eBay和Paypal拆分後的未來怎麼走？|數位時代 BusinessNext

投資人：「Paypal是寶石，eBay卻讓它蒙塵。」

回到2002年，當時的eBay是電商市場的龍頭之一，Paypal有3分之2的交易來自於eBay。當時eBay以15億美元（467億台幣）併購Paypal，外界普遍認為對Paypal有極大的好處。然而風水輪流轉，eBay在愈來愈多競爭者的狀況中逐漸敗下陣，Paypal反而成為支持eBay的主要獲利來源。Paypal的出現，也帶動後續矽谷的金融科技公司發展，最初創辦Paypal的共同創辦人們，更在矽谷不同的科技領域中嶄露頭角，成為著名的「Paypal幫」（Paypal Malfia）。支付不再是電商產業的配角，而是主角了。

據媒體表示，促成拆分的主因，是以激進作風聞名的投資人卡爾．伊坎（Carl Icahn）。伊坎在2014年2月曾說：「Paypal是顆寶石，ebay卻讓它蒙塵。」無獨有偶的，Paypal的共同創辦人、Space X和特斯拉汽車執行長伊隆．馬斯克（Elon Musk）也認為，一個跨國的支付系統不應該只是拍賣平台的子公司。「這就像零售商Target擁有發卡組織Visa一樣的奇怪。」他比喻。

當時這些想法沒有被eBay高層接受，eBay執行長約翰．唐納荷（John Donahoe）表示：「eBay加強也加快了Paypal的成功，讓Paypal能更勇敢的去挑戰市場。」然而2014年產業有了新變化：Paypal的前總裁跳槽到Facebook；阿里巴巴在美國掛牌上市；蘋果發布了Apple Pay，今年又多了Google來攪局。支付這塊大餅人人都在搶，不只電商或科技公司，傳統發卡組織如Visa和Mastercard等巨人們也蓄勢待發。強敵環伺之下，Paypal和eBay最終還是免不了走上拆分的命運，讓彼此專注面對各自市場挑戰。

未來發展目標：eBay重振電商市場；Paypal提高市占並增加使用次數

在拆分前夕，ebay和Paypal各自未來的執行長戴文．溫尼格（Devin Wenig）和丹．舒爾曼（Dan Schulman）發表了兩家公司的發展方向。

eBay

溫尼格表示：「最重要的是要增加eBay的競爭力，驅動長期更穩定的成長。」

優化搜尋：2014年，Google搜尋引擎的演算法的改變，讓eBay的商品無法在搜尋時排在前面。未來，eBay會要求使用者，在刊登商品的時候必須要詳細寫出商品的各項特色，有利於被Google搜尋到。

社群經營：雖然相較於其他的管道，社群導流的效果在eBay並不顯著，但由於社群網站導流的流量，在美國每年成長超過100％，eBay會持續經營Facebook、Pinterest、Tumblr、Instagram、Snapchat、Twitter等管道的社群。

以小型微型商家為主：小微型商家占全球零售市場的70％，是不可忽視的一群。

Paypal

舒爾曼指出：「我相信Paypal的技術平台、跨境能力和品牌聲譽，能夠讓Paypal從使用者的支付選擇之一，變成融入使用者金融生活的一部分。」

提高市佔率：讓更多的商家能使用Paypal付款，此外也希望Paypal使用者的使用次數能從每個月2到3次提升為每週2到3次。

行動支付：Paypal原本創辦時也想做行動支付，最後卻變成作網路第三方金流。在行動支付方面改由近年來的幾次收購案補強，除了2013年收購擁有風靡美國青少年的社交支付App Venmo的母公司Braintree，2014年又收購幫零售業者製作專屬行動支付App的Paydient。

跨境匯款：今年年7月收購美國跨境匯款公司Xoom，讓使用者的銀行帳號能直接透過Xoom匯款到國外，手續費相對低廉。

在16日，eBay也公布了拆分前的最後一次財報。和普遍預期的頹勢相反，今年第二季eBay集團獲利44億美元（約為1370億台幣），增加了7％，股價也比去年同期高。而Paypal經手的交易金額也成長了20％，獲利23億美元（約為716億台幣），成長16％。eBay也在昨天宣布將子公司Enterprise以9.25億美元（288億台幣）賣出。即使拆分後要負擔債務，eBay的財報也顯示，eBay仍舊是電商市場中的競爭者之一。

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在全球「消費升級」的時代，現今消費者要找的，不是最便宜、CP 值最高的產品，而是更安全、更值得信任、更符合需求的商品。在此趨勢下，台灣品牌的優勢反而被放大。

事實上，憑藉著深厚的製造底蘊、對品質的堅持，許多來自台灣的品牌，正透過精準的「價值創新」研發，以及「安全信任」的品牌經營，在亞馬遜上，擄獲各國消費者的青睞。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

圖／數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

圖／數位時代

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

Isaac分享，透過數據發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」，團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面A+ Content和主圖影片中，讓消費者一目瞭然，加速決策。

圖／ Amazon

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

在迎戰「消費升級」的此刻，台灣企業從來不缺好技術，缺的是直面終端市場的勇氣與機會。而亞馬遜提供的，不只是一套銷售工具，而是一套完整的「持續創新」能力——從全球物流、在地合規，到消費者洞察與數據分析，讓品牌得以直接理解世界各地消費者的真實需求。透過這套基礎設施，品牌能在國際市場中「快速測試、快速修正、快速成長」，把每一次迭代都變成站穩腳步的養分。台灣品牌只要願意邁出第一步，再借力亞馬遜的全球能力，勢必能在世界舞台走得更穩、更遠，實踐「Go Global From Day One」的布局。

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