最壞的時代也是最好的時代?媒體拚轉型

2015.05.20 by
李欣宜
最壞的時代也是最好的時代?媒體拚轉型
在資訊爆炸的行動世代,人們對於媒體似乎又恨又愛,不知不覺沉浸其中卻又令人摒息,媒體產業呈現競爭越劇烈,角逐者越蓬勃的態勢。乍看這些情況似乎有...

在資訊爆炸的行動世代,人們對於媒體似乎又恨又愛,不知不覺沉浸其中卻又令人摒息,媒體產業呈現競爭越劇烈,角逐者越蓬勃的態勢。乍看這些情況似乎有些荒謬,但卻潛藏著產業逆轉的契機,媒體的基因排列組合不停地轉換,從紙本到線上,從線上到行動,現在又從行動回到紙本,一個新舊媒體交織的混種世代正在成形。

在台灣歷史上,也許從來沒有一個年代像現在這樣,閱聽眾對媒體如此反感,卻又如此長時間地使用媒體。媒體是什麼?它是反映真實的鏡子還是高高在上的第四權?根據《天下雜誌》的2015國情調查,媒體是最不被信任的機構。但在此同時,我們天天被各式螢幕包圍,媒體在手中、天花板甚至鏡子裡,媒體在Facebook上,也在Apple Watch上。但對媒體產業而言,儘管它們看似無所不在,卻也面臨幾乎無處可去的窘境。

就紙本起家的傳統媒體而言,閱聽眾的眼球逐年轉移到線上已是不可逆的趨勢,紙本的衰退是可預期的。但新媒體也沒有因此一片大好,線上媒體看似成本低,但除了BuzzFeed以外,檯面上成功獲利的沒幾家。

「我們處在一個重新發明媒體的階段,舊的典範已經行不通了,但新的典範也還沒出現,大家都在重新定義媒體,我們現在看到的這些嘗試都還不是最終的樣子。」資深媒體人黃哲斌說。媒體產業局勢風起雲湧,3年一小變,5年一大變,10年前的舊媒體可能玩出前所未見的新模式,而新媒體也隨時可能成為舊媒體。

新舊媒體皆遭遇困難

舊媒體要如何在商業結構改變、收入減少的情況下突破重圍?新媒體又如何在瞬息萬變的環境中,持續抓住閱聽眾目光,並且據此發展出能夠獲利的商業模式?「全世界最聰明的腦袋都在想這個問題,但我還沒有看到解答。」台灣網路教父詹宏志說。

然而答案往往都是從錯誤中嘗試而來,美國近半年來掀起一股新媒體投資熱,反映美國市場對於嘗試新媒體商業模式的熱情。Vox去年底獲融資4,650萬美元,估值逼近3.8億美元。科技媒體Mashable和Business Insider分別於今年初獲得投資,Business Insider執行長布拉格特(Henry Blodget)在接受《華爾街日報》採訪時說:「這在7、8年前是不可能發生的,那時人們對於數位內容網站沒什麼信心,20萬美元的資金就算多了。」

美國投資人對新媒體重燃信心,因而有了如「新聞界的維基百科」──Vox,重新定義新聞的新媒體出現。而在台灣,特別是學運之後,近半年來的新興媒體實驗也如雨後春筍般冒出。《聯合報》新媒體部副總經理官振萱分析,美國的資本市場較支持媒體新創做各式不同的說故事方式,在矽谷有一堆創投等著投資新媒體,反觀台灣的媒體沒有這種條件支持,只能靠自己辛苦的募資。

台灣新媒體實驗百花齊放

但沒有資金支持,不代表台灣新媒體開不出屬於自己的小花。有鑑於募資平台逐漸為人所知,學運讓更多人看到主流媒體與年輕人之間的認知斷層,年輕人對媒體的不滿累積到了一個臨界點,從謾罵酸民進化成一個個「自己的媒體自己做」的媒體創業者。近半年來從募資平台上崛起的《眉角》問紙Knowing皆是活生生的例子,這些生於網路,生來就富含網路基因的年輕媒體不見得都能成功存活到最後,但它們都在用自己的方式傳達年輕人的聲音,或與年輕世代溝通。與老媒體或上一波網路媒體相比,它們的發起人不僅本身年輕,而且更強調年輕的聲音與媒體的核心價值,例如用年輕世代的語言解釋複雜議題,或是讓上一世代了解年輕世代的想法。

