唯一獲利的串流音樂服務,KKBOX邁入成長第三階段

2015.07.22 by
郭芝榕

早在2004年就做串流音樂服務的KKBOX,避開與科技巨人直接競爭,借電信業者之力前進亞洲5個市場,更積極做到360度虛實整合,深化線下服務。

「音樂產業若不做劇烈改變的話,我想我們會被Candy Crush擊垮!」難得公開露面的KKBOX執行長林冠羣,5月在亞洲音樂產業B2B年會Music Matters一場論壇上這樣說。這意味著,隨著智慧型裝置的發展,他認為競爭者已經不再是音樂產業中的任何人,遊戲產業其實才是音樂產業的頭號敵人,如何搶攻手機使用者的注意力才是關鍵。

KKBOX執行長林冠羣(右)現身亞洲音樂產業B2B年會Music Matters的一場論壇
(圖說:KKBOX執行長林冠羣[右]現身亞洲音樂產業B2B年會Music Matters的一場論壇。圖片來源:KKBOX提供)

林冠羣認為音樂產業跟遊戲產業有很多相似之處,遊戲產業的轉變及發展歷程其實很值得音樂產業參考。例如:遊戲公司一開始是用CD販賣遊戲軟體,之後轉往訂閱模式的線上遊戲,成功演變至今,大部分的手機遊戲都是免費增值模式(freemium),讓使用者免費玩,再從遊戲虛擬寶物收費。

關鍵在於台灣唱片業能否開放地接受更有彈性的商業模式?網路讓音樂取得容易,KKBOX很清楚音樂非民生必需品,消費者不會願意掏錢付費,所以去年KKBOX希望能推出免費串流音樂服務,擴及更多非會員。然而向來抱持音樂不應免費的台灣唱片業強烈反對,所以KKBOX遲遲未推出免費模式。

國際化搶下日本和泰國

2004年受到iTunes啟發而推出串流音樂服務的KKBOX,直到2009年行動裝置iPhone 3GS的崛起,才讓林冠羣從一開始就想做的手機串流音樂服務獲得實現。

成立10年的KKBOX至今經歷三個階段的轉變,第一個階段在2009年以前,滿足數位時代對音樂的基本需求,讓平台的機制更完整,推出離線收聽、手機服務及與歌手一起聽的功能,努力擴展歌曲庫達到2千萬首等。

不願只做小魚缸裡的大鯨魚,KKBOX在2009~2013年邁入第二階段,積極拓展海外市場,依序分別進軍香港、澳門、日本、馬來西亞、新加坡、泰國市場,模式都是跟當地大型電信商合作,快速深耕市場。不過,林冠羣對於快速擴張到許多國家不感興趣,只選擇前進文化、生活及語言都有極大差異的國家,做到市占第一,才能建立起與西方大型競爭者的自然屏障。

很難想像,在全球串流音樂大戰如火如荼之際,日本實體CD銷售收入還能占其音樂總收入8成,成為全球第二大音樂市場。KKBOX有了電信公司KDDI的協助,拿下日本串流音樂市場第二,除了提供KKBOX服務,也跟KDDI推出電台服務Uta pass,擁有超過100萬訂閱用戶。

不過,日本市場的挑戰在於保守的唱片業拒絕把音樂放上串流音樂訂閱服務或數位下載平台,他們比較能接受網路音樂電台服務,例如藝人團體AKB48就只提供歌曲給Uta Pass。

泰國的KKBOX與泰國最大電信業者AIS獨家推出AIS Music Store,市占率達4成,拿下市場第一。KKBOX在泰國能成功的秘密武器,是與泰國唱片公司密切合作,拉近粉絲與藝人之間的距離。知名藝人會定期跟KKBOX一起辦活動,例如聽某歌手的歌最多次或是分享最多次的會員,就有機會跟歌手見面,像是烏克麗麗一日教學、芭塔雅一日旅行等等。有泰國五月天之稱的POTATO樂團,也推出聽最多送T恤的活動。

針對東南亞市場,KKBOX資深副總裁鄭雅仁分析,不能只用一種模式去套用在亞洲市場,必須依當地的文化和行為,發展貼近技術和人們生活型態的模式。馬來西亞和泰國都是預付經濟和小額儲值消費盛行的國家,即使口袋有錢,人們也還是不習慣一次預付儲值太多錢。

