每到週末假日，香港民眾開車經過羅湖，到深圳採購便宜的日用品，而來自上海和北京的觀光客，卻飛抵香港到中環的精品店血拚。這是最近經常被大陸廣告業者提起的故事，用來說明一個正在崛起中的強大購買力族群。
的確如此。代表頂級時尚的亞曼尼(Giorgio Armani)和卡地亞(Cartier)等旗艦店於去年在上海外灘先後開幕，至此所有一線的國際品牌，包含香奈爾(Chanel)、路易威登(LV)、普拉達(Prada)和古馳(Gucci)，都已在中國市場到齊。
北京故宮天安門外的長安大街邊上、地段最昂貴的王府井東方廣場裡，是另一處國際精品店落腳之處。這些店面的風格和陳設，和東京原宿明治神宮外的表參道邊上相比，仍有差距，但是店內產品的標價卻更高，人潮也更多。
買奢侈品追求成功與富有
(華爾街日報)報導，中國已成為日本和美國之後，全世界第三大的奢侈品消費市場，而且很可能在幾年內將躍升第二大。除了服飾、皮包、鞋子、珠寶和名錶這些時尚精品之外，中國消費者對於汽車、家具、高爾夫球和海外旅遊等高價產品的需求，也在快速上升。
法國已經對中國觀光客人數設限，因為號稱世界時尚之都的巴黎，在今年夏天的觀光旺季，好像變成了中國城，塞納河畔和香榭麗舍大道上到處是喧嘩的中國觀光客。中國今年到法國旅遊人數高達五十萬。
「中國消費者渴望追求任何代表成功和富有的產品，至於不同的品牌其背後代表的不同定位和個性，大部分消費者並不清楚，」尚思諮詢創意總監王懿行分析。王懿行是資深廣告人，在台灣廣告圈超過二十年，近兩年轉戰上海。 她舉例，香奈爾的衣服剪裁，只適合身材高挑瘦長的人，但是山本耀司的衣服一般身材的人穿起來也好看，可是對於大陸的時尚名媛來說，知名度高的香奈爾毫無疑問會成為首選，「因為代表了成功與富有。」
中國社會正極力擺脫貧困走向富裕，而國際品牌幫助許多消費者完成這種識別工作，讓他們在同儕中重新定位。甚至價格成了他們辨識品牌的工具之一，「售價愈貴，就代表層次更高，」王懿行觀察。
聚焦分眾市場各個擊破
這些處於金字塔頂端、動輒花費數千甚至上萬人民幣購物的消費者，人數究竟有多少，尚未有明確統計，只知道大多數分布在北京、上海和廣州等一級城市，以及南京、杭州、武漢和成都這些大城市中，這些人也是萬事達卡(Master Card)和美國運通卡(American Express)進軍中國時首先鎖定的客戶群。
即便是購買力較弱的內地市場和二、三、四級城市，對美好生活的嚮往並未減退，但他們對品牌的訊息較缺乏也不敏感。這群將近七．五億人的龐大消費群，為國際品牌和中國本地自創品牌的業者，提供新的機會與挑戰。
美國(商業週刊)(Business Week)在一篇「中國讓一千種品牌滋長」的文章中指出，中國有超過一百種常用方言，各地文化、氣候、所得和消費習性差異太大，沒有一種品牌和產品可以全國適用，必須用分眾市場概念各個擊破，才能贏得一級城市以外的地區性市場。以知名廣告公司葛瑞為例，就把中國的青少年細分為十一種類別，主要是以生活型態、購物傾向和對流行的敏感度做區分。
為了第一手掌握客戶想法，通用汽車就派設計師和工程師飛到廣西，坐在路邊與開小客車的司機抽煙聊天，以利生產出滿足他們需要的車型。出身草根的中國本地新銳車廠，如奇瑞和吉利，推出各式低價車型，包含五十萬新台幣的家庭房車主打中產階級，以及十五萬新台幣有找的小車子吸引大學畢業生，並迅速竄升為中國新品牌。中國去年汽車銷售量約在三百五十至三百八十萬台之間。「在同一時間有一萬一千支新手機廝殺的中國市場，許多可能性是存在的，」索尼愛利信中國副總裁寧述勇指出。
也因此，許多規則還不存在，唯創意勝出。在電梯裡、地鐵內、飛機座位背後，都是品牌業者發掘的新廣告位置，百貨公司中庭和戶外廣場，則是每天上演著一場場佛朗明哥舞蹈、小提琴演奏、流行歌曲演唱或模特兒走秀等活動招攬觀眾，炒熱場面，再輔以台下業務員銷售產品。他們不但要搶市場占有率，更要搶心靈占有率。
中國人均所得僅一千三百五十美元，但是目前民間儲蓄高達十一兆人民幣。刺激消費帶動內需，是中國既定的經濟政策，本意就是要鼓勵民眾消費。今年十一黃金週剛過，七天內出遊人數約一億，對所有品牌業者又是一大鼓舞。
從中國品牌走向世界名牌，這條路上最大的障礙，就是蜂擁而至的世界品牌。這場土洋大戰不論誰勝誰負，正在啟蒙的消費者都將成為最終贏家。
