eBay和Paypal拆分後的未來怎麼走？|數位時代 BusinessNext

投資人：「Paypal是寶石，eBay卻讓它蒙塵。」

回到2002年，當時的eBay是電商市場的龍頭之一，Paypal有3分之2的交易來自於eBay。當時eBay以15億美元（467億台幣）併購Paypal，外界普遍認為對Paypal有極大的好處。然而風水輪流轉，eBay在愈來愈多競爭者的狀況中逐漸敗下陣，Paypal反而成為支持eBay的主要獲利來源。Paypal的出現，也帶動後續矽谷的金融科技公司發展，最初創辦Paypal的共同創辦人們，更在矽谷不同的科技領域中嶄露頭角，成為著名的「Paypal幫」（Paypal Malfia）。支付不再是電商產業的配角，而是主角了。

據媒體表示，促成拆分的主因，是以激進作風聞名的投資人卡爾．伊坎（Carl Icahn）。伊坎在2014年2月曾說：「Paypal是顆寶石，ebay卻讓它蒙塵。」無獨有偶的，Paypal的共同創辦人、Space X和特斯拉汽車執行長伊隆．馬斯克（Elon Musk）也認為，一個跨國的支付系統不應該只是拍賣平台的子公司。「這就像零售商Target擁有發卡組織Visa一樣的奇怪。」他比喻。

當時這些想法沒有被eBay高層接受，eBay執行長約翰．唐納荷（John Donahoe）表示：「eBay加強也加快了Paypal的成功，讓Paypal能更勇敢的去挑戰市場。」然而2014年產業有了新變化：Paypal的前總裁跳槽到Facebook；阿里巴巴在美國掛牌上市；蘋果發布了Apple Pay，今年又多了Google來攪局。支付這塊大餅人人都在搶，不只電商或科技公司，傳統發卡組織如Visa和Mastercard等巨人們也蓄勢待發。強敵環伺之下，Paypal和eBay最終還是免不了走上拆分的命運，讓彼此專注面對各自市場挑戰。

未來發展目標：eBay重振電商市場；Paypal提高市占並增加使用次數

在拆分前夕，ebay和Paypal各自未來的執行長戴文．溫尼格（Devin Wenig）和丹．舒爾曼（Dan Schulman）發表了兩家公司的發展方向。

eBay

溫尼格表示：「最重要的是要增加eBay的競爭力，驅動長期更穩定的成長。」

優化搜尋：2014年，Google搜尋引擎的演算法的改變，讓eBay的商品無法在搜尋時排在前面。未來，eBay會要求使用者，在刊登商品的時候必須要詳細寫出商品的各項特色，有利於被Google搜尋到。

社群經營：雖然相較於其他的管道，社群導流的效果在eBay並不顯著，但由於社群網站導流的流量，在美國每年成長超過100％，eBay會持續經營Facebook、Pinterest、Tumblr、Instagram、Snapchat、Twitter等管道的社群。

以小型微型商家為主：小微型商家占全球零售市場的70％，是不可忽視的一群。

Paypal

舒爾曼指出：「我相信Paypal的技術平台、跨境能力和品牌聲譽，能夠讓Paypal從使用者的支付選擇之一，變成融入使用者金融生活的一部分。」

提高市佔率：讓更多的商家能使用Paypal付款，此外也希望Paypal使用者的使用次數能從每個月2到3次提升為每週2到3次。

行動支付：Paypal原本創辦時也想做行動支付，最後卻變成作網路第三方金流。在行動支付方面改由近年來的幾次收購案補強，除了2013年收購擁有風靡美國青少年的社交支付App Venmo的母公司Braintree，2014年又收購幫零售業者製作專屬行動支付App的Paydient。

跨境匯款：今年年7月收購美國跨境匯款公司Xoom，讓使用者的銀行帳號能直接透過Xoom匯款到國外，手續費相對低廉。

在16日，eBay也公布了拆分前的最後一次財報。和普遍預期的頹勢相反，今年第二季eBay集團獲利44億美元（約為1370億台幣），增加了7％，股價也比去年同期高。而Paypal經手的交易金額也成長了20％，獲利23億美元（約為716億台幣），成長16％。eBay也在昨天宣布將子公司Enterprise以9.25億美元（288億台幣）賣出。即使拆分後要負擔債務，eBay的財報也顯示，eBay仍舊是電商市場中的競爭者之一。

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生成式 AI 正在重塑品牌行銷的遊戲規則。當影像、文字甚至情感語氣都能被快速生成，大量風格相似的內容充斥市場時，真實體驗與感受，才是讓品牌被理解、被記住的關鍵。

TVBS 以台灣科技媒體領導品牌的身份，於2026 品牌發表會上，以「What is Real?」為主題，正式發表全新品牌「TVBS Activation（聯力啟動）」，藉此回應這場從「內容競爭」走向「體驗競爭」的技術變革。以頂級 Live Event（實體活動）為起點，整合內容製作與國際行銷等十大服務，協助企業打造可被感受、可被記憶的品牌體驗。

TVBS 總經理劉文硯認為，AI 可以生成完美的產品介紹與行銷文案，卻無法複製人的真實感受與體驗，而這正是讓消費者感同身受、在腦海中留下深刻印象的關鍵。因此，TVBS將無法被生成的價值轉化為品牌競爭力，讓品牌價值不只被看見，更能被實際感受，並進一步轉化為消費者的認同與選擇。