所以KKBOX也針對馬來西亞推出日、周、月、三個月、一年等彈性收費方式,並提供泰國使用者彈性扣款機制,例如:扣錢時儲值不足額,也還是會扣款,並延長使用時間,不會因扣不到款而馬上停用。

根據2015年IFPI報告,2014年台灣音樂的總收入約為17.68億元台幣,較2013年減少1.2%,但數位音樂從2013年的6.4億元成長到2014年的7.7億元。KKBOX台灣及香港區董事總經理王正認為,雖然數位音樂的趨勢在成長,但使用者的注意力都集中在遊戲和社群軟體,希望能把使用者的注意力拉回音樂上。

2014年下半年邁入KKBOX第三階段,將營運重心轉為提升人們聽音樂的需求,想辦法讓一般人能聽更多音樂,並開始360度全方位的虛實整合布局。

搶攻使用者注意力

首先,透過投資或併購快速建構完整的O2O虛實整合音樂生態圈,包括2014年推出KKTIX票務系統,2015年與全家共同投資華娛網路,未來會整併KKTIX。年初KKBOX也投資織田紀香(陳禾穎)的大數據網路行銷公司Paganini+,搶進行動廣告市場。「只要會為生態系加分,不排除任何投資新公司的可能性。」鄭雅仁說。

其次,KKBOX從風雲榜中選出熱門排行榜歌手,去年5月邀請歌手A Lin舉辦第一次線上直播演唱會,付費會員可免費聽線上直播,並提供演唱會門票折扣。透過提供付費會員專屬的獨家優惠或合作,吸引使用者付費訂閱。鄭雅仁表示,「讓音樂不只聽,還可以看,要讓使用者覺得這是我要的。」

編輯策展力也是很重要的一環,KKBOX有10幾人的策展團隊,每個月會依時事和情境製作上百個歌單,讓平常會聽音樂的人聽更多音樂。例如張惠妹演唱會前推出預習歌單,演唱會後更即時提供當天歌單,或是在金曲獎揭曉後拋出歌單,跟在地生活型態緊密相連。

第三,KKBOX有專門研究自然演算法的工程師團隊,依照大數據做個人化歌曲推薦,並可從中推敲會員需要的服務。2015年,KKBOX會員自建的運動歌單每個月都成長1成,於是在5月底宣布將陸續結合生活品牌,包括運動、旅遊、咖啡店等領域,深化線下服務。

首波推出音樂性較強的飛輪運動,並與時尚運動品牌Space Cycle深度合作,邀請40位藝人及名人推出專屬運動歌單,並搭配飛輪教練提供的健身課程,與Space Cycle互導會員。接下來還會結合跑步、瑜珈、健身房等需要音樂的不同類型運動。

由於初期難以取得創投資金,KKBOX從創立的第一天就要考慮如何獲利,也讓它較早走向全方位虛實整合之路。面對越來越多串流音樂商加入市場,身為全球唯一獲利的串流音樂商,KKBOX有自己的獨門策略,避開與大型競爭者正面迎戰的機會。KKBOX的下一步是什麼?林冠羣顯然對競爭者的策略沒興趣,目前正專心尋找轉投資案,他說:「一年內我們會跨出音樂,投入其他生活型態的領域,做大膽的投資,讓既有產業的商業模式更有效率。」

KKBOX大事記

2004:KKBOX成立
2006:舉辦第一屆KKBOX線上音樂風雲榜
2007:推出免費合法的部落格背景音樂服務
2008:成為線上音樂第一名,市占率近8成
2009:海外布局第一站為香港、布局智慧型手機iOS/Android版
2010:成為日本電信商KDDI旗下子公司,76%股權被收購
2011:HTC入股KKBOX、在日本推出手機串流音樂服務LISMO unlimited
2012:推出音樂商店單曲下載服務
2013:進軍東南亞、推出KKTIX、日本LISMO unlimited正式改名為KKBOX
2014:線上直播演唱會、新加坡政府投資公司GIC投資1.04億美元

KKBOX事業版圖,建造生態圈

數位時代254期封面
(《數位時代》2015年7月號文章精選,尊重智慧財產權,如需轉載請來信洽詢:web@bnext.com.tw)
其他精彩內容》》
訂閱數位時代》》

每日精選科技圈重要消息

本網站內容未經允許,不得轉載。 若有文章授權需求請填寫 申請表單