誰看了《刺客聶隱娘》？貓眼電影大數據告訴你|數位時代 BusinessNext

侯孝賢執導的大作《刺客聶隱娘》上映已滿一周，全台貢獻超過2000萬元台幣票房，不過到底是哪些人看了聶隱娘呢？很可惜的，台灣沒有這樣的數據。不過，中國的貓眼電影平台，已經建立起涵蓋全中國的電影大數據分析。我們透過貓眼電影數據分析，來看看到底誰看了《刺客聶隱娘》？

圖說明

貓眼電影小檔案：2012年出自於團購平台美團網的貓眼電影，仗著先進者優勢超越微信電影、時光網、格瓦拉以及淘寶電影等同業，占去70%電影商務市場，覆蓋一到四線城市的4000家戲院，累計破5億人次的購票紀錄，成為中國最大電影票務電商。此外貓眼也是中國最大影評平台，熱門電影影評數量，是豆瓣、時光網等同業的3倍以上。貓眼電影提供從電影評論、網路選位、行動支付、影院門口自助購票機購票，一條龍的電影商務購票服務，還提供每周最低2.5折，一張票不到10元人民幣的「低價票」團購吸引青年。

貓眼電影票房分析：女性與21-25歲年輕人最捧場

在當日票房部分《刺客聶隱娘》上映當天與第一個周六票房達到高峰，分別為1088.9萬元人民幣與1123.8萬元人民幣。

在排片率的部分，上映當天排片率最高達15.28%，僅次於當日好萊塢大片《終結者：創世紀》的30.92％與《烈日灼心》的20.31%，排片率拿下第三名，但首日過後，排片率不斷下降，到了第9月2日，受到《華麗上班族》與《男神時代》等新片影響，排片率從8.42%陡降到3.06%。

上映首日觀眾中高達62.71％為女性，男性僅佔37.29%，並且以21歲到25歲佔比達4成最高，26-30歲達3成。

以城市細分，以北京、上海、廣州、深圳、成都等大城市等觀眾最捧場。雖然隨著上映日數增加當日票房，逐漸下滑，但觀眾的性別、年齡與城市分佈比並沒有太大的異動。

表一：《刺客聶隱娘》貓眼電影平台：中國票房表現

上映日期	8月27日（四）	8月28日（五）	8月29日（六）	8月30日（日）	8月31日（一）	9月1日（二）	9月2 日（三）
當日票房	1088.9	818.5	1123.8	885.6	390.9	363.3	219.1
排片率	15.28	11.93	9.89	9.04	8.93	8.42	3.06
票房佔比	11.02	6.49	5.86	4.96	3.51	3.19	1.63
累計票房	1116	1935	3059	3944	4335	4698	4918

（票房單位：萬元人民幣/資料來源：貓眼電影）

僅北市公開電影票房數據，全台票房系統未串聯

相比對岸貓眼電影等公司提供性別、年齡、地區、排片率甚至即時票房等大數據，台灣在電影數據方面顯得沒有聲量。

「台灣的電影大數據應用，可以說是一片荒漠，或用『零』來形容也不為過。」牽猴子整合行銷業務總監王師說。全台的票房透明資訊系統未建置完成，支付寶等第三方支付方式尚未盛行，影評、線上購票等整體電影商務購票流程還沒有打通。

在電影票房統計數據上，僅台北市有公開統計資料。「台灣戲院票房總額中，僅有台北市的票房數據透明、公開與可信，台北市以外戲院，票房資料多不透明不公開，所謂的台灣總票房，多為片商自己公布的數字。」王師強調。

威秀影城公關經理，同時也是知名影評人膝關節的李光爵指出，台灣還沒有如貓眼這般市占率高的線上購票系統，與支付寶這種第三方支付的緩慢發展有關。

他指出，花旗銀行推出「行動市集APP」，刷花旗指定信用卡訂電影票，自動產生一組 QR code，憑此入場，使用者不多，「若一天以1萬名購票人次計算，大約僅有100人使用，探其原因，除了對線上刷信用卡的不信任感之外，很多人還是習慣現場購票，覺得較有時間彈性。」

台灣從10%的國片小數據開始

「台灣電影應先跳出大數據迷思，先別談大數據，從10%『國片票房統計』的小數據開始即可。」王師建議。

台灣的票房約有90%以上都來自於好萊塢大片，在扣除每年15部的中國進口電影，國片票房約占10%。

「這些票房數據對於電影的策劃初期、選角、劇本走向、對白撰寫、發行、預算、行銷方式與策略底定等層面，都有非常重要參考價值。」王師強調。

「文建會一直鼓勵民間創投與政府合作基金投資電影，希望振興國片，但其實台灣連最基本，最底層的全國票房統計系統都沒有建置完成，這是最重要的部分….我們沒有票房數據，連觀眾長得什麼樣子，地域性差別都不了解，怎麼做到差異化產品，台灣市場雖然小，觀眾分布不同，區域性差異大。」王師說。

政府今年才正要在《電影法》草案中，以立法的方式建立起全台的票房精準票房統計系統。雖然這個法案已經三讀通過，但實施時間未定。

日前文化部已編列共1300萬元建置全國票房統計系統，但除了票房總計之外，要如何知曉觀眾的性別與年齡和區域等更細部的資料，更是台灣電影票房大數據急需彌補的空缺。

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」