[跨境電商] 泰國aCommerce營運長寇比茲：真正的競爭3年後才真正開始！|數位時代 BusinessNext

aCommerce集團營運長寇比茲（Peter Kopitz）是典型的「Rocket Internet創業幫」，過去是Rocket Internet泰國及Zalora泰國的共同創辦人，同時也是專注投資東南亞電商新創公司的創投Ardent Capital的投資顧問，他在亞洲有14年投資、新創、管理顧問及投資銀行的經驗。
Ardent Capital在2013年資助寇比茲成立東南亞電商解決方案公司aCommerce，短短兩年多，aCommerce擴張至泰國、印尼、菲律賓三個國家，共有四個辦公室、六個倉儲、650名員工。寇比茲從三大面向，解析東南亞電商及跨境電商的挑戰。

##Q1：東南亞市場為什麼這麼有吸引力？

因為它是超過6億人口的大市場，中國和印度的電商都太過競爭，除了非洲之外，如果有人想進入新的市場，東南亞是地球上最後一個新市場，是電商未至之境。

東南亞電商經濟搭上熱潮，所有跟電商相關的數據都爆炸成長，例如3G網路普及率很高，智慧型手機普及率是全世界最高，社群媒體普及率、智慧型手機上網購物都快速成長。預估到2017年底，電商收入占零售業總額的占比可能會達到2～3％，即使只達2％～3％，都是非常驚人而巨大的數字。

要如何觀察一個市場的電商發展是否成熟？可以觀察有多少品牌商在線上花的錢比線下多？現在很少品牌商會在網路行銷花太多預算。其次是有多少人用行動裝置購物？不能只是看購物網站的瀏覽量而已。

東南亞的挑戰非常大，不管在語言、文化、宗教、貨幣、人口結構都完全不同，我們想讓電商變得更加容易，這是為什麼我們推出aCommerce。

我們成立才2年，從產生需求到需求的履約，意思是，以品牌HP來說，想到東南亞做電商，發展網頁、線上行銷、銷售通路管理（銷售你的商品到Lazada、Zalora、樂天市場等平台）、倉庫管理（當訂單進來時做撿貨及包裝）、最後一哩配送、配送管理（跟很多3PLs合作，跟不同的快遞公司解決方案合作）、退貨、客服（產品的問題，可以完全幫品牌回答問題），涵蓋電商入門的所有服務。

也有很多客戶找我們做跨境電商，像在美國、歐洲、日本的電商網站，我們可以幫他們做在地行銷，用Facebook、Google廣告去驅動需求，做存貨管理，從所在的國家直接寄送給消費者。如果數量很大的話，我們就去取貨，例如從香港取貨，轉送到泰國，我們會做所有客戶邀請及客製化的東西，再運送到我們的倉儲，最後再做最後一哩配送、退貨、客服。

延伸閱讀：[跨境電商]Lazada、LINE搶攻泰國市場就靠它：電商軍火商aCommerce

（圖說：aCommerce集團執行長Peter Kopitz認為，東南亞是最後一個電商大市場。圖片來源：aCommerce提供。）

電商真的開始蓬勃發展，但是零售基礎建設還是很弱，首都城市有很多購物中心，但是其他城鎮連百貨都很少，人們無法買東西。先前泰國、印尼、菲律賓有80％訂單來自大城市，現在則是相反，有70至80％訂單是來自首都之外的城鎮。

##Q2:怎麼看東南亞電商基礎環境？

**東南亞提供貨到付款的物流方式開始成熟，所以以貨到付款為最大宗。**泰國貨到付款70-80％，印尼貨到付款40-50％，不是因為他們不用貨到付款，而是因為物流還無法強大到完全支撐貨到付款，我們在雅加達做貨到付款覆蓋100％，也有其他人做，但不是全部物流廠商都提供貨到付款的服務。例如，印尼最大的業者JNE，他們有貨到付款但無法全部掌控，所以他們只為某些客戶做貨到付款。

越南因為信用卡普及率很低，90％以上訂單都使用貨到付款，幾乎覆蓋所有大城市，而物流基礎建設也很強，有很多好的業者在那裡，可以支持貨到付款的方式。

##Q3：賣家要做跨境電商的挑戰在哪裡？

東南亞經濟共同體AEC年底將上路，所有的貨品可以在國家之間免稅，減少商品流通的費用，但我覺得還很遠，因為每個國家還是很保護自己，進口、通關、食品藥品FDA認證仍然很困難，仍是很大的問題，所以如果做跨境，即使是從泰國到印尼，都會面臨這些問題，賣家要自己做很困難。

**例如從香港寄送物品到韓國，有30-50％的機會會卡在通關。**重點是消費者不知道通關常見的問題，最後他可能要自己去取貨，還要付稅，就不會再上這個網站購買了，所以你必須幫他解決這個問題。

台灣賣家或電商絕對有機會進到東南亞發展，東南亞電商的發展還非常早期，雖然很競爭，但我認為競爭還沒真正開始。

像美國、中國的大型電商都還沒來，也許對他們來說現在進入市場還太早，他們也許要等到3～4年後電商收入占零售的比例達3～4％時，才會考慮進東南亞市場。所以現在還仍然有機會，還有很多時間才跟他們正面碰上。

近年談 AI 轉型的金融業者不少，多半從技術切入，闡述架構藍圖與導入策略。富邦人壽則選擇從行政端著手，先問哪個場景最攸關保戶，再決定 AI 該往哪裡導入。「關鍵在於回歸以人為本的核心，專注於客戶體驗。」保單行政處處主管蔡佳蓉副總經理指出，核保、理賠與客服，是服務價值鏈中與保戶互動最直接的三大關鍵，自然成為富邦人壽 AI 布局的起點。

