全球化品牌，在地化通路|數位時代 BusinessNext

*何春盛(研華科技大中華區總經理)
從歐洲串聯全球、到日本練兵提升品質

研華從一九八三年成立，就決心以自有品牌打天下，所有的產品都是以「Advantech」的品牌販售。營運超過二十年的時間，目前的研華超過九○％的營業額來自台灣以外的地區，是一個純外銷的公司。
研華產品主要分成三大部分：工業自動化產品、工業電腦、生活自動化產品。二十年前的堅持和努力，研華一步一腳印的在國際間打響知名度，現在已經是工業電腦的世界第一品牌，努力總算沒有白費。
研華一開始就直接瞄準先進的工業國家，因為先進國家才會有使用廠業電腦的需求。當時台灣產業還沒發展成熟，為了不給國際間「研華是家台灣公司」的印象，我們只參與國際的廠商展覽，這個原則很成功，甚至很多人以為研華是一家美國的公司。

從經銷走向直銷的垂直軌跡

一九八五年，研華在美國設第一個點，接著在歐洲和日本相繼設營業據點，最後到中國大陸，目前為止全球有三十六個據點。當初這樣的佈局算是順勢而為的行為，但現在看來此順序背後有著指標性的策略意義。
美國是全球最大的市場，藉由美國市場可以了解市場上最新的需求和脈動、開發新產品；接著，進入了國家眾多的歐洲市場，得到的最大幫助是藉由歐洲國家跟全世界的往來，擴大研華的品牌效益；然後研華到了日本，把日本市場當成是品質的練兵場所；最後，把中國大陸市場當成本土市場經營，在中國有四○％的占有率。
在通路的經營方面，研華的策略是由經銷端慢慢往直銷端移動，最初採用經銷方式，跟經銷商是策略聯盟，接著慢慢的向下整合，利用漸進式的方式掌握通路。

通路沒有品牌忠誠度

通路沒有忠誠度，消費者才有忠誠度。除非和通路有特殊的策略聯盟，否則對於通路商來說，管理這麼多的產品，很難產生對特定品牌的忠誠度。如果知道這樣的心理因素，就會了解品牌經營的重責大任還是落在廠商的肩膀上。
為了要讓業務純為B2B的研華在客戶的心中留下印象，研華在前兩年提出兩大行銷策略：開始在全球作品牌行銷以及對最終客戶作廣告。
三年前，研華開始每年固定舉辦全球技術論壇，以同樣的內容套用在全世界每一個市場。去年，在全球三十個國家，七十個城市，同步舉辦了一百三十一場技術論壇。第二個策略就是，在兩年前開始將十五個部門的產品的行銷整合，統一宣傳品格式，利用專業的媒體，以同樣的基礎概念行銷所有的產品。以上兩個都是利用管理手段的整合來執行行銷的策略。

吸引通路來賣你的東西

對研華來說，品牌通路策略的最終目的就是「吸引通路來賣你的東西」，同時建立公司內部重視自家品牌的概念。這樣的資產是無形的、具延續性的。品牌不是花大錢就能經營，而是長期堅持耕耘的結晶。
「透過通路經營品牌以前就不好做了，現在的環境更複雜更難做，」何春盛說，「但是若要走向世界，如何擬定有效的通路策略，絕對是品牌成敗的關鍵。」

從網銀體驗到數位品牌革新，國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台？

除了瘋功能，數位金融還能怎麼做？國泰世華CUBE轉向體驗與美學，翻轉傳統思維，將「質感金融」變成獨一無二的品牌武器。

近年來，銀行業陸續掀起 App 改版潮，介面設計推陳出新。然而，若追溯這股數位美學革命的起點，國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年，國泰世華推出「CUBE」數位品牌，名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」，象徵透過數位力量賦能客戶，讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能，竭盡所能」的品牌理念，CUBE 不只是網銀 App，更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維，強調「快速、簡潔、好用」時，國泰世華已率先從品牌高度切入，以使用者為核心，導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼？為何能從產品進化為平台？

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際，多數金融 App 強調的是效率，但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說：「我們的做法是不只要方便，還要具備質感與美感，在簡單的使用前提下，做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App，便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計，營造極簡氛圍；插畫則以簡潔筆觸呼應，增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險，每個功能都保有一貫的視覺語彙，擺脫傳統金融厚重繁複的框架，傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而，要打造一致的設計體驗，絕非僅靠技術可達成，更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包，國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言：「外包常受限於專案週期，容易流於短期思維；唯有內部團隊，才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調，CUBE不只是一款網銀 App，目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上，最大的阻力往往來自業績壓力，因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發，減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調，這並非否定廣告價值，而是調整優先順序：先確保流程簡單、介面友善，建立使用黏著度與忠誠度後，廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容，從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念，除了體現在CUBE App，也被落實到 ATM：全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計，提款流程更精簡至兩步驟，時間縮短近五成，展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持，也從數位介面延伸到實體卡片。如：國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card （簡稱：CUBE Touch Card）」，透過圓弧切角與特殊壓模設計，讓視障者能以觸覺辨識卡片方向，更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎，展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次，國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵，使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點，再到生活金融場景，國泰世華正將 CUBE 打造為「金融＋生活＋娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟，國泰世華開始追問：在快速變遷的時代，什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同？

陳冠學提出兩大方向：一是持續應用前瞻科技，如虛擬資產等創新場景，讓金融服務始終走在市場之前；二是堅持品牌驅動，透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外，品牌驅動的氛圍不算強，但我們希望品牌本身成為力量！」他強調。

這樣的思維，正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言，金融回饋只是基本，真正影響忠誠度的，是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他，新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心，透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著，金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能，而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點？如 CUBE 正在驗證的新模式，以科技創新帶來效率與便利，以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化，國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。