紐約時報力圖轉型,付費、影音、行動策略樣樣來

2015.05.26 by
李欣宜
談到傳統媒體轉型,必然提及的《紐約時報》可以說是經典,無論是引以為戒或做為他山之石借鏡,沒有人可以忽略這位橫跨一個世紀仍風華絕代的灰色淑女。...

談到傳統媒體轉型,必然提及的《紐約時報》可以說是經典,無論是引以為戒或做為他山之石借鏡,沒有人可以忽略這位橫跨一個世紀仍風華絕代的灰色淑女。今年164歲的《紐約時報》如何面對嚴峻的新媒體挑戰?

2014年12月16日距離聖誕節只剩下一個星期,紐約時報廣場上洋溢著佳節的歡樂喧鬧。但對《紐約時報》(The New York Times)將近100名的員工來說,一條街區外廣場上歡樂的氣氛似乎無法感染到他們,因為今天是他們被裁員的日子。

The New York Times
(圖說:百年老店《紐約時報》已啟動10年的數位轉型計畫,能否為報業寒冬帶來一絲春信,大家都在看。)

裁減員工在《紐約時報》並不是什麼大新聞,特別是近年來備受數位浪潮和讀者閱讀習慣改變衝擊,儘管《紐約時報》持續推出前所未見的收費模式和數位內容,但顯然依然無法阻止這股自1989年全美報業巔峰期以來,鋪天蓋地摧毀舊有報業賴以維生的一切基礎勢力。根據《彭博商業周刊》(Bloomberg Businessweek)報導,整體報業營收自2005年至今已掉了三分之一,而報業從業人員數更只有1989年全盛時期的三分之一。

對傳統媒體而言,這是一條沒有前例可循的轉型之路,儘管報紙曾經歷廣播和有線電視的衝擊洗禮,但當這兩個昔日的敵人也開始被網路攻城掠地,報業當真四面楚歌了,轉型是為了生存不得不做出的選擇。在這條人人自危的轉型之路上,《紐約時報》無疑是所有同業仰望的先行者。《紐約時報》莊重又嚴肅的報導風格,長期廣受菁英讀者喜愛,因此又被稱為「灰色淑女」(Gray Lady)。走在這條鋪滿荊棘的轉型路上,灰色淑女走得並不順遂,她屢次跌跌撞撞又力圖振作,雖然尚未看到終點,但《紐約時報》這10年來因應數位浪潮所做出的努力卻是有目共睹,當提及舊媒體轉型,沒有人能忽略她優雅又堅定的身影。

打包紙本內容上網賣

早在2005年,《紐約時報》就在網站上推出時報精選(TimeSelect)產品,一個月收取7.95美元(約合240元台幣),精選報紙上的社論、評論和深度運動/財經分析報導,再加上自由取用《紐約時報》累積百年以上的資料庫、搶先閱讀《紐約時報》周日版,祭出這麼多網路專屬優惠,累積近23萬名訂閱戶,時報精選每年為《紐約時報》帶來近1千萬美元收入。但《紐約時報》卻選擇在2007年取消收費服務,將資料庫全面開放給讀者。

這個決定並非因為訂閱戶數不如預期,而是《紐約時報》沒料到越來越多的讀者從搜尋引擎造訪《紐約時報》網站,這些流量帶來的線上廣告收入,遠遠超過時報精選的營收。而且他們發現讓讀者自由取用內容,有助於擴大《紐約時報》的品牌影響力。這是灰色淑女在轉型之路學到的第一課:讓渡流量主導權,收費不一定比免費好。

付費牆模式一戰成名

但付出大量成本產製高品質內容和深度報導的《紐約時報》,並沒有就此放棄直接從讀者端收費。2011年3月,《紐約時報》推出付費牆(PayWall)服務,讀者每個月可在網站上免費瀏覽10篇文章,若超過10篇以上,就必須付費訂閱。付費牆並非《紐約時報》首創,1997年《華爾街日報》率先推出付費牆,之後許多後進者雖前仆後繼跟進,但真正能靠付費牆模式獲利的依然只有《華爾街日報》和《金融時報》兩家財經新聞界的權威品牌。《紐約時報》一來身為綜合新聞品牌,二來商品定價高於市場行情,再加上第一代付費商品以失敗告終,這次又捲土重來,其實業界並不看好。

