《一杯咖啡的商業啟事》羅多倫咖啡,不是以「低價策略」取勝

2015.07.15 by
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《一杯咖啡的商業啟事》羅多倫咖啡,不是以「低價策略」取勝
編按:推薦這本書的理由很簡單,將商業模式與思維利用一個個淺顯易懂的故事來說明,其中有很多創業家需要思考的問題,算是可以輕鬆閱讀又可以深...

編按:推薦這本書的理由很簡單,將商業模式與思維利用一個個淺顯易懂的故事來說明,其中有很多創業家需要思考的問題,算是可以輕鬆閱讀又可以深度討論的好書。

小櫻走出表參道站正要進入夢咖啡公司大樓時,背後突然傳來一陣猛烈的引擎聲響。小櫻嚇了一跳回頭,一輛鮮紅色跑車急速朝她眼前飛奔而來。驚慌失措的小櫻害怕得尖叫三聲,之後整個人竟跌坐在地。跑車急煞在她面前後熄火,一位穿著蝴蝶領結紳士禮服的熟男迅速地下車。

「實在非常對不起,妳有沒有受傷啊?」

「還……還好……」男士的手伸向一臉茫然、勉強應答的小櫻,一邊微笑致歉地說「那太好了」,一邊把小櫻從地上拉起來。然後男士很禮貌地把助手座的車門打開。

一位戴著一副大太陽眼鏡、頭頂帽緣寬大的白帽、身穿PRADA連身洋裝的女士緩緩走下車。女士看著手腕上的錶說:「五分四十五秒,新紀錄喔。」

「不好意思,是因為南大小姐您睡過頭了啊。」男士深深一鞠躬,恭敬地把包包遞給女士。

「你不多嘴的話,沒人把你當啞巴!」女士丟下這句話,伴隨著高跟鞋「喀、喀、喀」的聲響,優雅地走進夢咖啡所在的大樓裡。

「奇怪,哪裡來的大小姐?難道是夢咖啡的員工?」小櫻心裡浮現疑問。

小櫻到了專案室,但藤岡似乎還沒來上班。不經意地看向藤岡的座位,上頭貼著一張便利貼,上面只寫著「去旅行」。

「藤岡先生,你忍心丟下唯一的可愛部下去旅行嗎?只剩我一人要怎麼辦?」突然,「碰!」很大的一聲開門聲,專案室的門被打開了。

「嚇死我了!」被這突然的開門聲嚇到的小櫻,抬頭一看居然是剛才跑車裡的那位大小姐,此時赫然站在小櫻眼前。

這位大小姐掃視了這堆滿咖啡豆的房間,不禁皺起眉頭問小櫻:「藤岡室長呢?」

「去、去旅行……」

「什麼?旅行?去哪裡旅行?」

「這,我也不知道……」

大小姐雙手抱胸,若有所思地想了一會兒,看著小櫻說:「妳是藤岡的職務代理人吧?」

「啊?我?代理人嗎?」

「妳叫什麼名字?」

「我叫新町櫻……」

「喔,小櫻啊。我是咖啡事業部的町田南。請多指教。」

「是,也請您多多指教。」

「我們公司的咖啡事業部被對手攻擊得很慘啊。發了好幾次信給藤岡,他都沒回信,所以我只好親自來了。所謂專案室,不正是負責經營改革的部門嗎?妳可以幫忙嗎?」

昨天才剛進公司連左右都分不清楚,一下子就要幫忙也……但是,藤岡不在,完全沒人可以依靠。要拒絕也無法拒絕,小櫻只好默默接受。

「我、我知道了!」

「很好。」町田南像是自說自話似地,一口氣講個沒完。

當你遇到「抄襲你的創業點子」的時後...

