[曹家榮] 另眼看物聯網：人的擴增|數位時代 BusinessNext

#願景？

物聯網的出現，源自於 1995 年 Bill Gates 對於智慧家居的狂想。想像著有一天回到家裡，空調會自動依據當天的氣溫幫我們調節溫度。冰箱會在早餐用的牛奶沒有時提前幫我們預訂好。甚至，早上起床時就能聞到廚房飄來陣陣的咖啡香。透過將各種科技物連結上網路，再經由感應器、資料傳輸等技術的系統性整合，物聯網的大夢就好像是讓人們能夠生活在處處都有隱形幫手的環境裡。

雖然在前幾年，物聯網並沒有如預期那樣迅速發展起來。隨著 Nest 的成功以及 Google 的投入，物聯網如今確實已被視為是「下一件大事」。不僅各科技大廠摩拳擦掌、迫不及待地要衝入這片充滿商機的大陸，許多新創公司也都希望能夠在這裡嶄露頭角。不過在這篇文章中，我不打算繼續為這片願景再多說些什麼。而是要從另一種觀點來看物聯網的發展。

編按：還不認識 NEST 的可以看這裡

物聯網作為可以讓我們生活更加便利的隱形幫手，往往被看作是變得更「聰明」的科技物。或者說，變得「有意識」的科技物。只是，這就是物聯網的本質嗎？

#物聯網的本質：人的擴增

Web 2.0 之父 Tim O’Reilly 曾經在一場訪談中談到他對於物聯網的看法。他說，物聯網真正的本質其實是「人的擴增」（human augmentation）。這句話乍聽之下有點玄妙。但簡單來說即是，他認為當科技物有了可以偵測資訊的感應器，又能夠傳輸資料、並與使用者連結時，這樣的科技物其實就是將人的能力更進一步放大。

O’Reilly 以 Uber 為例。雖然 Uber 現在仍是由人來駕駛，但他認為除去這點之外，Uber 讓司機與乘客都能夠即時知道彼此的位置，因此減少了等待的時間與焦慮，這就是透過所謂物聯網的應用增強了人的能力。

這樣的說法，有點像是加拿大知名的傳播學者 Marshall McLuhan 經典的那句話：媒介是「人的延伸」。McLuhan 的意思是，我們過去都只注意到媒介傳遞的內容，但同樣重要的是，不同的媒介形式會因為改變了人自身的能力而帶來巨大影響。例如，無線電廣播出現以後，人的聲音開始能夠即時傳得很遠很遠。過去可能最多只有一個村裡的人可以聽到你說話。有了廣播之後，甚至整個國家都能夠同時聆聽著一個人的聲音。

（圖片說明："Work with Nest" 物聯網生態圈，數位時代翻攝）

我們現在所熟悉的「地球村」一詞，其實也正是 McLuhan 觀察電子媒介發展所帶來的影響時提出的概念。當時，McLuhan 根本還不知道網際網路這種東西。但他已經準確地預測了，從電報、無線電廣播到電話，人的能力會不斷地被媒介放大，直到有一天，整個地球會「內爆」收縮為「天涯若比鄰」般的村落大小。

#「物」不只是工具

從這個角度來看物聯網，我們會發現有一個細微的區分必須認識到：這些「物」不只是工具。這句話當然不是在說，物聯網中的各種科技物不是工具。它們當然是，而且還是讓我們今天、未來可以生活得更加便利的工具。但是，我們要知道，這些「物」所做的不只是讓人達到目的而已，它還改變了人自身。

舉例來說，鐘錶的發明與普及的使用，不只是讓人們開始可以計時而已，更讓人們習慣了以一種精準、序列的方式來認知時間。而有了手機之後，它也不只是讓人們能夠隨時聯絡他人而已，更改變了人對於彼此之間關係距離的想像。研究手機文化的學者用「就好像把朋友裝在口袋裡」，來形容這樣的改變。