沒想到《紐約時報》付費牆交出的成績單遠遠超出預期,不過一年半時間,《紐約時報》的訂閱營收已超過廣告營收,截至2014年已有超過83萬名的數位付費訂閱戶,這是上一代產品時報精選的四倍。《紐約時報》付費牆的空前成功,讓它成為眾人爭相研究的案例,開啟美國報業新一波的付費牆轉型潮,目前美國有4成的報紙都採取付費牆模式。

《紐約時報》消費者洞察部門副總裁Sonia Yamada自我剖析消費者願意付費的原因有三:一、培養使用者黏性和習慣;二、付費或不付費的關鍵決定時刻是什麼?使用者用越久,他們對於該內容的價值評價就越高;三、幫助消費者辨別這個定價的價值為何?例如訂閱線上電影服務所需的花費,等同於你每個月上戲院看兩部電影的費用,如此消費者就會明白這筆花費是有價值的。

灰色淑女在付費牆一役打了場漂亮的勝仗,去年5月意外被公開出來的《紐約時報》內部創新報告中也提到:「幾年前新聞室中瀰漫的緊張氛圍已消失,付費牆的成功讓我們有經濟上的餘力,可以專注於數位發展。」於是灰色淑女的下一步瞄準了行動策略,去年推出三款App,卻摔得灰頭土臉。

行動策略不明鎩羽而歸

《紐約時報》為拉攏年輕讀者和增加營收來源,在去年4月推出NYT Now App,基本上就是把網站上的付費牆制度轉移到手機載具上,但多了每日編輯精選,每日編輯精選部分收錄其他新聞網站的內容,每月收費7.99美元。雖然NYT Now在介面設計上力求貼近行動端用戶需求,例如放大圖片、摘要文章內容和即時推播新聞動態,NYT Now還被蘋果應用商店選為年度最佳應用之一,但它並非一個成功的商業模式,截止目前為止,只有兩萬名付費用戶,執行長湯普森(Mark Thompson)年初甚至暗示NYT Now可能會取消收費。

而另一個提供觀點評論的NYT Opinion App更是潦倒,推出不過4個月就因為付費用戶數不如預期而關閉。放眼《紐約時報》2014年一年的行動策略,最成功的反而是NYT Cooking App,推出僅半年就帶來800萬名讀者,然而這個App要如何創造利潤仍是一個未知數。

除了商業模式上的摸索嘗試,《紐約時報》也在動態圖表和資訊視覺化方面著墨甚多,例如〈雪崩〉已成為新聞學院的經典教材。另一方面,《紐約時報》也努力拓展其他營收來源,例如今年初重新推出線上商店,販售個人化禮品、紀念品和歷史小物等。創新報告中更指出,《紐約時報》比任何品牌都有策展活動的條件和本錢。

幾度掙扎爬起,一度看見曙光卻又倏忽即逝,《紐約時報》一如所有傳統媒體一般,在黑暗中跌跌撞撞摸索,希望在數位浪潮中找到穩當的商業模式。一如執行總編輯巴克(Dean Baque)在今年初公開信中所說的:「這些大刀闊斧的轉變,能夠保證我們不再經歷任何撕心裂肺的痛苦嗎?這是我的目標,但我不能向你保證,這個世界上沒有任何仙丹妙計,能夠馬上解決全球頂尖新聞機構正面臨的問題,但這正是為何我願意跨出改變的步伐,確保我們在未來的優勢。」

沒有人知道灰色淑女在下個世紀會不會依然是那個高雅嚴肅的女士,但可以確知的是,她不會放棄嘗試。

紐約時報的轉型之路

2005:將紙本的專欄、社論和部分新聞整合成時報精選(TimeSelect)線上服務
2007:取消TimeSlect收費機制,全面免費
2011:導入付費牆(PayWall)制度,每月前10篇文章免費,超過需收費
2013:推出1分鐘影音新聞
2014/04:推出Times Premier高級內容付費服務和NYT Now App
2014/06:推出NYT Opinion App,每月訂閱費用為6美元
2014/09:推出iPad版的NYT Cooking App,目前累積800萬名用戶
2014/10:裁員100人,關閉NYT Opinion App
2015/01:重新推出紐時線上商店,販售個人化禮品
2015/03:在Instagram上啟用紐約時報總帳號,紐時在Instagram上共有5個帳號
2015/05:於港澳推出簡體版中文月刊

數位時代252期封面
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