看美國白宮如何操作新媒體（下）

為了透過網路和民眾拉近距離，美國白宮和總統歐巴馬可說是多方嘗試。前面兩篇介紹他們如何用心經營社群媒體，以及以創新方式將數位元素融合於白宮網站。這個系列的第三部曲，將透過幾個經典例子，帶大家看歐巴馬如何把握新媒體世代的各種機會，來和民眾線上互動，以及創造在線上新聞媒體的大量曝光。本文接續「看美國白宮如何操作新媒體（中）」。

圖片來源：BuzzFeed影片截圖

#和美國民眾的線上對談

歐巴馬在新媒體版圖的攻城掠地，創下許多美國史上的第一次。他不再只讓傳統主流媒體定位他的理念，而是親自上陣和民眾互動，並透過各種線上媒體平台讓訊息被快速傳遞、放大。

• 美國總統第一次的「Google+ Hangout x YouTube」線上對談直播

臺灣這一兩年掀起名人線上對談的風潮，歐巴馬早在2012年1月就破天荒地利用Google+ Hangout，和主持人以及五名美國民眾（團體）進行「七方」線上對談，而整個對話也全程透過YouTube、Google+和白宮網站直播。歐巴馬至今，已經辦過三場此類型的線上對談。

圖說：歐巴馬在白宮Hangout現場。圖片來源：emarketingassociates

白宮把這場線上直播稱為「與總統的Hangout公路旅遊」（Presidential Hangout Road Trip），因為這並不只是一場線上對談而已，而是以美國總統「年度國情咨文」演說為活動主軸，所串起的系列參與活動。（註：在第一部曲中，我們提過美國白宮一直在努力提高民眾對「年度國情咨文」演說的參與度，像今年提早在推特透漏演說內容，而「與總統的Hangout公路旅遊」也是其中一項網路嘗試。）

那要如何和美國總統一起參加這場虛擬公路旅遊呢？

首先，民眾可以預先在 YouTube 網站上傳自己的發問影片，長度限定為一分鐘以內，內容要提到姓名、居住地、簡短自介，以及想發問的問題。接著，民眾要將影片搭配專屬標籤「#向歐巴馬發問2014（#AskObama2014）」上傳到YouTube或是Google+頁面。為了提高民眾對「年度國情咨文」演說的關注，提問時間是在演說結束後幾天截止，讓民眾有機會針對演說內容發問。（註：參與方法每年都會微調，這邊以2014年活動為例。）

在線上直播對談中，除了讓參與對談的民眾（團體）發問，主持人也會詢問歐巴馬，YouTube網民票選中獲得支持的問題。在2012年第一次舉辦時，一共有將近23萬名美國民眾在訪問前提交問題，或是參與最佳問題的線上投票。

觀看歐巴馬2012年的「Google+ Hangout x YouTube」線上直播對談影片：

當然與歐巴馬的「Hangout公路旅遊」並無法讓每個人都滿意，像有評論者在2012年第一場對談結束後，抱怨網路票選最高票的問題並沒有被選中（註：在2012年時，所有的提交問題都會經過網民票選），或是某些問題太過不正經。

但其實歐巴馬最在意的目標已經達成，因為他這項美國史上創舉，造成了網路轟動和熱議，除了提高民眾對於「年度國情咨文」的關注和對政策的關心，他也聽到更多民眾對社會議題的看法。

• 與YouTube上熱門影片部落客的訪談直播

經過連續三年與總統歐巴馬的「Hangout公路旅遊」，美國白宮在2015年決定嘗試不一樣的方法。不變的是，白宮的重點仍是希望在「年度國情咨文」演說後，讓歐巴馬和民眾有互動的機會。只是不同以往三年所舉辦的「Google Hangout x YouTube」線上對談直播，歐巴馬這次選擇和YouTube上三位年紀橫跨20歲到50歲的影片部落客名人對談。

圖說：歐巴馬在訪談結束後與三位部落客合照。圖片來源：sparkpage.com

為什麼挑選三名網路部落客名人？因為這三位明星級部落客在網路世界十分活躍，每位都有高人氣的影片頻道，且追蹤人數加起來超過140萬。他們不只有高社群影響力，還分別鎖定不同的網路市場。透過這三位網路明星，白宮將能一次網羅不同層面的網路族群，讓更多年輕世代關注且參與2015年的「國情咨文」。

