[Big Data] 悠遊卡、一卡通,你今天想「嗶」哪一張?

2015.09.17 by
東方社群研究
台灣大眾捷運系統即將邁入多卡通時代,當此之時悠遊卡還在為了天使與魔鬼的「波卡事件」炒得沸沸揚揚,把原本該有的行銷與曝光都遮蔽。另一家票證...

台灣大眾捷運系統即將邁入多卡通時代,當此之時悠遊卡還在為了天使與魔鬼的「波卡事件」炒得沸沸揚揚,把原本該有的行銷與曝光都遮蔽。

另一家票證公司一卡通,則長期和虛擬人物結合發行一系列特色卡與或公益產品,尤其在七月開始則是密集地推出小小兵、魔法少女小帕等系列一卡通,甚至還有正港藍白拖、Hello Kitty等「造型一卡通」。

不僅是魔法少女相關套卡被預購一空,具有台式風味的藍白拖,更是計畫開啟第二波預購,預計也將形成秒殺熱潮!

圖說明
圖片來源:前進吧!高捷少女粉絲團

究竟原本是一張交通移動的工具,何以引起消費者們的熱烈參與呢?

東方社群研究結合國內最大雲端社群口碑平台,從2015年6月到2015年9月期間,觀察【悠遊卡】與【一卡通】國內兩大電子票證網路社群的討論內容,包含聲量、話題、與傳播廣度等資料,發現兩品牌的網路聲量與其發行量類似(下圖),不但聲量差距懸殊,且正負情緒反應明顯不同,引起網友們熱門討論的話題更是不一樣。

圖說明

【波卡】衝擊 悠遊卡聲量放大近10倍,話題主軸失焦

本次事件的網路觀察發現,悠遊卡自從波卡事件發生後,不僅讓媒體大肆報導,網友們對於新聞的回應更是激烈。

根據資料顯示,相關話題的關鍵字圍繞在波卡相關人物上,原本該是要迎接多卡通時代所推出的一系列公益宣傳主軸早已失焦,雖然八月網路討論聲量與前月相比放大近10倍,但是所反應出來的情緒卻是慘跌。造成話題爆紅卻讓悠遊卡在形象受到了一定的衝擊,未來面對一卡通的挑戰會造成多大的衝擊值得我們再繼續觀察。

長期耕耘多元票證發行 一卡通讓更多人被看見

從過去三個月觀察中,有關一卡通的話題關鍵字如「藍白拖、小帕、少女」等,一卡通默默耕耘跨界合作,不停地推出各式各樣萌、療癒、可愛系列的票卡,甚至自家的虛擬代言人魔法少女「小帕」也首度實體化商品,預購時也是早早額滿。

類似的行銷宣傳手法讓電子票證除了本身的功能外,更讓卡片添具了收藏、保存、參與的價值,創造讓卡片本身被不同族群看見的機會,達到讓更多人認識一卡通的目的。

在地萌元素與交通運輸工具的結合

在未來多卡通的競爭下,一卡通正鴨子划水在拓展不同族群的市場,可以發現有關萌元素正在台灣的交通運輸系統發酵成長,不只是一卡通的小帕,與一卡通合作的高捷也早在更之前就有高捷少女系列的推廣,不只有效提升載客量,對於乘坐宣導和營運宣傳也多有幫助。

高捷少女這個在地原生的萌素材,在今年8月獲得日本GA文庫宣布推出高捷少女的日文原創輕小說。對於市場的後進者來說,為了獲得更多消費者的認同而嘗試不同的新創手法,發展如虛擬人物的Line貼圖、卡套相關商品,更能融入消費者的生活情境之中。

結論:社群聲音理解網民態度 幫助做出符合大眾期待的決策

電子票證已經是大多數消費者的生活必需品,眾多的行銷手段不管結果如何,對於消費者而言都是一時的,為了能夠儘速了解消費者所遭遇的難題,遭遇重大事件時做到即時、快速、準確的回應,必須透過社群口碑的即時計算,做到:

  1. 快速蒐集網友討論的全部樣貌
  2. 掌握討論資訊的傳播擴散效應
  3. 正確的理解網友們的情緒,才能在社群海量數據之下,不因錯誤的數字理解而誤判風向。

而電子票證發展至今,使用範圍正越發擴大,早就不僅止於交通,而是生活中食衣住行各種小額支付的工具。

從社群聲音觀察中也可以看出,有關生活消費的討論通常是熱門話題,電子票證一步步的改變消費者的生活習慣,尤其當透過虛擬偶像創造「似真人的感覺」,並透過社群的散播與喜愛的族群互動,加深對於該物件的共鳴連結,滲入消費者的日常。

這在未來電子票證的發展中,除能符合台灣人消費習慣,以及確保使用的安全性之外,也必須維繫和大眾們日常生活的engage程度,才能在接下來行動支付的衝擊下,依然成為大眾們 「嗶」 的首選。

文章出處:東方社群研究


研究說明
以上資料乃係根據東方社群研究OpView雲端社群口碑平台所進行的巨量研究,共有來自全台灣facebook、PTT、line Q等社群網站、部落格、新聞、討論區等網友口碑,研究說明如下:
.資料來源 : 東方社群研究OpView雲端社群口碑平台 
.資料時間 : 2015 年6月~2015年9月
.資料分布 : 調查時間內社群聲量21,765則;部落格聲量3,551則;
.討論區聲量17,866則;新聞主文聲量13,167則 ; 新聞回文聲量44,546則。

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