（圖片說明：Apple Watch，數位時代翻攝）

O’Reilly 所舉例的 Uber 也是如此。假設我們將 Uber 想像成無人駕駛的自動車，它當然是變得更有智慧、還能「知道」乘客在哪的運輸工具。但是，這樣的發明不僅讓我們生活的更便利。從 O’Reilly 所謂「人的擴增」的角度來看，隨時能夠知道當下是否有車可以搭，或精確地知道要搭的車何時會來，這也意味著乘客的認知能力也改變了。他不用再像無頭蒼蠅般地等待、張望，而是隨時都知道車子到了哪裡、還要等多久。

#人與物的結合

物不只是工具，而是會對人產生影響與改變的「人的延伸」或是「人的擴增」。如此來看物聯網的發展，就讓人注意到，物聯網的發展不僅要關注如何讓物「變聰明」而已。更重要的是，物要如何跟人結合？雖然前陣子有一篇文章提到，物聯網生態系的壯大將是穿戴式裝置發展的關鍵。但從本文的角度來看，這個觀點反過來說也成立：穿戴式裝置也正是物聯網發展不可或缺的要素。

我在過去討論穿戴式裝置的文章中提到，穿戴式裝置發展的關鍵在於是否能夠成為使用者身體自然而然的一部分。因此，同樣地，物聯網的發展中，物與人連結的介面問題，變成了至關重要的一環。換言之，如果我們仍只是以「變聰明」的科技物來想像物聯網，然後設計了一堆「操控」介面（例如，手機上的各種APP）來與之溝通，也許就弄錯了方向。

設計公司 Fjord 的 Andy Goodman 前陣子舊金山的 SOLID 大會上談到了他稱為 Zero UI 設計，這樣的介面設計將會擺脫螢幕，而是以觸覺、身體動作、語音等互動方式為基礎。我認為，這樣的 Zero UI 正是朝向一種「更自然而然」的方式來連結人與物。

What is Zero UI? from Fjord on Vimeo

#成為「賽伯格」？

物聯網是否會朝著更自然地連結人與物的方向發展仍是未知數。但是讓我們繼續想像一下，當人與各種科技物真的如此自然地結合在一起後，會是什麼樣的未來？

這樣的未來並不陌生。在許多科幻小說、電影中我們都可以看到這種透過與科技物結合而增強的人類（？）形象。日本經典動畫《攻殼機動隊》中的草薙素子、電影《機械戰警》中的 Alex Murphy、或甚至是《獵殺代理人》中的各個「替身」（surrogate）。

在科幻文學、電影（與許多當代的資訊科技研究）中，這樣的人機混合體被稱為「賽伯格」。有別於機器人是「變聰明」或甚至變得像人的機器，賽伯格是透過與機器結合，讓人獲得增強的能力。甚至，更極端的發展是像《獵殺代理人》中，人們幾乎不再使用「真身」過生活，透過機器替身的各種感應器與資料傳輸，他們「活在」安全的座艙中。

雖然這些賽伯格的形象都不盡然直接與物聯網相關。不管是 Murphy 還是 Surrogate 看起來都好像還是得自己開冷氣、煮咖啡。而且，要說在未來的二、三十年內，我們真會遇到像素子那樣的賽伯格，恐怕機會也是微乎其微。但是我們始終不應忽略的是，無論是穿戴式科技還是物聯網，這些數位科技的發展確實不斷地在增強著人的能力，也確實在改變著我們的生活方式。

因此，如果我們只將物聯網看作是變得更聰明、或甚至是「有意識」的工具，那就可能沒有察覺到在這一數位科技發展的浪潮中，人自身歷經的改變。而順著 O’Reilly 對於物聯網的看法，從「人的擴增」這個角度重新思考物聯網發展的意義，不僅能夠讓我們擴展對物聯網的想像與視野，更能讓我們有機會反省這一發展對於人自身的影響。

作者按：就在我寫這篇文章的同時，Tim O’Reilly 宣布要推出名為 NEXT：Economy（What’s The Future of Work；WTF？）的活動。這個活動正是要去探索「擴增型工人」（augmented worker）的未來。

那麼，也許我們可以開始放在心中的問題是：要成為什麼樣的賽伯格？

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。