併購，是品牌的豪賭|數位時代 BusinessNext

若說今年是併購的一年，一點也不為過。從西南貝爾電信(SBC)花了一百六十億美元買了AT&T，到寶僑集團(P&G)砸了五百七十億美元將吉列(Gillette)娶回家，國際上的併購案多如過江之鯽。根據CNN的報導，和去年比較，今年的併購數量已成長了五○％(統計至七月)，是史上第四個總併購案金額超過一兆美元的年度。
在二十一世紀的全球競爭環境中，無形資產(intangible assets)通常占了企業價值的一大部分，特別是無形的品牌價值，對企業來說已經是生存的命脈。因為品牌是如此重要，在併購案中，品牌價值逐漸變成是談判桌上的籌碼。但換個角度思考，併購案也就像是品牌的一場賭注。賭贏了，未來一片光明；賭輸了，兩敗俱傷。在這場賭博中勝出的條件是什麼？

了解品牌，精確鑑價

在下賭注之前，總要知道自己手上的籌碼有多少。品牌鑑價在企業併購的過程中愈來愈重要，當然也是最困難的一環。「在談併購案之前，了解目前的品牌策略和認清品牌價值是很重要的，」品牌顧問公司Lippincott Mercer的資深主管霍根(Suzanne Hogan)說，「不然很容易就高估或低估了品牌價值，造成往後併購進行上的困難。」隨著社會消費趨勢從產品導向轉變為經驗導向，企業在併購的考量上也愈來愈重視合併對象的無形價值。相較於其他的無形資產(如專利、人力資源、管理技術等)，品牌是價值與存續性最高的，因此在併購之前，必須清楚掌握品牌的價值。
併購之後真的會更美好嗎？根據管理顧問公司Bain & Co.針對全球二百五十位專業經理人做的一份調查顯示，大部分參與過併購案的經理人都表示在併購前最常犯的毛病是「輕忽了整合的困難」以及「對合併的綜效過於樂觀」，換言之，就是事前心態不正確，也沒有做好準備工作。

合併是連串去蕪存菁

併購成功的首要條件，就是要了解各品牌的優劣勢，重新擬定合併後企業的品牌架構和策略。在今年多起的併購案中，可以發現許多公司在合併前，沒有蹲好馬步，經過大大小小整合工程後，才發現品牌的管理和溝通出現重大的問題，轉而向品牌顧問公司求救。企業在合併的同時，也是品牌重整的契機。成功的整頓可以去蕪存菁，停用表現不好的品牌，出脫或關閉非核心的事業體，都能有效地讓主要品牌擁有足夠的資源、降低非必要的溝通成本。
北美兩家購物商場Sears和Kmart在今年三月的合併就是最好的例子。在合併之前，Kmart在二○○三年曾申請過破產保護，Sears營運也不佳。當時外界把此樁買賣看成是不動產的交易，多抱持著不樂觀的態度，諸多專家分析，在合併之後很可能兩個品牌都會消失在市場上。最後兩家公司成功合併為Sears控股集團，保留了Kmart和Sears兩個品牌，並在彼此的門市，交叉銷售兩個品牌的商品。總計新公司營業據點逼近三千九百家，成為全美僅次於Wal-mart和Home Depot的第三大零售商，年營收約為五百五十億美元。此外，新公司還推出了小型的Sears Essentials賣場策略，將地點設在都會裡，提供毛利較高的商品。此次合併之後，綜效的發揮加上成功的策略，挽救兩家公司先前的頹勢，原本低靡的股價和獲利也跟著水漲船高。

