[跨境電商] 泰國aCommerce營運長寇比茲：真正的競爭3年後才真正開始！|數位時代 BusinessNext

aCommerce集團營運長寇比茲（Peter Kopitz）是典型的「Rocket Internet創業幫」，過去是Rocket Internet泰國及Zalora泰國的共同創辦人，同時也是專注投資東南亞電商新創公司的創投Ardent Capital的投資顧問，他在亞洲有14年投資、新創、管理顧問及投資銀行的經驗。
Ardent Capital在2013年資助寇比茲成立東南亞電商解決方案公司aCommerce，短短兩年多，aCommerce擴張至泰國、印尼、菲律賓三個國家，共有四個辦公室、六個倉儲、650名員工。寇比茲從三大面向，解析東南亞電商及跨境電商的挑戰。

Q1：東南亞市場為什麼這麼有吸引力？

因為它是超過6億人口的大市場，中國和印度的電商都太過競爭，除了非洲之外，如果有人想進入新的市場，東南亞是地球上最後一個新市場，是電商未至之境。

東南亞電商經濟搭上熱潮，所有跟電商相關的數據都爆炸成長，例如3G網路普及率很高，智慧型手機普及率是全世界最高，社群媒體普及率、智慧型手機上網購物都快速成長。預估到2017年底，電商收入占零售業總額的占比可能會達到2～3％，即使只達2％～3％，都是非常驚人而巨大的數字。

要如何觀察一個市場的電商發展是否成熟？可以觀察有多少品牌商在線上花的錢比線下多？現在很少品牌商會在網路行銷花太多預算。其次是有多少人用行動裝置購物？不能只是看購物網站的瀏覽量而已。

東南亞的挑戰非常大，不管在語言、文化、宗教、貨幣、人口結構都完全不同，我們想讓電商變得更加容易，這是為什麼我們推出aCommerce。

我們成立才2年，從產生需求到需求的履約，意思是，以品牌HP來說，想到東南亞做電商，發展網頁、線上行銷、銷售通路管理（銷售你的商品到Lazada、Zalora、樂天市場等平台）、倉庫管理（當訂單進來時做撿貨及包裝）、最後一哩配送、配送管理（跟很多3PLs合作，跟不同的快遞公司解決方案合作）、退貨、客服（產品的問題，可以完全幫品牌回答問題），涵蓋電商入門的所有服務。

也有很多客戶找我們做跨境電商，像在美國、歐洲、日本的電商網站，我們可以幫他們做在地行銷，用Facebook、Google廣告去驅動需求，做存貨管理，從所在的國家直接寄送給消費者。如果數量很大的話，我們就去取貨，例如從香港取貨，轉送到泰國，我們會做所有客戶邀請及客製化的東西，再運送到我們的倉儲，最後再做最後一哩配送、退貨、客服。

延伸閱讀：[跨境電商]Lazada、LINE搶攻泰國市場就靠它：電商軍火商aCommerce

（圖說：aCommerce集團執行長Peter Kopitz認為，東南亞是最後一個電商大市場。圖片來源：aCommerce提供。）

電商真的開始蓬勃發展，但是零售基礎建設還是很弱，首都城市有很多購物中心，但是其他城鎮連百貨都很少，人們無法買東西。先前泰國、印尼、菲律賓有80％訂單來自大城市，現在則是相反，有70至80％訂單是來自首都之外的城鎮。

Q2:怎麼看東南亞電商基礎環境？

東南亞提供貨到付款的物流方式開始成熟，所以以貨到付款為最大宗。泰國貨到付款70-80％，印尼貨到付款40-50％，不是因為他們不用貨到付款，而是因為物流還無法強大到完全支撐貨到付款，我們在雅加達做貨到付款覆蓋100％，也有其他人做，但不是全部物流廠商都提供貨到付款的服務。例如，印尼最大的業者JNE，他們有貨到付款但無法全部掌控，所以他們只為某些客戶做貨到付款。

越南因為信用卡普及率很低，90％以上訂單都使用貨到付款，幾乎覆蓋所有大城市，而物流基礎建設也很強，有很多好的業者在那裡，可以支持貨到付款的方式。

Q3：賣家要做跨境電商的挑戰在哪裡？

東南亞經濟共同體AEC年底將上路，所有的貨品可以在國家之間免稅，減少商品流通的費用，但我覺得還很遠，因為每個國家還是很保護自己，進口、通關、食品藥品FDA認證仍然很困難，仍是很大的問題，所以如果做跨境，即使是從泰國到印尼，都會面臨這些問題，賣家要自己做很困難。

例如從香港寄送物品到韓國，有30-50％的機會會卡在通關。重點是消費者不知道通關常見的問題，最後他可能要自己去取貨，還要付稅，就不會再上這個網站購買了，所以你必須幫他解決這個問題。

台灣賣家或電商絕對有機會進到東南亞發展，東南亞電商的發展還非常早期，雖然很競爭，但我認為競爭還沒真正開始。

像美國、中國的大型電商都還沒來，也許對他們來說現在進入市場還太早，他們也許要等到3～4年後電商收入占零售的比例達3～4％時，才會考慮進東南亞市場。所以現在還仍然有機會，還有很多時間才跟他們正面碰上。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

[跨境電商] 泰國aCommerce營運長寇比茲：真正的競爭3年後才真正開始！