難敵本土對手，Uber中國、印度陷入苦戰|數位時代 BusinessNext

兩強聯手，搶下超過9成市占

2012年8月，快的打車問世。一個月後，滴滴打車也跟著推出。雖然晚了一步參戰，但根據Analysis International去年12月公布的調查數據，滴滴打車的市占率約為55%，略勝一籌，而快的打車則搶下剩餘45%市占。由騰訊撐腰的滴滴打車囊括了全中國300個城市，並宣稱擁有1億以上用戶。而阿里巴巴支持的快的打車使用範圍更廣，包含香港、烏魯木齊等306個城市都可以使用。

為了搶市占，滴滴打車和快的打車都投注不少資源。2013年12月，快的打車先開始現金補貼戰術，接著滴滴打車也跟進了。市場估計，光是2014上半年，滴滴打車花在補貼上的金額就達10億人民幣，快的打車花得更多，金額高達14億，兩者合計燒光24億人民幣。

2月12日，《華爾街日報》援引知情人士消息，揭露兩者正計畫合併。想不到兩天之後，這樁聯姻正式成真。合併之後，新公司將由滴滴打車執行長程維、快的打車執行長呂傳偉擔任聯合執行長，但是兩家公司將保留各自品牌，並維持獨立運作。兩強合體，預計要搶下中國90%以上市占。

不敵本土對手，Uber在中、印生存空間變小

Uber雖然在歐美搶盡風頭，但是進入中國仍然晚了一步。去年底，Uber宣布全球每日載客數已達100萬次，但滴滴打車和快的打車宣稱已經達到每日600萬次載客數，而且幾乎聯手壟斷了中國叫車市場。不甘於此，Uber也在去年12月宣布和百度成為戰略合作伙伴，讓這場叫車服務之戰進一步擴大為中國三大網路巨頭騰訊、阿里巴巴、百度較勁。此外，就在滴滴打車和快的打車宣布合併不久後，Uber也傳出要併購易用到車的消息，據說這樁併購案的推手就是百度。

除了積極尋找本地合作伙伴，為了拉攏用戶，Uber在中國也做出不少妥協。例如用戶支付車資時，不一定要使用信用卡，還可以選擇用支付寶付款，或是將地圖系統從Google換成百度地圖等。

不過，中國並非唯一一個Uber難以打入的市場。在印度，OlaCabs據傳已經擁有大約70%市占，但相較於地主隊OlaCabs，Uber在印度的市占大約只有5%。此外，本月初也傳出OlaCabs將以2億美元收購小型叫車服務TaxiForSure的消息。如果一切順利，未來將有來自47個城市、共15,000輛計程車加入OlaCabs的陣營。Uber如果想在印度取得主導地位，恐怕還有很長一段路要走。

突破傳統信用卡模式！國泰世華如何重塑刷卡體驗，養出百萬CUBE切換忠實粉？

當信用卡陷入僵硬的賽局，國泰世華以CUBE卡「數位自選」權益突圍，四年吸引百萬卡友，更從支付工具進化為生活平台，不斷擴大信用卡應用想像。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」