臉書「即時文章」登場：速度快+高互動性=提升閱讀體驗+增強新聞品牌認同|數位時代 BusinessNext

從三月底開始傳出的臉書新聞整合平台，在幾個小時前以「即時文章」（Instant Articles）形式正式登場。如果用幾個字形容臉書「即時文章」設計，可以總結為「快」和「高互動性」，連帶提升讀者在臉書平台的閱讀體驗，以及增加對新聞品牌的認同感。（延伸閱讀：臉書預計成立新聞整合平台，對新聞媒體產業將造成哪些衝擊？）

在「即時文章」未推出前，新聞媒體以張貼文章連結的方式，在臉書平台分享最新報導。好處是可以將流量帶回新聞媒體的官方網站，然而根據臉書統計，點擊外部連結後，等待文章開啟的平均時間約需8秒鐘，部分讀者可能因為等待時間過長而選擇略過文章。

為了提升讀者在臉書平台上的新聞閱讀體驗，臉書因此和9家美國與歐洲的新聞媒體合作，除了3月底就傳出的美國《紐約時報》、《BuzzFeed》和《國家地理》雜誌三家新聞媒體，其他還包括美國《NBC新聞》和《大西洋月刊》（The Atlantic）、英國《衛報》（The Guardian）和《BBC新聞》，以及德國《圖片報》（Bild）以及《鏡報線上》（Spiegel Online）。臉書和出版商希望透過「即時文章」模式來帶給讀者不同體驗。

#「即時文章」特色

那「即時文章」模式下的新聞文章有哪些特色呢？

1.下載速度快

和傳統連結開啟文章相比，行動裝置上「即時文章」下載速度提高10倍。《國家地理》雜誌資深圖片編輯陶德·詹姆士（Todd James）表示，這將可以避免觀眾不耐煩等待，而選擇離開文章的情況。

2.豐富數位元素與高互動性

高畫質圖片：「即時文章」提供高解析度圖片規格，《大西洋月刊》主編詹姆士·班奈特（James Benett）認為這項特點幫助平面雜誌融入行動裝置世代，讓過往在雜誌上精美呈現的圖片，也能在智慧型手機螢幕上帶給讀者類似體驗。

高圖片互動性：「即時文章」內的圖片可以透過觸控螢幕縮放細節，或是透過輕晃手機來瀏覽圖片不同部分。

影片自動撥放：當螢幕停在影片時，影片會自動撥放。

動態牆上的重點圖片以影片呈現：新聞牆上「即時文章」除了保有引言外，原來靜態的重點圖片將可改成自動撥放的影片形式，而點進文章後標題上方也會是該動態影片。這樣的設計也將能幫助出版商吸引更多讀者目光，和提高點閱率。

和個別段落或是影像互動：用戶可以直接在文章中的圖片或是影片上按讚或留言。

音訊式圖說：「即時文章」提供出版商在圖片或地圖上增加旁白，讀者透過點擊左上角的喇叭圖樣及可以聽到旁白說明，提供讀者多重資訊體驗。

社群分享功能：和一般文章一樣，用戶也能將「即時文章」透過臉書和朋友分享，不一樣的是，點擊「即時文章」右上方的「分享」按鈕（Share），即可以迅速將文章分享在推特和Pinterest平台上。

鑲嵌各式數位素材：「即時文章」提供出版商鑲嵌各式素材，包括地圖、推特發文、YouTube影片和資訊圖表等。

3.新聞品牌獨特風格

臉書表示「即時文章」將提供新聞媒體內容自主性，各出版商可以自行選擇符合出版風格的內容元素、字型和大小等。

「即時文章」標題上方清楚陳列新聞媒體的品牌標誌，同時內容也是以各品牌的新聞風格為主，像是《BuzzFeed》招牌數字標題和豐富的影像畫面，以及《國家地理》雜誌的高解析度照片。

出版商可以選擇在「即時文章」下方鑲嵌文章作者和攝影記者的臉書專頁連結，讓有興趣的用戶直接追蹤。

（也可再參考臉書官方影片介紹，以及來自合作出版商的分享。）

#臉書與出版商的協議

除了讓出版商保有敘事掌控權外，臉書也如同《華爾街日報》在五月份報導時指出，將讓出版商全數持有「即時文章」內廣告的收入，而出版商也可以另外選擇透過臉書內建的用戶網絡來販售廣告，此種方式下出版商將可分得7成收入。（延伸閱讀：臉書新聞平台預計在本月登場：臉書和新聞出版商誰是贏家？）

而針對外界擔心「即時文章」將會讓出版商失去讀者和流量資訊，臉書也表示合作出版商可以透過comScore和其他分析工具來追蹤相關數據。

此外，臉書也表示「即時文章」並不會耗費出版商過多額外時間，因為「即時文章」形式是採用HTML和RSS等網頁程式，因此出版商仍可以透過標準網頁程式來編輯文章，而臉書會將這些網頁版文章轉換為「即時文章」形式，並讓出版商在「即時文章」發表前預覽內容，以確保內容格式符合需求。

#哪裡可以看到「即時文章」？

未來在首波合作的9家出版商臉書平台上，用戶都可以看到「即時文章」類型的新聞分享。《紐約時報》率先分享第一篇「即時文章」，而《BuzzFeed》、《國家地理》雜誌、《NBC新聞》和《大西洋月刊》也隨即跟上，這五家出版商目前預計每週三分享一篇「即時文章」。

而臉書也推出「即時文章」臉書粉絲專頁（直接搜尋Instant Articles即可以找到），上面除了分享各出版商的「即時文章」外，臉書也表示希望透過該粉絲專頁和用戶互動，聽取他們對於該產品的回饋。由此也可看出臉書對於「即時文章」的重視程度。

只是目前只有持有iPhone手機的用戶，才能透過臉書最新版本的應用程式閱讀「即時文章」，而Android系統手機、桌機和平板裝置用戶，看到的仍是「即時文章」的網頁版本。

這篇文章希望能為讀者完整呈現臉書「即時文章」的特色（如果你身邊剛好有iPhone手機，不妨上網親身體驗看看「即時文章」的威力），而下一篇系列文章中則會分析臉書「即時文章」對各出版商和臉書平台的意義，以及來自媒體產業的觀望態度。

參考資料：Facebook Instant Articles Q&A、Facebook Media News、The New York Times & Quartz

本文出自新媒體世代What's Next for New Media

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美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」