那民眾如何參與呢？在訪談前，民眾可先在各大社群媒體頻道發問，透過搭配專屬標籤「#在YouTube向歐巴馬發問（#YouTubeAskObama）」，讓三位與談人能接收每個發問者的問題。在訪談中，三位部落客會詢問自己關心的議題和從觀眾收集的問題，而民眾也可以在網路上即時參與討論。

觀看歐巴馬2015年的「Google+ Hangout x YouTube 」線上直播對談影片：

雖然仍有評論者認為三位部落客的發言太過輕浮、話題不夠嚴肅，但我們可以看到訪談中出現很多切中要點的問題（像是部落客Hank Green表示：「雖然認同歐巴馬在「國情咨文」中提出的很多理念，但感覺要被實行的可能性並不高？」），更可貴的是，這些多不是一般記者會常見的制式問題，而是個人經驗或直率的告白（譬如非裔部落客GloZell Green坦白告訴歐巴馬：「曾經很擔心老公出門上街，因為怕他會被警察槍殺」）。這樣的問答，其實才是一般年輕族群以及網路世代有興趣觀看的。

這次活動一樣創造了許多話題，更重要的是歐巴馬透過三位具高人氣的部落客，成功地和廣大網路族群溝通他的施政想法。

#數位新聞媒體平台上的高曝光率

歐巴馬近期在線上新聞媒體包括BuzzFeed和Vox的表現，在各大媒體版面都為人津津樂道。歐巴馬大量接受這些數位新聞媒體專訪，為的是甚麼呢？因為他知道透過這些線上媒體，他將能用最快的速度貼近目標年輕族群，並由自己的方式定位報導方向。

歐巴馬與BuzzFeed新聞平台的火花
提到關鍵字「歐巴馬」和「自拍棒」，你腦中大概馬上就浮現，前陣子歐巴馬和BuzzFeed 合作拍攝的短片：「每個人只做不說的事情」（Things Everybody Does But Doesn’t Talk About）。

在這部不到兩分鐘的短片裡，歐巴馬做出了許多逗趣行為，像是眨眼睛吐舌頭、帶著墨鏡耍帥裝酷、拿著自拍棒做出許多古怪表情，他還幽默地模仿美國民眾的嘲諷口氣，在發現餅乾太大片而無法泡浸在牛奶裡時說：「謝啦，歐巴馬！」（Thanks Obama!）。（註：這對美國民眾來說像是發尾詞，當他們遇到生活中一些無關痛癢的小事時，喜歡嘲諷地說「謝啦，歐巴馬！」來把責任推卸給歐巴馬。在推特上甚至可以找到「#謝啦，歐巴馬！」（#ThanksObama）的專屬標籤。）

圖片來源：BuzzFeed

但這部影片的精華，其實是在歐巴馬對著鏡子練習的演說片段：「健康保險投保的截止日是2月15日，只要每個月花費不到一百元美金你就能享有健保，快到healthcare.gov網站去查詢投保方法吧！」（為了讓整段政策宣傳不枯燥乏味，並且強調截止日期，他還練習了幾次「二月」（February）的發音。）

看到這兒，你大概也不難想像歐巴馬拍攝這部短片的動機和目的。沒錯，就是宣傳健保政策，鼓勵民眾在截止日前盡快投保。

圖片來源： JEWEL SAMAD AFP/Getty Images

至於為什麼挑選BuzzFeed新聞平台，主要是因為BuzzFeed在年輕族群（千禧世代）的高人氣， 它們獨樹一幟的GIF動畫影像受到許多年輕網友的喜愛，平台上的新聞多有高分享率；更重要的是，BuzzFeed 上的使用者在其他社群媒體都十分活躍，訊息很容易就能在社群平台上傳播。其實從影片結尾不難看出，歐巴馬希望打進年輕世代的市場的企圖心。他在最後一幕比手畫腳地說了句年輕族群的常見用語：「Yolo Man!」（You only live once, man! 人生只有一次！），藉此拉近和年輕網民的距離。

