[數位觀點] 從金牌特務看智慧眼鏡的極限|數位時代 BusinessNext

最近在全台熱賣的動作特務片《金牌特務》（Kingsman：The Secret Service）開出2億1550萬票房佳績，蟬聯票房冠軍，華麗的武打動作兼具黑色幽默的手法搏得觀眾好評，而片中各式充滿科技感的道具，也成為本片的一大賣點。其中最引人矚目的就是所有金士曼特務必備的英倫紳士風智慧眼鏡，這副眼鏡在片中可以開視訊會議、在平面上投影資料、即時錄影和回傳和辨識真實世界的物體和人，對照剛落幕的世界行動通訊大會（MWC）各大廠紛紛祭出最新的智慧眼鏡和VR頭罩，頓覺現在的科技水平要達到「金士曼智慧眼鏡」的境界，恐怕還需要十年以上。

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（圖說：電影《金牌特務》中的智慧眼鏡，兼具時尚感和強大功能，成為電影中的一大亮點。照片來源：Kingsman The Secret Service官方粉絲團。）

你也許會問：視訊會議、錄影和平面投影有什麼了不起，這些Google眼鏡都可以做到，還可以導航和回E-mail呢！而年初微軟耗時五年推出的HoloLens虛擬實境眼鏡，還可以像電影《關鍵報告》一樣，在虛擬世界中創造3D影像，讓人對於智慧眼鏡的未來充滿信心，彷彿下樓去燦坤買智慧眼鏡的日子已在轉角了，但，真是如此嗎？你不妨自問，即使不問價格（第一代Google眼鏡試用版為1500美元，HoloLens價格未定），你真的願意戴著活像未來版的孫悟空頭箍（Google眼鏡）或是《X戰警》雷射眼眼罩（HoloLens）走在路上嗎？

雖不知道你的答案為何，但至少現階段我不願意戴著智慧眼鏡出門，在它尚不足以成為時尚配件之前，我懷疑智慧眼鏡成功商品化的可能性有多高。所謂時尚配件，不見得非得要出自高端精品設計師之手，但至少要讓人放在身上時，感到舒適與自信，全然接受與擁抱這個配件是自己身上的一部分，而非躲躲藏藏，彷彿見不得人。

美國知名創投Fred Wilson日前提到智慧手錶在兼具美感與功能之前，恐難成為主流商品，而眼鏡跟手錶比起來，又更是如此，手錶造型即使亂七八糟，通常也不會成為目光停留的第一站，但眼鏡或頭罩是放在臉上的東西，堪稱一個人的門面，一個智慧眼鏡即使功能做得再強大，但少了時尚感，要人輕易買單，談何容易。

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（圖說：Google眼鏡年初宣告第一代產品停產，商業化失敗，將重新來過。）

何謂兼具時尚和功能的智慧眼鏡？也許從《金牌特務》中可以略見端倪。「金士曼眼鏡」不僅時尚，出自英國百年眼鏡品牌Cutler and Gross，而且使用情境也非常合乎使用者習慣，無論是外型設計還是功能，都幾乎達到了一副完美的智慧眼鏡的技術極限，雖然只是一部特務電影中的道具，但卻讓我們看到了何謂真正來自未來、友善使用者的智慧眼鏡。

以視訊通話為例，目前市面上絕大多數的智慧眼鏡都是在鏡片成像對方的影像，但視訊通話一直以來最大的缺點就是，鏡頭與螢幕的位置不同，無論你是用什麼載具進行視訊，大多數人都是看著螢幕中的對方說話，但在對方的眼中你並沒有在看著他，這就少了點眼神交流的感覺，而且受限於鏡頭角度，你通常只能看到對方的上半身，然而，在《金牌特務》中的一幕，當特務們戴上眼鏡開會時，對方的全身影像會直接投影在你所處的空間中，每個人都坐在自己的位置上，彷彿所有人此時此刻都在同一個空間中開會，身歷其境。

而當主角深入敵營需要找到一台筆電時，眼鏡立刻就為使用者偵測畫面中的筆電在哪裡，幫助主角迅速找到筆電駭入敵營系統，這些應用情境，不僅解決了現代科技的侷限，更為科技所能為人類帶來的便利生活增添無限的想像空間，讓穿戴式眼鏡不只是酷炫的玩具而已，而是真正能在現實世界幫助人類的工具，更重要的是：同時兼具時尚感。

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（圖說：當智慧眼鏡不時尚，你有多大動力將他戴在臉上？圖為微軟HoloLens。）

根據AugmentedReality.org的預測報告，智慧眼鏡的出貨量將會在2020年達到10億支，並且在十年內超越智慧型手機的出貨量（2014年全球智慧型手機出貨量為11.67億），顯見市場對於智慧型眼鏡的應用潛力非常有信心，而HTC在本屆MWC展出VR頭罩，從智慧型手機跨界到穿戴式頭罩，Sony和Oculus也都展示了最新一代的智慧眼鏡技術，顯見各科技大廠對智慧眼鏡的濃厚興趣，但即使是被外媒評為Google眼鏡最強勁對手的Sony智慧眼鏡，其導航功能從展示影片上看來確實相當直觀友善，但一旦回到外型設計，一如年初才宣告砍掉重練的Google眼鏡一樣，美感依然不合格。

正如蘋果執行長庫克在《紐約客》報導中所說的：「我們一直都覺得智慧眼鏡是個不太高明的策略，因為人們根本不會想要真的戴上這些眼鏡到處跑。」美感聽起來抽象，但卻是穿戴式裝置能否成功被大眾接納的關鍵。看著《金牌特務》裡的西裝特務一邊戴著復刻經典款眼鏡，一邊透過鏡片迅速判斷敵情，帥氣地鏟奸除惡，再看看MWC上的智慧眼鏡，不禁心想：即使帥氣如007，一但戴上這些眼鏡，恐怕再怎麼樣也帥不起來了吧？而到底要到何年何月，一如金士曼智慧眼鏡般完美的智慧眼鏡才能真正走入日常生活？且讓我們期待十年後的MWC吧。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」