[未來商務力] 職棒Lamigo桃猿隊把自己變成平台,創造獲利藍海

2015.05.13 by
盧諭緯
[未來商務力] 職棒Lamigo桃猿隊把自己變成平台,創造獲利藍海
積極經營社群,打破球賽只是看球的作法,Lamigo桃猿隊證明了職棒球隊不再只是賠錢貨,反過來變成一個可以集結各種娛樂休閒資源的平台。「如...

積極經營社群,打破球賽只是看球的作法,Lamigo桃猿隊證明了職棒球隊不再只是賠錢貨,反過來變成一個可以集結各種娛樂休閒資源的平台。

「如果兄弟輸,輸1分我請進場的球迷吃100片雞排!輸幾分就幾百片。」在網路上以愛台灣為主題拍攝多支台灣時事議題及搞笑影片聞名的蔡阿嘎,與知名體育主播徐展元兩人正在螢幕上相互鬥嘴、評論球賽,但這可不是在傳統的電視媒體,而是中華職棒Lamigo桃猿隊今年推動的直播球賽Lamigo TV

中華職棒Lamigo桃猿隊
(圖片來源:Lamigo桃猿隊提供)

「我們就是想創造不一樣的需求,為什麼不可以用更多元的方式看球賽?」桃猿隊領隊劉玠廷說道。

不到40歲、2012年才接任領隊的劉玠廷,抓住未來商務中最重要的體驗本質。在他接手前,桃猿隊一年收入只有2、3千萬元,但到了2014年,光是年度票房收入已經將近1億元,飆升了3倍以上,是中華職棒四隊中唯一入場人數正成長的球隊。若再加上周邊商品及轉播權利金,職棒球隊不再只是賠錢貨,反過來變成一個可以集結各種娛樂休閒資源的平台。

在這個講究平台力的時代,任何能夠連結供給和需求間的載體,都可以是一種平台。在網路串連效應與數據透明化的推動下,平台帶來的意義遠遠超過它所代表的交易行為,而是一種更深層的商業模式改進,這正是產業轉型最重要的成功關鍵。

「在台灣很現實的問題就是,重度球迷無法支撐整個市場。」在還沒經營球隊之前,劉玠廷本身就是熱血球迷,他跟桃猿隊副領隊浦韋青兩人在大學念書時期,更是兄弟隊的支持者。看著台灣職棒20多年來的起伏,劉玠廷說,勝負當然很重要,但球賽最吸引人的地方也在於沒有一個球隊可以永遠贏球。他以芝加哥小熊隊為例,一百多年來都沒有拿下世界大賽冠軍,「只有創造超越勝負的感動,才能讓球迷留下來。」

找回球迷

創造感動的第一步,得先找回球迷。相對於國外的屬地主義,每個城市都有自己的球隊,台灣職棒在過去台灣大聯盟時代,曾經有過類似的作法,但因為聯盟經營問題及意見不一,並沒有持續。但劉玠廷不這樣認為,他說當你固定在一個地方,就有跟在地居民的情感連結。

2011年認養桃園國際棒球場,將內野看台、美食街、商店區、相關音響設備等硬體設施進行全面改造,甚至還增設親子遊樂區,一改球迷覺得球場老舊髒亂的印象,能夠舒服地看球。2012年,組成專屬的啦啦隊LamiGirls,增加比賽過程的氣氛。2014年,更是利用球場優勢,推出內野「全猿主場」,搭配原有的啦啦隊、全壘打煙火等炒熱現場氣氛的活動,並設定許多不同的主題趴,成功地將桃園球場打造成一個可以看球、看表演、買東西、唱跳紓壓的休閒場地。去年全猿主場共吸引超過37萬人次進場,平均每場6,241人,而今年截至4月19日,平均人次達8,805人,假日期間也多能超過1萬人入場,今年目標上看40萬人次。

「球賽不只是一場競技,它是日常休閒的一種型態。」劉玠廷指出,職棒也是一種商業行為,必須發展出商業、生活、競技共存的模式,球場美食、啤酒與各種活動都是為了吸引更多球迷進場,把餅做大。在桃猿隊的刺激之下,其他職棒球隊也開始動起來,就連當初最反對屬地主場的義大犀牛都開始跟進。

把餅做大

有球迷支持做基礎,就能將服務向外延伸,創造新的營收來源。劉玠廷指出,過去球隊的贊助收入主要來自球員的球衣、外野看板,但現在可以跟廠商合辦活動,比如去年與台灣微軟共同舉辦的「Surface樂猿趴」等。今年除了延續主題趴之外,也推出Lamigo應猿店計畫,邀請桃園在地商家加入,進行共同行銷。

今年投資300萬元的Lamigo TV,以網路影音方式直播球賽,則是將服務向外延伸的新嘗試。「不像賣鞋一樣,比較銀貨兩屹,我們需要盡可能地跟球迷互動。」劉玠廷說,球迷看球賽轉播有人希望中立,但也有很多人希望同隊彼此鼓勵,因此Lamigo TV將有別於傳統的播報,以「最偏頗」的方式來報導。直播之外,旁邊還設計了聊天室,讓看球更有社群感。擔任主播的徐展元就說,一邊關注球場狀況,一邊還要掌握球迷的回應,「非常刺激!」

「看球常常就是一個爽的感覺!」劉玠廷表示,不僅創造球迷的互動,讓無法到場的球迷也能享受看球的樂趣,Lamigo TV還扮演一個戰略性的位置,未來將會是一個新的營收管道。「有內容的人,未來就是電視台。」他說,球賽空檔也能播放廣告,甚至播放一些共同策劃的內容,「這樣一來,我們海、陸、空的經營工具都有了!」劉玠廷直言,目前還在摸索商業模式,但從幾場比賽線上都有上萬人次觀賽,相信這是一個對的方向。

在平台的概念中,重要的就是參與者形成生態圈,共同對顧客創造價值。共乘服務Tripda台灣總經理王鶴穆就說,他們雖是一個很小的新創公司,但與Lamigo接觸時,因為Tripda能夠協助解決交通不便的問題,球隊也很樂意釋放資源,協助他們進行相關的行銷活動。

今年7月將與Lamigo合辦「Jump豹趴」的雪豹科技公關經理趙郁竹表示,Lamigo重視球迷的觀賽體驗,行銷方式非常活潑多元,例如有不同主題日、周邊商品設計,他們對球迷的重視,和雪豹以用戶為核心的概念不謀而合。

「其實把每一個活動拆開來看,我們一點也不特別,但整合在一起,就有不同的效果。」劉玠廷直言,桃猿隊背後沒有實力深厚的大集團,所以必須更認真面對自己的生存壓力,今年除了將展開外野改造計畫外,也將重新打造新的電商系統,更主動販售相關周邊商品。正向循環,大者恆大,這正是平台的力量。

Lamigo桃猿隊領隊劉玠廷
(圖說:Lamigo桃猿隊領隊劉玠廷表示,比賽不可能每一場都贏,但場邊卻是可以經營的,他希望能帶給球迷歡樂的價值。圖片來源:郭涵羚攝影)

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