別忘了要對顧客負責

併購行為除了能讓經理階層和銀行家獲利之外，最大的好處就是能讓股東受惠，但是否能為顧客帶來好處，卻是備受質疑的。
大多數的業界人士都認為，絕大部分的併購行為，當事人都沒有把對消費者或顧客的影響考慮進去。「在談併購的時候，光是應付那些複雜的數字就夠煩人了，經理人根本無暇去理會與顧客相關的任何事情，最終受害的就是顧客，」管理顧問公司Prophet的合夥人費佑(Ken Fenyo)指出，「一個合併案的成功與否，取決於經理人對顧客的重視程度，愈能夠平衡顧客需求和企業需求的合併案，就愈可能成功。」
當兩家企業宣佈合併時，顧客會很自然地將其視為一種「承諾」，為了贏得顧客的好感，企業在公關處理上也經常把併購的行為包裝成一種「類婚姻」的關係，強調合併之後的綜效、對顧客的好處。最經典的例子就是Cingular Wireless(北美最大無線通信系統商)和AT&T Wireless在去年十月合併時，就直接以「婚姻」的名義向顧客宣布這個消息。「組織調整的好，一加一是可以大於二的，但別忘了顧客，」費佑強調。
企業合併一定會牽涉到品牌合併的問題，首要任務就是了解每個品牌特性和價值，將可以利用的價值轉換到新的品牌策略上。以目前眾多的案例來看，真正執行品牌和顧客相關思考的是寥寥可數。併購雖是品牌的賭注，但勝負卻不是零合(zero sum)關係，想要在這個賭桌上當真正的贏家，整體的品牌思維是最重要的關鍵。
(關於作者：Alycia de Mesa是品牌相關議題的作家，在美國商業界擁有超過十年的品牌顧問經驗，著有(Before The Brand)一書。)

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=270

隨著生成式 AI 工具快速普及，使用 AI 生成圖片、文案與影音素材，早已不再稀奇；真正困難的是，如何讓 AI 內容不只具備媲美真人拍攝的質感，還能精準貼合品牌語氣、商品賣點與社群傳播節奏，進一步帶動流量、轉換率與會員經營。

不過，有一家成立不到 5 年的團隊，卻憑藉著這項能力，吸引百年家電品牌、大型連鎖零售品牌、化妝品代工龍頭到政府機關等不同類型客戶合作。近期更與以創意出名的電商平台蝦皮購物共同合作。

這家隱身在眾多一線大廠背後的 AI 操盤手，正是三立集團旗下的 MarTech 公司「創造智能」。相較於單純提供 AI 工具或單點行銷服務，創造智能更像是企業的 AI 行銷整合夥伴，不只是生成 AI 影音內容，而是從行銷目標出發，運用 AI 串起從內容生成、社群導流、顧客互動到會員經營的完整行銷旅程，突破過往內容與數據各自為政的盲點，這才是它真正讓企業買單的關鍵。

除了預算大幅減少、製作效率提升外，林慧珍指出，現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

圖／創造智能

串起行銷斷點，打造 AI 一條龍整合服務

對台灣企業行銷現場的長期觀察，是創造智能跳脫單一工具走向「AI 行銷整合」模式的起點。

創造智能執行長林慧珍指出，企業行銷工作往往交由不同廠商負責，從影音內容製作、廣告投放、社群經營到會員管理，各自使用不同工具與平台，導致資料散落在各處，形成一個個看不見的行銷斷點，一旦成效不如預期，很難釐清問題究竟出在哪一個環節，是素材無法打動消費者、投放策略失準，還是會員經營沒有發揮效益。

「很多 AI 或軟體業者的想法是，用自家產品去解決客戶的問題，但我們想的不只是解決問題，而是如何讓客戶用最方便、最完整的一條龍方式達成商業目標，」林慧珍強調，也因此，創造智能成立初期便鎖定AIGC 商業影音、AI客服/虛擬人及LINE CRM三大領域，希望從內容、互動到會員經營，串起完整的行銷流程。