TVBS 數位事業部總監郭瀧億進一步說明：「TVBS 之所以能將品牌體驗轉化為實際行銷成果，關鍵在於《TVBS 新聞》、《食尚玩家》、《健康 2.0》、《女人我最大》、《地球黃金線》五大 IP 所累積的數據資產，結合 CMoney 發票數據，所形塑出的三大優勢。」並善用這三大優勢：粉絲行動力、消費洞察力與跨產業數據力，將品牌體驗從「被感受」推進至「可轉換」。

優勢1：粉絲行動力，讓流量成為可被驅動的力量

首先以粉絲行動力來看，TVBS 五大 IP 所累積的不只是龐大流量，更是一群具高度參與意願與實際行動力的受眾。

舉例來說，《TVBS 新聞網》透過民調機制，讓 600 萬粉絲在接收資訊的同時，也能即時表達觀點，持續強化互動率。《健康 2.0》則是憑藉上千位醫師與專家背書，建立品牌信任度，使內容不僅被閱讀，更進一步被民眾採納與依循。《食尚玩家》透過手機 App 提供優惠券，串起從內容瀏覽到實際消費的完整路徑，不但在短時間內領取一空，更造就極高的優惠券兌換率。而《女人我最大》粉絲則展現強大購買力，例如2025年「頂級之夜」活動，於一週內成功完售合作品牌的商品。

「這些深耕不同垂直領域的 IP，所累積的正是品牌主最核心的目標受眾，也是品牌體驗能真正落地與轉換的關鍵基礎，」郭瀧億說。

優勢2：跨產業數據力，多維度描繪受眾樣貌

接著以跨產業數據力而言，TVBS 整合五大 IP 所打造的垂直數據聯網，不僅能完整描繪消費者樣貌，更能精準預見受眾在不同領域中的真實需求。

相較於一般數據公司多從單一媒體流量切入，所掌握的數據多停留在興趣層面，TVBS的垂直產業數據聯網涵蓋多元面向，從《女人我最大》的女性消費、《健康 2.0》的醫療保健、《食尚玩家》的休閒旅遊，到《地球黃金線》的交通工具，在每一個垂直領域中，持續累積消費者由「初步接觸、產生興趣到實際行為」的轉化歷程，建構出具備產業厚度的數據基礎。郭瀧億進一步說明，這些數據已整合在單一平台，不僅能掌握用戶在不同情境中下的真實行為樣貌，也能清楚勾勒出受眾輪廓，而非只是零散的興趣標籤。例如一位在《地球黃金線》關注休旅車的用戶，可能同時在《食尚玩家》搜尋露營場、在《健康 2.0》查詢戶外防蚊資訊，這些跨場景的行為，正是品牌理解顧客需求的重要線索。

郭瀧億認為，這樣的數據能力可為品牌帶來兩大效益：一是達成數據行銷破圈，擴大目標受眾來源，不再侷限於單一產業族群；二是可依據行銷目標，精準對應行銷漏斗中的不同階段，選擇最適切的溝通對象。進一步而言，這些數據亦可在多次行銷活動中持續累積與回饋，協助品牌鎖定高潛力族群，成為下一波溝通與轉換的依據，讓行銷從單次觸及，升級為可持續優化的經營機制。

優勢3、消費洞察力，提高行銷決策精準度

再者是消費洞察力，TVBS在既有垂直數據基礎上，進一步與 CMoney 發票數據合作，將內容瀏覽、廣告互動與實際消費紀錄等數據整合，讓分散的數位足跡串連為完整的消費旅程。對廣告主而言，TVBS將線上線下的數據加以整合應用，相當於建構了一套從引發消費意圖到消費成效驗證的科學行銷系統，並可依據廣告主不同階段的行銷需求，極大化數據在實務操作中的轉換價值。實證發現，知名保險業者推動「旅平險」，透過這套數據整合方案，鎖定特定時間內訂機票、飯店、遊樂園的消費受眾，其成效可提升至三成。另一則案例，保健食品藉由兩波廣告活動證實，運用TVBS受眾包進行「導流」，成效表現可成長二至三成；如果運用TVBS受眾包進行「轉換」，則幫助轉換效率提升二成左右。

郭瀧億再次強調，TVBS數據池的關鍵優勢，不只能觀測流量，更透過線上問卷等多元互動機制，邀請使用者主動分享需求與偏好，累積所謂的「0 方數據（Zero-Party Data）」。這類由消費者主動告知的「真實」數據，一來可讓 TVBS 更理解消費者在美妝保養、醫療保健、交通工具等特定產業的真實偏好與未來採購計畫，二來協助 TVBS 建立領先市場的預判能力，可以在消費者做出決策之前，協助品牌提前佈署關鍵接觸點，再結合發票數據去驗證轉換成果，使品牌能夠真正做到在對的時間、對的 IP，與對的人溝通。

在 AI 重塑內容與行銷邏輯的浪潮下，TVBS 正加速朝向「生態系聯盟變現」的商業模式發展。未來，TVBS 不只扮演內容傳遞者的角色，更進化為「一站式解決方案」的 MaaS (Media as a Service)平台。透過 IP 串接背後的垂直產業生態，讓消費者在獲取資訊的當下，即可在平台內做好決策，或直接找到並購買合適的解決方案，無須在不同平台間來回跳轉。同時，也讓品牌能在同一平台上完成溝通、轉換與數據回饋，建立一個彼此共生共榮的獲利模式。