預見2015年「數位看板」十大趨勢

2015.03.03 by
Keith Kelsen/吳世廷
預見2015年「數位看板」十大趨勢
所有螢幕,包含口袋裡的螢幕,都是無縫行銷和傳播的一部分,無論是在零售方面,廣告方面或企業傳播方面,這決定了我們所處的是什麼樣的行業。螢幕存在...

所有螢幕,包含口袋裡的螢幕,都是無縫行銷和傳播的一部分,無論是在零售方面,廣告方面或企業傳播方面,這決定了我們所處的是什麼樣的行業。螢幕存在三大截然不同的領域:數位螢幕媒體,數位家外媒體及數位看板。這行業正朝令人興奮的方向改變,無論這改變是好的,壞的,甚至有時是醜陋的。以下是我第7年預測這行業的10大趨勢。

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去年我預測從餐廳桌面到企業大廳到廣告招牌的轉變,第一個趨勢是螢幕「更大或更小」,且會在每個人的趨勢表列中名列前茅。

至於2015年,我想將一些想法開放跟讀者對話,以期能預見及了解你的回應。這也是首度請你告訴我們你認為的第十大趨勢是什麼。我們吸引顧客的主要目的是希望顧客與品牌對話,最終是賣些什麼。我提過我們做的事其實很簡單:品牌對顧客說話,反之顧客也有話要表達,這促成企業重新檢視他們在生意上的作為,是否需重新調整目標及想法。

所以讓我們看看2015--

1.過去的「關鍵時刻」(Moment of Truth)(譯註一)變成現在的「處處是關鍵」

品牌業者與零售業者當他們從全通路(omni-channel)策略,品牌力量,內容和科技的角度思考如何增加銷售及顧客忠誠時,會發現彼此有新的合作關係。大品牌期待也持續支持,與顧客能有更具意義和更符合ROI的創新溝通方式。就像5年前用監控器追踪顧客在店裡的行為引起的爭論,現在追踪方式更上一個台階,使用室內定位和wifi科技,但當顧客得知其好處的同時也會引起另一波的爭議(譯註:指在安全性與隱私性),顧客何時,何處購買何物的「關鍵時刻」,仍發生在零售環境裡,但現在「關鍵時刻」變成「無處不在,而且是在當下」。

期待數位看板與感知顧客位置,到店次數,智慧手機,線上和線下行為模式等的連接,能達到真正掌握「關鍵時刻」的境界。

2.我的智慧手機現在是我的按鈕?或物聯網現在是萬物聯網?

對數位看板最大的衝擊毋庸置疑是智慧手機。雖然每個人所處的網絡形態不同,但是毫無疑問的我們隨時用智慧手機連上網。英特爾將芯片組縮小至鈕扣大小,接著運用同樣科技的Edison微處理器將藍牙,Wifi在Linux的基礎上全部濃縮在一片大小如SD卡的小薄片裡。這類穿戴式科技對零售的衝擊將日益明顯。

這是市場早期的趨勢。想像一下,我的智慧手機只是捲動螢幕,其他運算能力全分散到雲端。所有資料全放在雲端的ChromeBook。

運用分散式架構的技術,我可以走到陳列架而陳列架知道我曾買過什麼東西,然後建議我買其他相關的配件。要是我的購物車使用穿戴式科技,它會知道我99%會買的購物清單,然後會不會在我的螢幕上加些不一樣的東西或一些店裡忠誠會員專屬的優惠呢?也許我喜歡的冰淇淋正在呼喚我,是的,在我的螢幕上呼喚,然後一頭哞哞叫的虛擬乳牛,讓我的購買成為現實。整合後的芯片是那麼小,可一個個連接任何產品,從最新的健康零嘴,到如何用新醬料醃製牛排的BBQ--------雲端知道所有的事情。

期待能有使用這些新發明的芯片的實驗計劃,為零售帶來新的體驗。

3.BYOS--帶你自己的螢幕來

我知道我又要提到智慧手機。處在現今的世界我們必須連結品牌和有智慧手機的客戶,可以用大螢幕創造深度體驗,甚至針對客戶和品牌設計獨特的體驗來帶動兩者的互動。在一個人人有智慧手機並且隨身攜帶的世界,作為品牌商和零售商必需善用此情境並從中獲益。在數位家外媒體(DOOH)領域運用許多不同的方法連結品牌和智慧手機,不止運用一種科技促動連結而是許多科技。

期待品牌在市場上,運用所有螢幕與顧客智慧手機連結,能產生更多創新的對話方式,甚至為了取得手機號或鼓勵加入而提供些禮物。

4.更大,更小或打包回家

這個趨勢在數位看板產業依然強勁,我們不止見到平板電腦在餐廳桌面上的運用,同時也見到精品櫃上也在用。現今大螢幕技術及成本,已能容許我們藉此在零售和數位家外媒體創造深度的體驗。這趨勢將持續好幾年。對觀眾而言,大螢幕在這些方面創造深刻的體驗:1. 心靈將4K和高解析轉化為難以忘懷,如幻似真的一扇窗,而不只是影像的呈現。2. 面對比尋常更大尺寸的影像時,一般會立即產生保持距離或接受挑戰(flight or fight Mode)的心理模式(譯註二),這是瞬間的本能反應。了解這些內在驅動要素,我們可以透過大螢幕非凡的體驗,將品牌的影響長久烙印在顧客心裡。