在行銷旅程的前端，創造智能透過自家研發的系統與深厚的行銷經驗，快速產製出 AI 影音內容，協助品牌放大聲量、吸引目標受眾；接著透過 AI 客服與 AI 虛擬人即時回應顧客需求，不受時間、地點與語言限制，提高互動與成交機率；最後再藉由 LINE CRM 將流量收斂為品牌的第一方會員資產，透過會員貼標、分群分眾、自動化推播、再行銷等機制，持續深化顧客關係，將一次性的流量轉化為持續回購的忠誠會員。

用 AI 加速內容測試，快速找到市場答案

除了串起完整的行銷流程外，創造智能還能為企業創造兩大價值，第一個是協助企業更快找到真正打動消費者的內容。

「現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。」林慧珍指出，創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

林慧珍進一步說明，團隊許多成員原本就來自專業影音團隊，長期協助企業製作導流影片，因此在劇本企劃、分鏡設計與敘事節奏上，累積大量實戰經驗。以近期協助蝦皮購物製作 AI 短影音為例，團隊並非直接交由 AI 工具生成內容，而是先分析目標受眾的偏好，再於腳本設計時加入企劃巧思。像是刻意運用消費者熟悉的歌曲氛圍，營造「似曾相識」的共感，引發社群討論。這些對品牌語感、社群節奏與內容敘事的掌握，正是創造智能團隊多年累積的內容經驗，也是現階段 AI 難以取代的核心價值。

另一方面，團隊則負責研發系統，以滿足企業多元行銷需求。例如：創造智能自行開發的「AI 導演模板」，不僅能快速生成高度擬真的影音內容，還可以依據品牌的不同需求，快速調整畫面風格、配音語氣與敘事方式，協助品牌進行 A/B Test，找出最能吸引消費者的內容。同時，還能依照不同社群平台需求，自動延伸出不同秒數與尺寸的版本，讓同一支影片快速應用於不同投放渠道。

更重要的是，從企劃發想到完成影片，最快約一週即可完成，不僅大幅縮短製作時程，也較傳統真人拍攝節省約 4 至 6 成的成本

讓 AI 走進工作流程，從客服升級為企業數位夥伴

創造智能為企業帶來的第二個價值是，透過 AI 客服 / AI 虛擬人推動流程自動化。林慧珍認為，AI 的價值不只是回答問題，而是深入既有的工作流程，以自動化服務協助企業降低成本、提升營運效率。

舉例來說，創造智能在與百年家電品牌合作時，先以 LINE 官方帳號與會員經營為核心，透過 LINE CRM 建立會員數據基礎，依據會員的瀏覽行為、產品偏好及互動紀錄，自動完成會員標籤與分群，並透過精準推播提供更符合需求的內容。隨著會員數據逐步累積，再進一步串接 Facebook 等社群平台，讓會員經營從單一通路延伸至跨平台互動，逐步建立完整的品牌數位接觸點。

目前，雙方合作已進入第二階段，將 AI 客服真正導入企業日常營運中。從客服受理、案件分流到售後服務，整個流程皆可透過 AI 與系統自動串接完成，不僅縮短服務時間、提升案件處理效率，也讓 AI 的角色從單純的客服工具，進一步成為串聯客服、門市與售後服務的企業數位夥伴。

同樣的模式，也被延伸到 B2B 外貿場景。創造智能為某知名化妝品代工廠打造 AI Sales（AI 虛擬人），並匯入產品知識與各國出口法規，讓 AI 不僅能以多國語言即時回覆海外買家問題，更可自動完成名片蒐集、預約真人業務及商機派單等流程，不僅溝通時間由 6 個月降至 3 個月，減少 30% 以上真人處理成本，訂單成交率提升 25%-32%，

未來，AI 工具將持續演進，但企業真正需要的，始終是能協助創造商業價值的解決方案。林慧珍相信，唯有整合技術、內容與流程，並站在企業角度思考，AI 才能從工具升級為夥伴。這也是創造智能希望實踐的品牌理念──最人性化的MarTech 公司，創造更有溫度的智能夥伴。