「真是不敢相信!跟我們是同業的競爭對手『高津珈啡』,都在我們的連鎖咖啡品牌『夢咖啡』附近開店,以幾乎相同的商品,跟我們做削價競爭。客人不僅被搶走,價格也跟著下降,真的很慘!結果,我們的事業部完全沒有採取任何對策。真不懂他們在想什麼!」阿南好像非常生氣。

「削價競爭,是便宜多少?」

「我們的咖啡一杯五百日圓,高津珈啡相同品質的咖啡只賣四百二十日圓。而且,還故意擺出『比隔壁的○咖啡還便宜八十日圓、一杯只要四百二十日圓!』的看板。可想而知,如果便宜八十日圓的話消費者當然選便宜的啊。」

搭乘有專屬司機的跑車到處跑、穿著名牌服飾的阿南大小姐,居然會為了這幾十日圓斤斤計較,還真是奇怪。小櫻想起當初和澀谷社長初次見面時,在位於銀座的那間分店裡品嘗到那杯很好喝的咖啡。

「奇怪?夢咖啡不是都一杯一千日圓嗎?」

「什麼?一千日圓?這麼貴的咖啡,一般人怎麼喝得起啊?」

「奇怪?那上次喝的那杯一千日圓的咖啡是什麼?」在那家充滿昭和時代復古氛圍的咖啡店附近,如果對手也開了一家便宜八十日圓的店,的確會有所影響。而且怎麼看都覺得高津珈啡衝著夢咖啡而來。

小櫻突然拿起自己的包包站起來。

「那就去偵查吧。」

「偵查,去哪裡?」

「當然是高津珈啡啊。」

小櫻想起在皇家金融公司任職時,學到如何打探對手情報的技巧,便強拉著滿臉疑惑的阿南一起去最近的一家高津珈啡。

店內的樣子和夢咖啡很相似。不,簡直就是一模一樣。確實,價目表上斗大的寫著「原創特調咖啡四百二十日圓」,這價格相當吸引人,但是其他咖啡是絕對稱不上便宜的五百到八百日圓的價格。據阿南說,價目表的順序也跟夢咖啡完全相同,但是價格一律都設定便宜二十日圓的樣子。論咖啡風味,當然是夢咖啡比較優,這是阿南的評價。

「這算什麼,完全就抄襲我們的啊!」小櫻突然大聲喊了出來。「噓……」阿南正要制止小櫻,但兩人背後卻隨即傳來一位男性的聲音。

「你們,難不成是夢咖啡的員工?」

小櫻「咦」的小慘叫一聲。驚慌害怕地回頭看,一位光頭、外表像職業摔角選手的彪形大漢,從正後方俯瞰著兩人。阿南也害怕得無法動彈。

「你們是澀谷派來的間諜?好大的膽子。我可是高津社長啊!」

「社、社長!?」小櫻和阿南異口同聲,認真地盯著高津社長的臉。雖然臉長得其貌不揚,但又帶著點喜感,而且流露出濃厚的黑道大哥氣質。

「沒想到澀谷這傢伙居然派間諜來視察,真的一點都不能大意啊。我們這裡可沒有給你們喝的咖啡,一滴也沒有!快給我滾出去!」高津社長怒吼著。

此時,店裡的年輕店員們每個都瞪著身體僵硬的小櫻和阿南。

「來人啊,把這兩個小妞給我拖出去!」

「是,馬上來!」兩位年輕店員緊緊抓住哀哀叫的小櫻和阿南的雙手,往店外拖出去。

「我、我的包包……」小櫻說著說著,兩個包包從店裡丟了出來,粉紅色的柏金包還正巧「碰」地一聲擊中阿南的頭,然後掉到地上。「好痛!可惡!」

小櫻一邊安撫阿南,一邊逃往街對面的夢咖啡表參道分店。似乎也目擊到整起事件的五十多歲店長,對著兩人說:「哇,真是狼狽啊~」

「什麼嘛,你都看到了還見死不救!」阿南憤恨難消地說。

「高津社長的威力,一點都沒變耶~」據這位資深店長說,澀谷社長和高津珈啡的高津社長,在學生時代是無話不談的好朋友。但四十年前,兩人卻為了一個女人反目。這個人,就是現在澀谷社長的夫人,亞紀子小姐。

