對供貨的衝擊。此外,團隊也透過天際線資源,獲得參與日本國際伴手禮設計競賽的輔導,並成功榮獲金賞獎肯定,除了展現產品的創新與設計實力,也為宜展拓展海外市場、提升國際能見度創造更多機會。

下一步,宜展規劃以桃園大溪作為第二個驗證場域,將彰化累積的資料、SOP與加工管理經驗,轉化為可複製、可優化的營運管理模式,帶到不同產地、供應鏈及人員條件下驗證。林佑澤指出,未來若要跨區域擴張,不可能每到一個新地方,就把原有團隊整批搬過去。因此,宜展希望將資深員工的實務經驗,轉化為標準化流程與數據模型,結合AI進行生產排程、資源配置及營運決策,讓新場域能依據當地條件快速調整,降低對特定人員經驗的依賴。

從彰化到桃園,宜展接下來要驗證的,是這套從傳統農產加工現場整理出來的管理方法,是能夠跨區域複製、快速部署並持續優化的農產加工營運系統。 長期目標是降低新場域的建置成本與管理複雜度,提升擴張效率,讓傳統農產加工業具備規模化發展的能力。

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