幫助閱聽人了解發生什麼事,本是媒體最「傳統」的功能,但傳統媒體卻不見得總是能精準傳達,於是在以傳統媒體為代表的「媒體1.0」、以網路原生媒體為代表的「媒體2.0」之後,這群生於網路而且性格鮮明的「媒體3.0」逐漸浮上檯面,它們充滿強烈實驗色彩,為慘澹已久的媒體產業注入一股活力。

陸續創辦包括泛科學和最棒App等5家媒體網站的鄭國威指出,當媒體板塊逐漸轉移,出現新的嘗試是很自然的,「絕大多數的嘗試都會失敗和死亡,但這不需要哀悼,所有的死亡都會成為養分,繼續推進這個時代,這個環境在改變,必須要有人嘗試把活路找出來。」

媒體1.0:開拓多元營收

新勢力在找活路,傳統媒體又何嘗不是?事實上,傳統媒體品牌近年來為減緩紙本營收下滑帶來的衝擊,紛紛開拓其他收入來源,力保媒體品牌不墜,另一方面也祭出社群和行動兩面策略。例如《紐約時報》去年就一次推出了3款App,急於轉型的壓力溢於言表。去年中意外被公開的《紐約時報》內部創新報告中指出:「每一天,當我們等一下下的時候,我們的競爭對手就把我們甩得越遠。」《紐約時報》在報告中列出的觀察敵手包括BuzzFeed和Vox等新媒體。

而在台灣,最積極轉型的則是橫跨一甲子的《聯合報》集團,認知到依靠報紙發行與廣告收入就能撐起半邊天的時代已經一去不復返,從2008年就開啟數位轉型計畫。《聯合報》近年來跨足電商和策展,開發其他財務來源,另一方面也在內容上多方嘗試,今年初甚至在編輯部內開設數位製作人中心,打破以前的媒體分工方式。

媒體2.0:力圖突破流量壓力

原生於網路的新媒體相較於媒體1.0,少了傳統發行成本的包袱,各色網路原生媒體一一切入利基市場,找到各自的一片天,但媒體2.0世代也沒有因此就一帆風順。訴諸揭弊報導與國際新聞的風傳媒創辦人張果軍就指出,規模沒有大到一定程度的網路媒體要靠廣告收入存活非常困難,網路流量在台灣又特別不值錢,每個點擊都被一視同仁,但他認為每個點擊不應該是等值的,台灣的優質網路媒體必須結盟,結合精準的閱聽眾,與壟斷線上廣告市場的大型入口網站抗衡。

數位廣告市場的不友善一方面促使小眾網路媒體如「有物報告」於今年初大膽推出會員制訂閱服務,完全擺脫廣告束縛,另一方面,也有如關鍵評論網一般光速成長的後起之秀在逐步擴展市占率,積極為站上國際舞台做準備。

媒體3.0:靠群募撐起一片天

回到「媒體3.0」世代身上,黃哲斌認為從去年起陸續出現的新媒體實驗有四個特色:首先是這些媒體計畫都來自於群眾募資平台,群募平台把傳統的訂閱媒體行為轉換成一種支持理念和夢想的行為,讓人們用另一種方式付費給媒體。第二是學運讓許多人感受到深刻的資訊斷層,越來越多人對主流媒體不滿,開始尋求新的管道來源。

第三是這些新媒體計畫的發起人在某些社群特別有影響力,因而能用個人魅力感召支持者加入。例如在社運圈小有名氣的鐘聖雄於今年2月發起慢雜誌《眉角》募資計畫,一個多月就募得近500萬元台幣,成為國內第一個成功的新聞募資案例。鐘聖雄要做的事情,就是用最淺顯易懂的語言,把複雜的公共議題好好說清楚,回歸媒體最老派的本質。

最後是年輕,問紙發起人王啟安只有24歲,因為年輕,所以大膽無懼,得以盡情顛覆。這群年輕人的大膽實驗會不會成功?沒有人可以預言,但未來的媒體樣貌就好比當年的汽車一樣,如果沒有人打造輪胎,哪來今天奔馳在路上的車子呢?媒體3.0或許就是那群正在打造輪胎的發明家。

美國新媒體資金熱

Vice領頭!新媒體組織規模漸大

2014年媒體收入仍以紙本廣告為主

媒體1.0到3.0世代發展史

數位時代252期封面
(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第252期)
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