家樂福量販店第五次進化

驅車過了民權大橋或麥帥二橋,目光所及全是大潤發、家樂福、B&Q特力屋和燦坤3C等高掛醒目的量販店招牌。「來這裡,不怕找不到停車位,」住在南港的趙先生表示,每到周末假日,起床後就驅車到量販店的餐廳去吃飯,用餐後逐層逛逛,逛累了喝杯咖啡歇歇腳,最後再買齊下周要吃的菜,往往這樣就消磨了大半天。像這樣的一天,已經是現代人生活的最新寫照,因為量販店所提供的服務,已經可比擬百貨賣場,滿足消費者一次購足的需求。 台灣量販店一年可創造超過一千億元的高營收,驚人的表現吸引著荷、法、美、英等國的量販業者進駐設點。其中,繼荷商萬客隆後第二個進入台灣的量販業者家樂福,自一九八九年第一家高雄大順店開幕後,至今已有三十六家店面,年營業額超過五百億元,是台灣零售業第二大(僅次於統一企業),更是量販店業龍頭。

斥資市調發展出第五代店

「消費者才是專業,」家樂福開發暨購物中心總監田中玉表示,隨著消費者的經濟和教育水平的改變,為了徹底了解消費者的需求,家樂福平均每年投入市場調查的費用高達四億元以上,藉此累積出豐厚的市場資訊,促使家樂福的經營模式從早期第一店的批發倉儲方式,依序發展成典型量販店、一個品類大店的量販模式、賣場擁有二個以上主力店,一直到目前的第五代店,結合數個大品類、「吃喝玩樂買」一次購足(one-stop shopping)的購物中心(Power Center)經營模式。

區塊化讓消費者一次購足

另外,賣場的空間設計也從業者主導提供消費者商品,變成了依據需求決定商品項目的「消費者導向」。田中玉表示,量販店除了要具備吸引人的價格、足夠的停車場、一次購足、以及自助式的服務等四個主軸之外,誰能讓消費者在最短的時間內買齊購物單上的物品,誰就是贏家,田中玉談到家樂福第五代店最重要的競爭利基點。
今年七月底,家樂福進駐內湖量販店一級戰區,就根據第五代概念設立了旗艦店,開幕當天立即吸引了一萬五千多人前來搶購,當日業績更破了家樂福所有新店歷年來的開幕記錄。為了與大潤發內湖一店和二店、好市多(Costco)量販展開肉搏戰,搶占這塊擁有二百億商機的大餅,家樂福特別在這占地一萬坪的購物中心,規劃了一千三百五十個汽車和五百個機車位,打著全台北最多停車位的號召,企圖吸引消費者上門來。
內湖旗艦店共分五層樓,一樓為流行名品的商店街和風味美食街,二、三樓為傳統量販賣場,四樓為全家同樂的休閒市場,設有玩具反斗城和湯姆熊歡樂世界,五樓則與台北市政府合作設立「無人服務圖書館」(全亞洲除新加坡外第二家)和富宴港式飲茶等歐陸料理餐廳,完全顛覆傳統量販店型態,開始搶攻大型購物中心的市場。

逛賣場也能有視覺享受

家樂福第五代店的賣場特色,「就是全面區塊化,」田中玉強調,第五代店會依據產品屬性或消費族群做區塊化,將吃的、用的或產品屬性相同的各類品牌全都陳設在同一區,以方便消費者能一次購足。例如嬰兒區,就會陳設從頭到腳與嬰兒相關的各種用品,不論是嬰兒服飾、食品或洗髮精等,全都可以在這區買齊。「賣場規劃的細節很重要,」田中玉表示,一個賣場有高達七萬件以上的品項,如果沒有做好品項管理,顧客找不到想買的物品,客單價就會降低。另外,將賣場空間規劃成店中店的概念,更能凸顯區塊化的經營模式。
過去量販店的賣場空間或貨品陳列,完全都不講究色彩,家樂福賣場空間的商品陳列則相當注重色彩搭配,「商品不單單只是擺上去,顏色要由淡到深陳列擺放,」田中玉以毛巾區做說明。許多指示牌和貨架也都不再使用單調的白色,會搭配產品的顏色做改變,除了豐富消費者的視覺感官,也能提高消費者的購物樂趣。除此之外,燈光也是營造空間和產品的法寶之一,例如在有品牌的球鞋上打光,能讓產品的質感與賣相更佳。
「來晚了,更知道如何迎合消費者,」雖然晚了其他業者四年才進駐內湖商區,卻讓他們更清楚要有獨特性才能區隔市場,並創造利基。田中玉指出,量販店一定要本土化,才能了解消費者的購物行為與需求,再加上法商家樂福在全球三十七個國家中擁有九百多家店,促使各國的家樂福可以互相複製成功經驗,不論在品類管理或貨架陳列等都是相互學習的地方。 「老二沒有生存空間,」田中玉談到量販店一定要做第一,不然都只有賠錢的份。面對一年上千億新台幣的量販產業,市場已呈現白熱化,每家量販業者已經無法用以量制價的模式來經營,要勝出除了比價格外,掌握細節,懂得同中求異才是致勝關鍵。不論如何,在一波波的量販戰火中,消費者都將是最後真正的贏家。

家樂福(Carrefour) 成立時間:1959年創立於法國 台灣家樂福成立時間:1987年(法國家樂福集團與統一企業共同成立) 台灣區總經理:吳偉生 去年營業額:約500億(新台幣) 大事紀:1999首推「天天都便宜」的承諾/2001開始推出新概念量販店,強調主題式商品陳列區/2004推出「NO.1我們的最低價品牌」/2005.7月內湖旗艦店、8月大直店開幕,台南仁德預計年底開幕,總店數將達37家,預計明年達到42家。

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