Facebook新推廣告量化指標3R,跨螢追蹤更有效

2015.04.15 by
李欣宜
Facebook新推廣告量化指標3R,跨螢追蹤更有效
根據美國研究機構Strategy Analytic日前發布的2014年全球社群廣告市場報告指出,2014年全球社群網站廣告成長了41%,達到...

根據美國研究機構Strategy Analytic日前發布的2014年全球社群廣告市場報告指出,2014年全球社群網站廣告成長了41%,達到153億美元的規模,佔全球數位廣告的11%,而坐擁14億用戶的Facebook就佔了其中的75%,Twitter只佔8%,Facebook堪稱社群網路廣告公司龍頭。

Facebook全球行銷科學總監
(圖說:Facebook Head of Global Marketing Science史莫伍德(Brad Smallwood)指出,Facebook提供給廣告主的廣告投放工具越來越科學和數據導向。照片來源:李欣宜攝。)

根據點擊率購買線上廣告已不合時宜

Facebook Head of Global Marketing Science史莫伍德(Brad Smallwood)今來台分享Facebook如何因應使用者跨裝置的使用習慣,以科學方法追蹤廣告成效,改變以往只看點擊率或末次點擊歸因(last-click attribution,消費者在進行實際轉換行為前,所點擊的最後一則廣告或活動)模式。史莫伍德說:「基於點擊率去購買廣告是非常糟的作法。」末次點擊歸因在跨螢時代也已不再管用,點擊已經無法成為量化指標,Facebook因此推出3R量化指標,希望建立一個較為客觀有效的線上廣告成效指標。

史莫伍德指出,以前可以用Cookie定義個人身分,但隨著跨裝置時代來臨,Cookie已經無法代表個人了,Facebook的優勢是採用真實身分驗證,使用者無論在哪個裝置上都是同一個人,因此比Cookie更有效。另一方面,以往只購買點擊率和流量的廣告模式也不再適用,因為點擊率和流量無法保證直接為廣告主帶來成效,例如:提升銷售量或提升下載數…等等,舉例來說,大家從來都不會去點擊電視廣告,但電視廣告卻一直被認為是有效的,而且大家也知道它有效,因此全新的線上廣告量化指標必須重新被建構。

另一個常常被大家所採納的末次點擊歸因(last-click attribution)模式,也越來越不精準。史莫伍德舉麥當勞為例:大家在走進麥當勞消費之前,最後一個看到的廣告一定是麥當勞巨大的黃色M型招牌,但這並不代表是那個招牌促使消費者進來消費,消費者很可能是在其他地方看到廣告或者因為其他因素才走進來,末次點擊歸因忽略了其他環節中可能挑動消費者消費動機的因素,這非常不科學。

Facebook大中華區總經理梁幼莓
(圖說:由左至右,Facebook大中華區行銷科學總監王斌、Facebook大中華區總經理梁幼莓與Facebook Head of Global Marketing Science史莫伍德(Brad Smallwood)。照片來源:李欣宜攝。)

3R量化標準:觸及、共鳴和反饋

Facebook日前因而推出轉換提升(conversion lift)工具,就是為了協助廣告主追蹤線上廣告投放實效,評估指標有三:觸及(Reach)、共鳴(resonance)和反饋(reaction)。廣告主可以自己決定想要透過投放廣告達到什麼效益,然後再根據這個目標去追蹤成效,然後Facebook會根據廣告主的需求,提供不同數據,例如大型消費品牌可能需要覆蓋率,但電商業者可能需要轉換率,而某些客戶可能追求互動率。

整合線下會員資料和臉書身分

但轉換提升(Conversion lift)最重要的功能,其實是比照科學方法的實驗程序,這個工具將相同特質的人群分成實驗組和對照組,在其他變因都相同的情況下,比對兩組人有看到和沒看Facebook廣告的成果,提供廣告主做參考。Facebook大中華區行銷科學總監王斌指出,一般來說客戶會挑選20%到30%的人做為控制組,只要有相當數量的樣本就可以達到有效顯著性,而Facebook工具會自動推薦最適合的比例。

值得注意的是,除了線上銷售、下載數和註冊數,這個工具也可以整合廣告主的線下客戶關係管理系統(CRM),比對會員的E-mail和電話等資料,計算出有多少來店消費的人是因為看到Facebook廣告而來的,意即廣告主可以更清楚得知在Facebook上看到廣告的客群和來店消費的客群是否有所關連。

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