以 AI 賦能核保，審查時間省六成

開始一張保單的旅程，核保是第一步，攸關保戶是否能儘速取得保障。投保過程中，若涉及既有病史或體況，核保便須介入評估，綜合審視商品條款、投保規則與法律規範，以決定是否承保，可說是一項高度專業的決策工程。

「以一份新契約為例，客戶的病歷資料可能厚達百頁。核保員得逐頁翻找診斷紀錄、用藥史與手術紀錄，判斷其對承保的影響。但大多數核保人員並不具備醫護背景，這方面的專業判斷力全靠長期經驗積累，導致傳統作業十分耗時。」蔡佳蓉解釋。

為此，富邦人壽建構「核保智能助理」，運用生成式 AI 摘要病歷，解決過往判讀大量專業英文病歷的痛點。這可不是把資料丟進 AI 資料庫就好——蔡佳蓉分享，導入過程中的挑戰之一，是為特種個資去識別化，需先透過個資遮罩工具處理病歷；此外，針對 AI 常見的「幻覺」風險，團隊也反覆調校提示詞，讓摘要報告力求精準正確。

她強調， AI 定位為「初篩與重點整理」的助手，最終決策權仍歸於核保員。透過 AI 摘要、核保員決策的人機協作模式，體況審查平均作業時間成功從 40 分鐘縮短至 15 分鐘，核保效率提升六成，讓核保同仁能將心力集中於高風險案件與例外處理。

以 AI 輔助判讀，加速理賠條款今昔對照

同樣面對大量資料判讀挑戰的，還有理賠。理賠是保險公司實踐承諾、展現服務價值的重要時刻，但隨著醫療技術不斷進步，許多保單條款當年訂定的手術項目，到了今天可能已發展出全新的治療方式。理賠人員需要從大量醫療資料中，判斷新技術是否符合條款約定，過程相當耗時，也需要高度的醫療專業知識。

對此，富邦人壽導入「理賠智能助理」，整合醫療資訊與內部顧問醫師的專業意見，協助理賠人員快速比對保單條款與客戶所接受治療的對應關係。例如，當醫療科技演進產生新的手術方式時，AI 可協助理賠人員快速了解該疾病與手術的進行方式，並檢索相關條款與內部規則，提供理賠判斷建議，縮短過去需逐一查找資料的時間。此外，系統亦能協助摘錄擷取診斷書、病理報告及醫療費用單據等理賠文件審核重點，大幅縮短人工判讀比對時間，讓理賠人員更專注於專業判斷與保戶溝通，加速理賠服務效率與一致性。

客戶服務處處主管張婉茹指出：「AI 除了加速理賠作業，也能將資深理賠人員的專業經驗與判斷邏輯濃縮為高效吸收的知識庫，協助新進同仁快速掌握案件重點與判斷依據，縮短學習曲線，並提升理賠判斷的一致性與品質。」透過 AI 助理減輕資料整理的負擔，理賠人員得以將精力回歸專業決策與客戶溝通。

以 AI 客服加速分流，前線服務更到位

在核保與理賠之外，最大量的服務場景是客服。張婉茹表示，隨著數位原生世代逐漸成為保戶主力，客戶傾向先自主操作解決問題，不會直接撥打電話；一旦選擇撥打電話，就代表問題已超出自助服務能處理的範圍。

對此，AI 客服的導入，不只是回答問題，更是協助客戶找到最適合服務管道的「智慧導航員」。「我們是第一線面對客戶，因此 AI 客服最重要的不是回答得多，而是回答得正確。」張婉茹表示，富邦人壽在設計上特別重視回答來源的可信度，透過既有知識庫與 FAQ 資料治理機制，讓 AI 優先扮演「理解需求、引導服務」的角色，確保保戶獲得正確且一致的資訊。

事實上，富邦人壽的文字客服早於大型語言模型盛行前便已上線，目前文字客服平均每月處理超過六萬則訊息，智能助理能即時理解客戶需求，將保單查詢、資料變更等簡易服務導引至 App 或線上平台快速完成；面對理賠、保單變更或保障內容等較複雜的需求，則由真人客服接手提供專業協助。讓簡單問題快速解決、複雜問題由專人服務，將有限的人力資源投入最需要專業與溫度的服務情境，讓分流機制發揮實際成效。

從核保員手中的病歷、理賠人員桌上的單據，到線上客服的迅速回應，富邦人壽的 AI 布局，始終緊貼第一線作業現場。張婉茹表示，科技發展不一定要一次 end to end 全到位，應該是不停小步快跑，慢慢把應用場景擴大。去年底推出的全新富邦人壽 App，將「簡單、貼心、隨行」的理念落實在使用者介面體驗上，就是一次階段性集大成的成果。

但無論 AI 如何加速資料判讀、優化流程，專業判斷與服務溫度仍是機器無法取代的核心。「要有專業，才能判斷 AI 的產出品質。」富邦人壽兩位主管也強調，科技迅速發展下，富邦人壽導入 AI，不是要取代核保員、理賠人員或客服人員，而是希望讓每一位同仁把時間花在最有價值的地方。當AI承接了流程中繁瑣的資料負荷，人員就能更專注在判斷、溝通與服務，讓同仁的專業與心力回歸到最需要判斷力與人情味的溝通之上，這才是真正以客戶為中心的 AI 轉型。也是富邦人壽實現「AI Everywhere」的旅途上不忘的目標。