虛實整合 創新數位行銷 – O2O 只是個偽命題
虛實整合 創新數位行銷 – O2O 只是個偽命題

在「快、快、快」的數位世代裡,我們只講求know-how,而遺忘了know-why。網路上中無盡的資訊不斷的被取用,人與人之間的互聯網只剩下社群網路上的狀態更新。dcplus 特別受邀參與由MMdc關鍵數位行銷所舉辦的數位名人沙龍活動,在2個小時的封閉式交流當中,我們開始感受到取之於互聯網,用之於互聯網的真諦;和平理性的探討why與how,不再是躲藏在鍵盤後的大檸檬,永遠只有破壞而沒有建設。

服飾配件產業面臨的最大成本並不是行銷,而是庫存。
美妝產業最大的挑戰不是通路,而是同質型產品太多。
3C產業最大的痛點是價格策略,而非產品規格。

零售產業這麼廣、品類這麼多、競爭對手更是不勝枚舉,死了一票,還有更多人前仆後繼。
到底對品牌主與高階經理人而言,我們品牌的優勢是什麼?如何將優勢做到極致?戰勝艱鉅的挑戰?
今天我們不只談know-how,更要讓你知道know-why;看透成功背後的契機,因地而制宜;為你的品牌打造創新的火花,用數位思維創造跨界契機!

別傻了 1+1 不可能大於 2


燦坤3C 營運長 陳顯立 Andy 在數位名人沙龍現場作為創新領袖主題對談的第一位講者,分享在網際網路熱力引爆的年代,從誠品網路書店、摩比家、到與娛樂界名人自創服飾品牌,走到更進一步的資訊交換類型的線上交友與租屋服務平台;直到過去10年轉戰實體零售特力屋與燦坤3C高階經理人的虛實整合實務經驗,與現場的重磅嘉賓一同交流。

從網路原生服務起家,對於消費者有著獨到洞察的Andy直指行銷核心:『掌握「動機」,你才能引導「消費」,消費者只要有了動機,即使購物車系統要7層,他一樣會買單!』;簡單來說,這一切並不分線上或線下、實體或虛擬,消費者無論在哪動機都是相同的。如何透過技術將線下消費者這些習以為常的行為,轉變成數位化這才真正的解決了行銷的困境。

科技只是要滿足人原本的行為

數位並不是一場「革命」,數位也不是一場「顛覆」,而是如何透過數位思維將過去的know-how,轉變成know-why;將使用者的行為透過數位的工具與方法進行協調與整合,創造品牌的新局面。所以,如果品牌主認為數位行銷只是在網路上開啟一個線上門市,那麼就犯下了數位行銷的謬誤;如此一來1+1>2這件事,永遠都只是個天方夜譚。

那大家為什麼一窩蜂的討論虛實整合這個假議題?消費者行為的改變、世代的更迭,讓所有的企業不得不開始正視數位這件事!消費者在網路上不斷的進行「資訊蒐集與交換」的行為,企業如何在「評估階段」搶先一哩提前在數位上佈局,已經是這個紅海時代最重要的命題。

從消費者行為,瞭解O2O該有的思維

過去在特力集團,團隊透過技術追蹤網路訪客與會員到店購物的行為進行交叉比對後發現:「行銷團隊利用 5% 的預算在線上虛擬通路進行操作,在線上購物直接影響的銷售雖僅佔集團營業額的5%;但這些網路上接觸到的訪客卻在30天內,間接影響實體門市銷售營業額的21%。」

Andy 說明:透過程式追蹤消費者行為,他們發現非常多的消費者在網站上查詢、評估、收集商品的訊息,但在未來的30天內陸陸續續地出發至各實體門市進行購買;雖這30天內消費者移動至實體賣場的過程中仍有不少耗損,但是整個特力集團卻能透過5%的線上行銷預算,不論線上線下槓桿出了26%的營業額。


圖說:虛實整合上的戰略與佈局 by 燦坤3C 營運長 陳顯立|dcplus 數位行銷實戰家

透過這個實際的案例,我們可以看見虛與實之間,並不存在著1+1的關係

從通路的角度來看,更具體虛實整合關係應該是1 x N 的概念。透過虛擬通路打前鋒,快速在不同管道中接觸各種消費者,利用分析評估技術了解各管道的行銷效益進行調整;讓實體通路與虛擬通路一起收割「消費成果」。虛實整合的戰略思考應該提升至:虛實通路一起出門打群架,而非各自單打獨鬥。如此一來,數位思維的畫面深入企業底層,為共同的目標奮鬥,讓組織與績效同步提升。

編按:陳顯立:圖中的實體通路,會是因為人口成長、市場大小、地點因素等因素而有擴點的限制,但是虛擬通路卻沒有,雖然 1+1<2,但是關鍵是在如何應用後面的那一個1(虛擬通路)的多樣化:1+1xN,讓最後的效益大於2。

找到產業痛點 化解真實危機

有了完整的虛實整合的概念之後,在行銷層面的操作上 Andy 更進一步地提到, O2O(Online to Offline)關鍵在於「2:to」,而非 online 與 offline。而每個產業都有不同的痛點,以服飾產業為例,「庫存成本」才是你真正要解決的危機。透過跨界的結合與創新應用,利用 2:to 來解決這些真正的危機,才能更有效率地促使產業升級與提升。

透過數位思維的導入,整合利用更多的數位工具與解決方案,如iBeacon、電子票卷,架接起 to 的橋樑;利用 3個C 更進一步的與消費者溝通,並且將消費者轉換為你的通路與媒體,這又是另一個精彩的故事了

延伸閱讀:
陳顯立,O2O:虛實整合的矛盾、衝突與機會

原文出自:dcplus/編輯室

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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