夾帶著BuzzFeed平台的人氣加上歐巴馬的賣力演出，這段影片在各大國際媒體上引起病毒式傳播，影片在健保投保截止日前，累積超過四百多萬的瀏覽人次。很多民眾喜愛歐巴馬在影片中的親和形象與逗趣表現，也肯定他透過數位科技和網民互動的努力。但該影片也招來負面評論和爭議，有部分網友留言無法想像歐巴馬身為總統居然拍攝無俚頭的影片，也有媒體人表示新聞媒體網站應該要維持中立，而不是替政府單位廣告政策。

但美國白宮的這部奇招，確實成功宣傳了健康保險投保政策，讓今年創下超越以往的公開投保紀錄，也引起更多（年輕）民眾對健保政策的關注以及討論。

• 與線上新聞媒體的深度對談

在BuzzFeed影片受到廣大注目的幾天前，歐巴馬也接受了線上新聞網站Vox創辦人與國際政策分析專家的專訪。和BuzzFeed生動影片，或是與YouTube影片部落客逗趣對談的路線截然不同，歐巴馬在這段專訪中嚴肅地回答兩位訪談者拋出的政治議題，包括收入差距、外交政策，以及美國惡化的黨派對立問題等，並深入闡述他自己的觀點。

觀看訪談影片（完整片段請到Vox專題網頁）：

在訪談中他提到在新媒體佈局時，不同平台背後的觀眾族群是很重要的考量，像是先前與YouTube影片部落客的訪問，就是希望能直接地接觸年輕觀眾。而繞過意識形態鮮明的傳統媒體，改和線上新聞媒體接觸，將讓民眾聽到更多元化的觀點，幫助解決嚴重的黨派對立現象。

看到這兒，你腦中有沒有浮現一個疑問：為什麼歐巴馬會挑選Vox平台來進行這些深度討論？歐巴馬在訪談中給了他的答案，他認為Vox的觀眾應該是屬於所謂「聰明的書呆子型」（brainiac-nerd types），也就是腦袋好且熱衷研讀社會議題。這某種程度上，解釋了Vox平台對歐巴馬所代表的市場意義，也就是希望和會思考、有想法的讀者進行一場知識上的交流。英國「衛報」（The Guardian）甚至評論「這可能是歐巴馬身為總統，最真情流露的一場訪談」。

而和其他訪談將影片放上網路，或是用短篇幅整理內容再加上照片的作法不同，Vox不只將完整的訪問整理在網站上，還用心地在文章兩旁加上簡易說明及資訊圖表，讓閱讀者很容易就能獲取補充資訊。

圖說：Vox網站上的訪談內容與資訊圖表補充。圖片來源：Vox

而歐巴馬最新的線上新聞媒體專訪對象是Vice新聞（請看先前相關文章），專訪影片將在3月16日上線，美國白宮和Vice新聞也已經開始在網路上分享預告片，預告歐巴馬將會討論國際政策、大麻立法、大學學費，以及氣候變遷等議題。

觀看歐巴馬接受Vice新聞專訪的預告片：

歐巴馬不只是美國總統，也可以說是個聰明且有創意的行銷人。他（以及他的媒體團隊）很擅長用各種創新手法來和民眾溝通政治理念，他們不只清楚地知道想要鎖定的觀眾族群是誰、他們在哪兒，以及感興趣的溝通方式是甚麼，也了解新舊媒體管道在傳遞訊息上的個別優勢與侷限。

當然歐巴馬的個人魅力，以及快速的現場反應，讓他在新媒體版圖的開疆闢土上有了很好的基礎。但他對新媒體元素的勇於嘗試，才是他能頻頻創造話題、在數位世代親近民眾的關鍵因素。

走向新媒體平台，不只能接觸更多年輕族群和選民，更重要的是，考量數位時代的快速變遷，民眾無論是在吸收新資訊或是和公眾人物互動的方式，都在大幅變化。傳統電視新聞或平面媒體的宣傳，包括這些平台上的置入型行銷廣告，可能不再是有效且符合經濟效益的策略。不只各大商業品牌應積極追上數位化的腳步，政府單位在面對新媒體世代的來臨時，也應做好應對，有效運用這些新科技來幫助政府公關、政治行銷，以及政策宣導等面向。

本文出自新媒體世代What's Next for New Media

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