[未來商務力] 2020商務大未來
[未來商務力] 2020商務大未來
2015.04.30 | 行銷

連線、即時、以客戶為中心,在消費者每天的生活環節中,透過科技載具、數位平台把最好的服務送上。未來性企業不再只關心用技術來改造組織,他們都在思考如何將自身專業與更多的專家結合,在未來強調「我的經濟」時代,塑造產業位置,打造全新的商務模式!

回想一下5年前,你的日常行為是什麼?多數人可能剛買了一支智慧型手機,開始探索著App到底是什麼東西。而現在,也許你已經沒有那麼熱衷下載新的App,但不論是跟朋友聊天、查詢路況或公車路線圖、看個有趣的影片,或是買件周末出遊要穿的衣服,都會用到這些App。原來我們遲疑的數位經濟,早就成為日常生活的必需。

新產品的創新與生產曾經改變這個世界,比如個人電腦、智慧型手機。但時至今日,大多數產品的變化都只是強化現有的產品類別或加以修改,而不是創造出全新的類型。那麼接下來這個世界需要什麼?
IBM每年所進行的「全球CEO調查報告」,問到對企業未來營運影響最大的變革因素是什麼?在2010年時,科技因素僅在第三名,但2014年時已成為第一名。

《經濟學人》(The Economist)也在「2015全球大趨勢」報告中提到:「好日子結束了,企業都必須做好準備,迎接2008年金融海嘯以來,最具挑戰的一年,幾乎所有的企業都將被數位革命撼動。」

我的時代、我的科技

科技不只是科技,數位革命也不僅僅是資訊的傳輸。穿戴裝置、家電、燈泡、汽車,越來越多的載具及平台,將人們連結起來,而連結的中心點就是每個人。

「未來的商務世界將是以用戶體驗為中心,形成『我的網路』(Internet of me)的環境。」知名顧問公司埃森哲(Accenture)科技願景部門董事比茲(Michael Biltz)指出,這不僅是所謂的個人化時代來臨,更是一種企業與消費者新的對話型式誕生。他比較,4年前僅有36%的企業認為關注使用者體驗,是企業競爭力的關鍵,而現在90%企業都將使用者體驗當做重要的經營策略,另外也有60%的企業表示,他們正在尋找可以帶來正向投資報酬率的個人化科技。

一面思索,一面前進。網路家庭董事長詹宏志就提出他的觀察:過去在以PC為主的網路時代,人們對「多」有期待,但是在一個越來越行動化、連網化的環境中,就不會這麼做了。「我們會看完1,500件衣服後才決定要購買嗎?」他以電子商務經營者的角色比較,過去在做電子商務,只會想說要把整座森林搬過來,讓使用者自己找樹,「現在我們得要知道使用者要找的是哪一棵樹。」

在這樣的變化之下,企業在提供服務時必須更快地辨識出消費者是誰、人在哪裡、做什麼事、喜歡哪些東西,然後再透過科技裝置提供好的應用,讓消費者可以更省時、省力地進行交易與對話等互動。

平台力就是創新力

埃森哲公司的「數位商業時代:伸展你的邊界」(Digital Business Era: Stretch Your Boundaries)報告中就指出,未來的人們將在兩個世界中穿梭遊走,一個是具備智慧化、個人化的虛擬世界,另一個則是強調互動、體驗的實體世界。也就是說,企業該做的是定義服務的多方對象,把自己轉換成平台角色,去有效整合不同科技,才能滿足客戶的深層需求,「企業所有擁有的心占率(mindshare)越高,對於消費者口袋的占有率(wallet share)也就越高。」

在這樣的趨勢之下,如何利用開放API與資料的機制,將是企業必須面對的課題。埃森哲的調查發現,72%的企業在未來的兩年內,會考慮與商業夥伴進行數據資料的整合。

阿里巴巴創辦人馬雲曾指出,「創造未來的最好方法是集萬眾螞蟻之力,而不是請一隻大象幫忙。」他舉例,阿里巴巴帶動了草根金融力量的崛起,完全瓦解資本主義的「華爾街」模式。

荷蘭的飛利浦公司是一個例子。原本他們的主力在於銷售醫療設備,而現在,飛利浦與知名軟體公司Salesforce合作打造新的健康平台,開發新的應用程式及工作流程,把醫生及病患拉在一起,讓他們可以更直接地進行自我保健、預防治療或醫後追蹤等事項。美國知名家居用品零售商Home Depot現在不僅是通路,更直接與製造商合作,開發未來智慧家庭產品,甚至是建立名為Wink的連網平台。

從實體商務走到電子商務,再到以體驗為中心的未來商務,雖然科技扮演了重要的變革力量,但真正的核心問題在於,企業如何去面對商業模式的升級與轉型。舉例來說,企業該問的不是「我們需不需開發雲端服務」,而是「我們的客戶會如何使用雲端服務」。

流動的內容、洞察的行動

包括雲端、大數據、行動應用或是社群協作,這些科技應用主軸,不單只是增加流程及營運的效率,更重要的是,透過平台的串接,可以更規模化、系統化地與客戶互動,並做好關係管理。

面對即將到來的2020年,品牌企業代表可口可樂提出了「內容2020」(Coca-Cola Content 2020)策略。可口可樂認為,未來品牌參與的本質,就在於創造流動的對話與內容服務,而在過程之中,除了洞察消費者喜好之外,也要能勇於挑釁(provocation)消費者的既定想法,因為透過議題的回應、討論或行動,企業才能永遠走在消費者的前面,讓消費者跟著一起動起來。

體驗連結,連結體驗,越理解生活脈絡跟需求,就越有機會做出真正改變世界的服務。5年後的世界,並沒有那麼遙遠,而我們現在所做的每個嘗試,都在替未來種下一個希望。

商務類型比一比

用科技驅動你的生意

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(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第252期)
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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