5.內容和會心的感動

理解什麼原因促動感性的回應及理解顧客何時快樂,激動,憤怒等是創造動人內容最基本的要素。最起碼我們要讓顧客有感,如果我們能讓他們覺得快樂,然後呢?他們買單。

運用科技驅動的演算法可以發現促動顧客有感而回應的方法,這將帶來創新且讓顧客感到愉悅的內容。是的,我們確實可以用每個創新的內容,打造出全世界最讓人愉悅的地方。

期待有更多經過人臉辨識演算軟體驗證過,保證讓我們覺得愉悅的好內容。

6.數位的美國,我們做到了嗎?

美國商業的數位化進行得很好。這對數位看板媒體的生意影響如何呢?

當萬物聯網(the Internet of Everything),後台系統和前台體驗密切連結時,一些很酷的事會發生-----關聯性,個人化及對話。

全方位通路(Ommi channel)體驗,讓故事的起點和終點可以在任何數位裝置或螢幕實現所謂的「跨媒體」(Transmedia)體驗。跨媒體內容是幾個故事透過多元形式的媒體,傳達故事某獨特的片段從而組成整個故事。內容以延續性,敘事式的方式創作來呈現整個故事,而我們只有在體驗所有創造的內容,才能一窺全貌。當跨媒體經驗結合購買力,結合後台數位設施時,哇!

期待體驗不止是跨數位世界也跨實體世界,形成全方位跨媒體體驗,跨越個人購買路徑和時間區塊,帶領我們購買品牌和產品。

7.更大數據,更小片段,大樣貌

蒐集我們每個移動的大數據,較諸過往更引人關注。這在過去幾年開始蓬勃發展。任何人使用Google地圖,在https://maps.google.com/locationhistory輸入你的手機號,你可以看到去過那些地方。所以你發現了嗎?有點可怕---克服它。結合我在網路買什麼,到那個店購物,在這些店買什麼的資訊,對於想接觸我的品牌,我的樣貌日益清晰。當我掛上網,被追踪,被曝光給我喜歡(及不在乎)的品牌,我覺得沒關係,因為這讓我生活更方便。更容易找到我喜歡去的地方;買我喜愛的牛仔褲或訂我喜愛的旅館。我的大樣貌就是品牌對我的理解,這轉換為對我更好,更個人化的體驗。

期待更多蒐集大數據的創新方法,讓零售業和旅行業更能貼心待客,更能抓住你的注意,透過每個購物的觸控螢幕讓你感到受寵。

8.新的商業模式

當零售業改變其商業模式,同時新酷科技出現在螢幕上,這意味著我們所處的看板媒體產業在改變。新創的商業模式將從全球巨大科技變遷中獲益,從我們如何連結,購物,開車到服務我們的機器人的任何一件事。我們需靈敏,創新,自覺地從變遷中求生存。這趨勢會快速延伸至2020年。

期待有新的商業模式可以使購物過程的體驗更透明及無礙。

9.數位家外媒體成長

家外媒體過去花了十年走向數位化,現在有越來越多的代理商開始跟進及接受,其中媒體採購使用「程式化購買」 (Programmatic buying)(譯註三)也是重要因素。這讓品牌訊息能在客戶多元通路中精準呈現,改變整個媒體產業只是時間問題。為何正在改變?標準化操作及效果承諾都是這行業行之有年且證明有效的。再也沒有比此時更好的時機擁有廣告聯播網路。我們也看到這趨勢正處於上升的通道。

期待透過整合,讓家外數位媒體領域達到新的高度及帶來巨大的成長。

10.這一項留給你決定

請將你的洞見及對趨勢的看法寄到trends@5thscreen.com,我們再彙整公佈。(中文請寄curtiswu@hotmail.com,將代為彙整及重點翻譯轉寄給作者)

本文作者Keith Kelsen為美國知名數位媒體的領導專家。更多訊息請見《數位看板的崛起與商機》(Unleashing the power of digital signage : content strategies for the 5th screen),商周出版社。

圖片出自Tsahi Levent-Levi via Flickr

譯註一:Moment of Truth,與顧客接觸的每一個時間點都會影響顧客對品牌的觀感,此時間點稱為「關鍵時刻」。

譯註二:flight or fight
Mode,「逃離或戰鬥」是動物,包含人類,遇見異常或危急時的本能反應模式,如同樣遇見獅子,小水牛會逃開,但體型較龐大,較強壯的的水牛則會選擇待在原地捍衛。同樣道理,面對大螢幕我們的心理會決定是接受此大型媒體的到來或試著避開保持距離,但無論如何都會在心裡留下深刻的印象。

譯註三:Programmatic buying,「程式化購買」是在廣告平臺DSP(Demand-Side
Platform)上,設定廣告推播的條件,由電腦來自動進行RTB(Real Time
Bidding)競價方式的媒體購買,其獨特的指向性和精準度,能大幅提升廣告的效益。

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