IBM 及 Marketo 與社群媒體結盟：透過數據整合，提供更精準的個人化廣告|數位時代 BusinessNext

當社群媒體成為民眾生活不可分割的部分，按讚、留言、打卡和動態分享等線上足跡，也代表著重大商業價值和無限商機，因為這些社群媒體活動數據，包含各種早期難以被完善紀錄甚至分析的消費者資料，像是個人價值觀、商品評價、購買動機和及時商業決定等。因此如何妥善運用這些珍貴的線上原始數據，來幫助品牌企業獲得更好的行銷成果，成了市場分析/顧問公司和社群媒體的共同目標。

這也是為什麼在過去一段時間內，我們頻繁地看見兩者的異業結盟。這一篇文章也介紹近期內三個此類型的合作計畫，仔細一看，可以發現三個計畫都有相似目標：妥善整合「雙方數據」，並且透過數據分析工具，幫助企業製作更為精準的「客製化廣告」。

IBM 與推特的合作計畫：結合推特數據與 IBM 雲端產品，幫助企業用戶運用推特資訊

在去年十月底時，IBM 和社群媒體推特（Twitter）宣布兩者的數據分析合作關係，最主要的合作內容就是將推特數據納入 IBM 的雲端分析商品，透過加入推特數據的全新資料庫，來幫助客戶做更完善的商業決定。

合作方向和目標

IBM 表示該項合作計畫有三項重點實施方向和目標：

將推特數據與 IBM 的雲端分析服務像是 IBM Watson Analytics 結合，讓企業顧客能更簡易地使用新數據。

幫助企業透過推特數據來改善商業決定，例如透過推特內容的語意分析與行為數據，業務、行銷和客服人員可以和潛在客戶進行更好且客製化的互動。IBM 也會組成團隊來解決企業和推特相關的特殊商業需求，像是行銷和客戶服務。

針對特定產業（像是銀行業、消費者產品、零售、旅遊和運輸等），推特和 IBM 將合作開發特別解決方案，幫助這些產業內的公司更有效運用推特數據。而 IBM 也預計在全球訓練 1 萬名顧問成為推特平台的專家。

IBM 與推特的商業考量

推特數據對於 IBM 企業客戶的價值，包括反映社群用戶當下想法、決策動機，甚至對特定類型商品的評價和抱怨，幫助企業更及時了解顧客與合作夥伴，並有效地進行個人化互動，以及提供長期趨勢判讀，協助企業更準確辨別市場未來走向，規劃相應的產品開發計畫。

從 IBM 的角度來看，和推特的合作專案使得 IBM 旗下的雲端分析產品更為完整，並大幅增加他們對顧客的吸引力。IBM 商業分析團隊總經理艾里斯特˙瑞尼（Alistair Rennie）表示「就像所有分析工具應用來源都不是單純為了科技動機，而是為了商業考量一樣」，推特獨有的資料庫將能優化它們的分析工具，幫助客戶更好地解決問題。

推特也表示，它們現階段有許多品牌合作夥伴透過推特平台投放廣告，雖然它們能夠提供這個合作企業非常大筆的「原始數據」，但是這些數據對企業的用處卻十分有限，因此和 IBM 的合作，將能讓推特數據為企業客戶們帶來更多價值。

對推特而言，這項合作計畫除了讓他們既有的合作品牌企業，更有效率地運用平台數據，也能幫助其他企業更了解推特這個平台，甚至讓本來對推特陌生的企業用戶，開始實際在推特平台上進行商業操作和布局。進一步推動企業用戶的推特參與，甚至是鼓勵企業在推特上進行廣告投資，都是推特開啟和 IBM 合作的重要誘因。

IBM 與臉書的合作計畫：整合臉書數據與 IBM 雲端資訊，製作臉書平台的客製化廣告

繼和推特的合作計畫宣布約半年後，IBM 和臉書也在幾天前宣布全新合作關係。

合作重點與目標

IBM 與臉書合作計畫有幾項重點，包括：

整合臉書上的龐大線上訊息（像是個人資訊、按讚偏好、分享紀錄、留言內容、打卡紀錄，甚至及時動態牆抱怨），以及 IBM 行銷雲端平台上的線上與線下顧客資訊（包括基本資料、購買歷史、客服紀錄，過往和投放廣告的互動資訊、以及所處地點的訊息等）。

透過 IBM 的數據分析工具（像是 Journey Designer 和 Journey Analytics），幫助企業用戶在臉書上找到更精準的目標客群，了解潛在顧客的想法和期待，製作出專屬且反映當下情境的個人化廣告訊息。

IBM 也期待所製作的專屬廣告，和學習到的潛在客戶資訊，能幫助企業用戶在其他平台和管道有效投放廣告。

舉例來說，如果 IBM 的運動裝備零售商客戶希望宣傳長途慢跑鞋，他們將可以利用臉書資料了解潛在客戶背景與掌握地點資訊（像是當地天氣和客戶與零售店的距離），並結合 IBM 行銷雲端的顧客專屬訊息（像是之前的運動鞋購買紀錄及網站瀏覽歷史等）和數據分析工具，來找出他們希望進一步鎖定的目標族群，並製作出個人化加上情境化的宣傳訊息。

臉書廣告的重要性

IBM 表示許多零售商和消費者品牌客戶，在過去的互動中不斷詢問何時能夠納入臉書數據，因為他們看重臉書龐大的全球觀眾市場，希望能透過 IBM 的分析工具和經驗，來有效地解讀臉書數據，幫助他們更有效地在臉書上和顧客互動。