當初高津社長胸有成竹地想著「我怎麼可能會輸給這一點都沒魅力的小夥子」,沒想到亞紀子小姐卻對憨厚耿直、不畏挑戰的澀谷社長有了好感,兩人進而開始交往。此後,高津社長對澀谷社長就抱著強烈的敵對意識,還興起了「絕對要打垮夢咖啡!」的堅強信念。

「我絕對饒不了他!」餘恨未消的阿南一邊說著,一邊斜眼看著粉紅色的柏金包,「這個包也被弄髒了,小櫻,妳要嗎?」

計較便宜數十日圓的咖啡,卻不在乎這百萬日圓的柏金包,這就是金錢觀與平民相距甚遠的阿南。但現在小櫻比較在意的是高津珈啡,而不是柏金包。

「重要的是不想些對策可不行啊。妳看,這是對手的價目表。」 小櫻把智慧型手機拍下來的照片秀給阿南看。阿南看了照片,心情好像好點了。

「小櫻,真有妳的耶,那麼,首先用價格來對抗吧。但是可不能虧本喔。小櫻,妳想想吧!」

「什麼!要我想?」 小櫻無奈地接下阿南給的難題。

「什麼用價格對抗,我連咖啡都不了解……」回到專案室的小櫻抱頭猛想。

突然看到藤岡的位子,桌上擺著一本羅多倫咖啡(DOUTOR COFFEE)的創辦者─鳥羽博道先生寫的書。平常不怎麼看書的小櫻,竟然自動把書拿起來看,看著看著覺得還滿有意思的,不一會兒就看完整本書了。

書裡的內容,主要闡述創辦人鳥羽先生的想法:「希望日本人每天能喝到美味的咖啡。」但在一九八○年代的日本,日式茶館裡一杯咖啡價格是三百到四百日圓,這可不是每天都喝得起的價格。於是他想,「如果一杯一百五十元日圓的話,就能天天喝了!」而咖啡連鎖店「羅多倫咖啡」就這麼開始了。

「嗯,一百五十日圓的咖啡啊,這或許行得通!」

「為了縮減成本,首先從降低進貨價格開始吧。」

「咖啡的進貨,就是咖啡豆囉!如果用便宜的咖啡豆,應該就可以降低成本!」小櫻一步步地推算著。

運用在皇家金融公司任職時期所鍛鍊出來的幹勁,小櫻馬上查到公司內部負責咖啡豆進貨採購同事的分機號碼。不過她想直接到採購負責人那裡,問個清楚。

「您好,我是專案室的新町,請問公司裡有便宜的咖啡豆嗎?」

「您好,如果選用羅布斯塔咖啡豆的話就比較便宜。它和阿拉比卡咖啡豆不同,抗病性較強。」

問了價格,好像便宜三成左右。「那就用這個吧!」

目送著興高采烈地走回去的小櫻,採購負責人碎念著:「嗯,羅布斯塔啊。專案室是要用來做新的罐裝咖啡嗎?」

縮減成本總不能太獨斷進行。「那也來視察自家公司的店鋪吧。」她假裝成客人,去夢咖啡的各個分店觀察。她看到咖啡豆是在店裡現磨的。還問了店長,咖啡豆好像是從總公司的物流中心配送來的。

「那就在物流中心研磨就好了吧,可以減少店鋪的人力。」之後小櫻志得意滿地熬夜整理出企畫書。

咖啡豆換成便宜的羅布斯塔,不在店內研磨,改由物流中心磨研後配送到各分店,以節省人力。小櫻計算後,夢咖啡的招牌咖啡─原創特調咖啡的新價格是三百二十日圓,比同業的高津珈啡還便宜一百日圓,應該不會輸的。

