「後麥當勞時代」來臨?便利商店吸金的秘密

近年來便利商店提供的服務越來越多樣化,舉凡繳費、購票、宅急便、洗相片、洗衣服等,便利商店皆可以滿足顧客的需求。隨著便利商店越來越貼近日常生活中的大小事,它不再只是個「消費的場所」,如同全家便利商店耳熟能詳的廣告詞——全家就是你家,便利商店提供空間供消費者,顧客可以在此用餐、看書或是小憩。

外食趨勢─鮮食促銷與用餐區雙管齊下吸客

還記得多年前的廣告詞「三餐老是在外,人人叫我老外」嗎?這句話已成許多人的寫照。台灣外食人口比例逐年升高,至2014年外食人口已達68%(圖1),而且早、午、晚餐各時段的外食率皆上升。由於工作和生活忙碌,許多人回家後只想放鬆看電視、倒頭就睡,不想再多費心開伙下廚。

圖說明
圖說明

台灣的便利商店密度為世界第一,平均每2300人就擁有一家,處處可見的便利商店成為民眾前往覓食的好去處。超商業者看準外食商機龐大,推出的鮮食品項也越來越多樣化並搭配各種促銷方案,搶攻外食族荷包。距離的便利性及鮮食促銷使得至便利商店購餐的民眾逐年升高,2014年外食人口當中高達77.6%會至便利商店購買三餐(圖2)。

用餐區使用率迅速攀升

便利商店改裝潢增設用餐區,消費者擁有更多機會可以使用用餐區。民眾對於在便利商店吃飯逐漸習以為常,根據E-ICP資料,消費者使用便利商店用餐區的比例,由10年的8.8%,至14年已升至37.4%,五年間成長四倍多(圖3)。
圖說明

起初,顧客大多是在便利商店買了便當後,順便在店裡吃。但隨著用餐區廣設,用餐區並非僅是「順便」使用,反而有部分消費者是為了用餐區而順便消費,例如逛街累了想坐著休息,順便買個飲料喝;或者在店裡坐著等朋友,順便買個報紙看,因此用餐區與消費是相輔相成的。
    

用餐區對外食市場的衝擊

多樣化鮮食加上用餐區的出現,也對連鎖咖啡店、速食店造成衝擊。目前便利商店也販售現煮咖啡,價格親民,加上店內擁有座位,部分連鎖咖啡店的消費者被吸引改至便利商店喝咖啡。速食店一向方便、快速、有座位,但便利商店多了用餐區後,也能與速食店擁有同樣的條件,且便利商店的鮮食種類多樣化,餐點選擇及價位並不遜色於速食店,因此便利商店也瓜分了部分速食業市場。

因此,用餐區的設置擴大了便利商店的消費族群。它提供了消費者一個便利的吃飯場所,使得工作場合不固定、不能只買食物還需要用餐場所的外食者(如業務員、建築工人),多了一個選擇。而原本只是去繳費、買菸的民眾,也可能順便在店裡用餐,不必為了覓食多跑一處(one stop shopping)。

用餐區的使用族群

圖說明

用餐區的使用者仍是20~39歲青年人口佔大宗,他們同時也是對便利商店依賴最深的族群,根據2014年E-ICP資料,20~39歲人口有46.4%為每天至少去一次便利商店,用餐區的設置也造福了這群便利商店重度使用者,不僅只是買個飲料、零食,更可以在店內用餐。

但值得注意的是,40~64歲族群近五年的用餐區使用率也正大幅上升,成長皆超過4倍,成長幅度高於13-39歲年輕族群,即40~64歲族群也注意到便利商店用餐區的方便性,雖然他們去便利商店的頻率仍不如年輕族群,但對用餐區的使用率卻逐漸追上年輕人。

不用餐的用餐區?

用餐區的使用率上升還有另一原因:純粹將用餐區當作休息區,或是僅小額消費飲料、點心在便利商店度過下午茶時光,未必是在此用餐。

如學生族群下課之後想找個地方和朋友坐著聊聊天,或是打發補習班開始上課前的零碎時間,便利商店的用餐區對他們是個不錯的選擇。對於上班族,午休時間走出公司透透氣,想找的地點自在的滑手機、上上網,提供Wifi的便利商店用餐區也能滿足他們的需求。

另外值得注意的是,以往總是會在速食店看到有學生在念書,這種現象近年來也開始出現在便利商店用餐區。市立圖書館也許離家遠、規定又較嚴格(不能交談、飲食),學生族群逐漸把目標轉向用餐區,這裡有冷氣,念書餓了也方便買東西吃,而現在許多便利商店還提供廁所給顧客使用,以往在速食店消磨大半天的情況也在便利商店頻繁出現。

What’s next:用餐區如何帶來更多商機?

無消費卻使用用餐區的民眾有增加的趨勢,他們確實會對便利商店帶來成本,或是年長者使用用餐區的比例越來越高。如何吸引他們消費?這些族群具有哪些特性?消費習慣如何?而速食店或連鎖咖啡店等外食餐廳又該如何防守便利商店大舉入侵的搶客行動?可以運用E-ICP進一步分析消費者的消費偏好!

關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2014年有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2148份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上www.isurvey.com.tw

(本文獲《iSURVEY東方線上》授權刊登,原文請點此

圖片來源 / 藍川芥 aikawake via Flickr, CC Licensed

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