根據美國皮尤研究中心「2015 年新聞媒體狀態」報告指出，臉書在過去兩年穩佔所有數位顯示廣告營收的第一名，且營收比例高達二成五，而如果只看行動顯示廣告營收，臉書仍居首位，且營收比例增加到三成五，將近是排名第二名 Google 的三倍，而臉書數位顯示廣告營收也成長 5%。這也解釋為什麼 IBM 和臉書的合作方案主要專注在臉書廣告市場，因為臉書不只是現階段最龐大的數位廣告市場，其重要性仍在持續成長中。（延伸閱讀：「2015 年新聞媒體狀態」報告 8 大重點：新聞網站行動裝置流量高，但造訪時間短）

IBM 與臉書的互利共生

而臉書也是第一個加入 IBM 新的商業 ThinkLab 的公司。IBM 打造 ThinkLab 是希望提供一個讓消費者品牌與零售商客戶，與 IBM 內部企業專家、數據科學家、工程師和設計師直接互動的空間，加速幫助客戶開發新科技產品以及製作廣告商品，來提供客製化的顧客體驗。而臉書內部專家的加入也將豐富 ThinkLab 的團隊組成，幫助 IBM 的合作品牌加強臉書平台上的大規模客製化行銷。

對臉書而言，他們期待透過和 IBM 的合作，幫助企業用戶們製作出表現更好且更有用的廣告，來增加廣告收入；而對 IBM 來說，就像和推特合作一樣，他們希望能為客戶帶來更好的數據服務，並因此為他們的數據商務部門帶來更多收入。

Marketo 與 LinkedIn 的合作計畫：整合線上資訊，提供內容一致的 B2B 個人化廣告

LinkedIn 在上個月底宣布與行銷軟體公司 Marketo 的合作計畫，目標是希望透過結合顧客與品牌的網頁與社群媒體互動紀錄，以及個人資訊，幫助品牌製作具高整合性的線上個人化廣告。

LinkedIn 與 Marketo 的個別優勢

LinkedIn 新的「領導加速器」（Lead Accelerator）產品，會整合用戶在 LinkedIn 職涯社群社交網站上的個人資訊，以及用戶的線上行為數據，包括用戶瀏覽特定品牌網站的紀錄，以及在特定網頁上花費的時間；而 Marketo 的產品主要為品牌企業提供橫跨網頁、電子信箱、社群媒體以及行動平台的電子行銷。

透過兩者的合作計畫，Marketo 將能幫助其客戶在多個線上平台上提供內容一致，且和用戶緊密相關的廣告訊息，同時靠著 LinkedIn 大約 3 億 5 千萬的「專業人士」用戶數，Marketo 也將能夠更有效地為品牌客戶鎖定企業客群，投放 B2B 廣告。

運作方向

而結盟後的第一個品牌企業就是具創新精神的老牌科技公司「奇異」，奇異表示他們一直致力於和顧客以更有意義的方式進行互動，因此很期待透過 Marketo 與 LinkedIn 的結盟，能夠大舉為奇異的專業客戶提供客製化溝通體驗。（延伸閱讀：缺乏操作社群媒體的靈感嗎？不妨參考老牌企業「奇異」的創新）

這邊也舉奇異的例子來介紹該合作計畫可能會如何運作：

如果有一個潛在顧客拜訪奇異公司的官方網頁，花了些時間瀏覽網頁上的產品資訊，因為臨時有事而關掉網站，由於此為訪客並沒有留下任何聯絡訊息，因此奇異公司也不知道該如何繼續追蹤該訪客。但如果該訪客之後登入他的 LinkedIn 個人網頁，LinkedIn 可以透過「領導加速器」，得知該訪客的個人資訊以及先前的瀏覽紀錄（像是專注在哪個類型的產品），而對該訪客投放和奇異相關的客製化廣告。

而這些廣告中會包含鼓勵訪客留下聯絡方式的宣傳內容，像是下載產品說明或參加線下活動，而訪客留下的聯絡資訊則會被建檔在奇異的 Marketo 系統中。接著訪客將會在信箱、網路上顯示廣告或社群媒體廣告中收到和奇異相關的個人化廣告，而這些廣告都是考量個人背景資訊、早前網頁瀏覽紀錄，以及和奇異廣告的互動方式所製作，因此可以說是獨一無二且高度整合的客製化廣告。

值得一提的是，Marketo 早先也已經和 Google AdWords、Google Analytics 以及臉書等進行合作計畫，LinkedIn 可以說是 Marketo 在整合社群媒體資訊策略中最新的一步棋。

這些例子紛紛點出了社群媒體數據對於數位行銷的關鍵地位以及未來趨勢，更重要的是，除了掌握社群媒體數據外，品牌企業還需整合其他線上與線下數據，才能更精準地識別客戶，並為其製作專屬的客製化廣告。行銷顧問公司與社群媒體結盟的戲碼，勢必在未來持續上演。

參考資料：Forbes, Fortune1, 2、IBM News releases、LinkedIn blog、The New York Times, The Wall Street Journal, & Twitter blog

原文出處：新媒體世代

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代，消費者比起追求最低價格，更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭，也逐漸從價格競爭，轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的，不只是做出好產品，而是能否持續理解消費者需求、快速創新，並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言，這正是一項重要優勢。近年來，越來越多品牌透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力，在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具，協助品牌快速驗證市場、持續優化產品，讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

圖／數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

圖／數位時代

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團，三個品牌雖然來自不同產業，卻走出了一條相似的成長路徑：透過產品創新回應市場需求，並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明，真正的品牌優勢，並非一次打造出完美的產品，而是持續傾聽消費者、快速迭代，並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言，全球化已不只是把產品賣到海外，而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道，更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施，協助品牌更快理解市場、更快優化產品，也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力，並善用全球資源加速成長，就更有機會站穩世界市場，實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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