通宵熬夜的隔天早上,小櫻在專案室看著自己進入夢咖啡公司以來的第一份企畫書,心裡暗自竊喜著。

小櫻正心滿意足地欣賞企畫書的時候,曬得黝黑的藤岡走進專案室。

「妳好像寫了有關咖啡事業的企畫。」藤岡邊說邊把自己的東西放在座位,然後走向小櫻。「這就是妳寫的企畫書?」

「啊,這可是我寶貴的企畫書!」無視驚慌失措的小櫻,藤岡拿起企畫書,若無其事地翻看。「呼」地吐了一口氣,沉思了一會之後,藤岡便不發一語地走出辦公室。

「什麼嘛!突然回來,又突然搞失蹤喔……」小櫻不禁碎念著。

十分鐘後,藤岡又回到專案室,端了兩杯咖啡進來。

「妳先喝看看這杯。」藤岡指著綠色的杯子說。

小櫻默默地試喝了。藤岡泡得跟銀座店的咖啡一樣好喝。

「接下來喝這杯。」藤岡指著紅色杯子說。

「哇!這是什麼,好難喝!」還以為跟剛才那杯是一樣的,喝起來卻像壞掉的麥茶。

「知道差別在哪裡嗎?」對於藤岡的問題,小櫻似懂非懂地猛點頭。

「綠色這杯,是阿拉比卡品種的咖啡。世界上流通的咖啡豆有三分之二是這個品種。味道好,不加任何東西也可以喝,但是栽種很困難,所以價格很高。」

藤岡接著指向紅色杯子說:「紅色這杯,就是用企畫書上寫的羅布斯塔咖啡豆。」

「真的嗎!」小櫻嚇了一大跳,沒想到不同種類的咖啡豆,味道居然差這麼多。

世界上有三分之一的咖啡豆屬於羅布斯塔品種。這品種的咖啡豆抗病性很強,可以在很多地區栽種,價格也便宜。雖然它有獨特的香味,但苦味很強烈。因為不能單獨飲用,所以大多會加牛奶或砂糖,喝起來比較順口。較常使用在罐裝咖啡或即溶咖啡。」

藤岡嘆了一口氣,整理結論似地大聲說:「總而言之,一般咖啡店是不會用羅布斯塔品種的。懂了嗎?」

「所以咖啡豆的種類,很重要嗎?」小櫻接著問。

「當然,專業的廚師在選擇食材的時候也很注重產地與新鮮度。咖啡和蔬菜、稻米一樣是農作物。仔細地選擇品種、確認咖啡豆的品質管理是必要的。」

「然後,妳寫『在物流中心研磨』,妳知道為何要在店裡面研磨嗎?」

小櫻從沒想過這個問題,不禁發出「啊?」的疑問聲。

「因為這樣比較好喝。客人為何要花錢來咖啡店呢?那是因為要來喝美味的咖啡。咖啡豆在研磨的瞬間就會快速氧化而逐漸失去風味。所以要用咖啡來賺錢的話,在店裡現點現磨是必要的。成本雖然重要,但是減損咖啡的風味可是咖啡業的致命傷。話雖如此,有些公司還是會不見得認為風味是最重要的。」

「但是羅多倫咖啡卻是徹底的改革,提供一百五十日圓的咖啡而大幅成長。妳有仔細看過這本書嗎?書上全部都有寫啊!」藤岡瞄到羅多倫咖啡創辦者的那本書在小櫻桌上。

「羅多倫咖啡是在一九八○年創業的。當時為了要喝一杯好的咖啡,在日式咖啡店得花上三百到四百日圓。這樣的價格太貴沒辦法每天都喝。於是,鳥羽社長就想,如果是一百五十日圓的話就可以每天喝了。」

「我也是這樣想的啊。」

「妳根本就搞錯了。」藤岡搖著頭說。「鳥羽社長不是只想到便宜而已。他在一九八○年代的巴黎香榭大道上,看到通勤途中的上班族們會去站著喝的咖啡店,迅速喝完咖啡然後去上班的樣子,他也想在日本開設一間像這樣的咖啡店。但是要怎樣才能賣出一杯一百五十日圓而且又好喝的咖啡呢?」

「不是就只能徹底縮減成本、錙銖必較嗎?」

「這樣風味會降低,客人不會來。」

藤岡開始在白板上畫表格。

「鳥羽社長的想法是,即使提供便宜一半價格的美味咖啡,只要有四倍的客人,營業額就會變成兩倍。話是很簡單沒錯,可是要怎麼讓來店的客人成長四倍?而且開店地點要選在哪裡才好呢?」

「既然為了要縮減成本,只能往租金便宜的郊區開店吧?」

要跳脫縮減成本的思維

「看來,妳還沒跳脫出縮減成本的框架喔。完全相反,因為要吸引更多的客人來,得在像原宿車站那樣的地段開第一家店。如果在這裡開設一間可站著喝的店,四倍的來客人數就有可能。然後,想辦法用原有的員工人數,來服務這四倍的客人。」藤岡用食指輕敲著自己的頭說著。

從前的咖啡店,服務流程是客人點了咖啡、服務生送到座位上、最後客人再到櫃檯結帳。如今改成先在櫃檯點咖啡、結帳,然後馬上端出咖啡讓客人自行拿至座位的自助式服務。加上從國外引進最新的自動煮咖啡機、自動洗碗機、自動烤麵包機,力圖徹底達到用最少的人力也能提供一定的服務。現在看來習以為常的機器,在一九八○年代可是很少見的喔。」藤岡在白板畫上另一張圖表說明。「也因為如此,原來的員工人數變成可以應付四倍的客人。重點是沒有降低咖啡的品質。鳥羽社長是希望『日本人每天可以喝到美味的咖啡』而開始這個咖啡事業的,如果為了便宜而減損風味,那就本末倒置了,所以他很講究品質。取而代之的,是縮短停留時間、捨去全套式服務。」

藤岡又在白板上畫了一張新的圖表。「鳥羽社長在一九八○年所執行的,以現今的概念來說的話,就是『藍海策略』理論。從彼此以傳統的削價競爭拚得你死我活的紅海之中脫離,轉向到提供不同價值而且沒有競爭對手的藍色大海,進而開創出所謂的藍海新市場。正因為如此,對於要強化什麼(加法),要捨去什麼(減法)樣的價值,都必須得精確地思考區分。」

「那我們跟著依樣畫葫蘆就好了吧?」小櫻說。

「不,現在和當時不能同日而語了。羅多倫咖啡創設的一九八○年,一杯咖啡三百日圓是理所當然的,所以一百五十日圓咖啡可以打破常理,進而創生『如果一杯賣一百五十日圓,就會每天想喝咖啡』的新客層,連帶咖啡的需求量也擴大了。如今像這樣好喝的咖啡在便利商店用一百日圓就可以買到。就算我們把價格降低,咖啡的需求量也完全不會增加。」

「說的也是。確實就算降到三百二十日圓,也敵不過便利商店的價格。」小櫻終於搞懂了。

「羅多倫的戰略要成立的話,必須達到三個條件。一、別家的價格較高;二、降價就能提升銷售量;還有三、考慮周詳的藍海策略。這份企畫書裡,根本連前面兩個條件都沒有成立,不足以構成藍海策略的基本。換句話說,三個條件裡面一個也沒有,所以這個企畫不會成功。」

對著完全被打敗的小櫻,藤岡接著說:「有一家『星乃珈啡店』,妳知道嗎?『星乃珈啡店』的咖啡一杯賣六百日圓,服務流程維持傳統,所以可在店內慢慢品嘗咖啡。買招牌商品舒芙蕾的客人也很多。」

「其實『星乃珈啡店』也是羅多倫咖啡旗下的。羅多倫的經營團隊認為『羅多倫咖啡』在日本已有一千家分店,且原本主打的平價也深受便利商店的直接挑戰,因此無法再展店了,所以考慮以『星乃珈啡店』為主體來擴展店鋪數。值得一提的是,星乃咖啡店的每人平均單次消費金額是一千日圓,幾乎是羅多倫的三倍。原本以低價路線為主打的羅多倫,本身也重新檢視低價策略。也就是說再怎麼完美的戰略也無法永續。每種戰略都有賞味期限。」

藤岡繼續說:「這個企畫,根本無法與羅多倫三十年前所想出的模式相提並論。即使進行不同於其他公司的做法,是否能真正拓展出一片藍海才是重點。而且,方法不是只考慮價格而已。『夢咖啡的風格是什麼?』徹底想清楚這點才是最重要的。

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