[有想法的年輕人] 全台最年輕的紀錄片導演楊逸帆:希望自己不是坐在冷氣房裡,而是親自理解社會到底發生什麼事
[有想法的年輕人] 全台最年輕的紀錄片導演楊逸帆:希望自己不是坐在冷氣房裡,而是親自理解社會到底發生什麼事
2015.10.04 | 人物

台灣正處在一種世代焦慮,寄望著年輕人,卻又擔心著年輕人,聽多了長輩們的「期許」與「擔憂」,《數位時代》推出未滿35歲「Under35 x 有想法的年輕人」系列,不如來多聽聽年輕人想說什麼、 想做什麼,讓我們對於未來可以有更開闊的想像。

學習的目的是什麼?是探索自己、認識世界,還是為了拿高分、考上好學校?全台最年輕的紀錄片導演楊逸帆向所有為考試所困的學生、家長和老師拋出這個疑問。

圖說明

光看外表,楊逸帆和其他年輕人沒有太大差別。但是他的選擇,卻讓他的人生從此不同。14歲那年,他因緣際會開拍紀錄片,用鏡頭說出4位同樣就讀宜蘭人文中學的同學,面對升學考試時的心聲。為了升學,個性和志趣截然不同的孩子們必須遵守一樣的遊戲規則,交出同一份標準答案。然而交卷之後,迎面襲來的卻是更深的茫然。

這部耗時6年半的紀錄片《學習的理由》,不僅以初剪版本獲得香港華語紀錄片節長片季軍,今年7月,還入選美國亞美國際電影節紀錄片單元,是該單元唯一台灣代表。拍過紀錄片、創辦了線上雜誌和教育工作坊,楊逸帆的下一步要往哪裡去?才剛成為東吳哲學系一年級生的他,目前已經中止學業,預計明年服完兵役後出國讀書。「

我希望自己不是坐在冷氣房裡,而是親自理解社會到底發生什麼事。」今年20歲的他,滿懷著對世界的好奇心,正準備揚帆啟航。

Q 什麼時候開始對教育產生興趣?

A 我最早的夢想是當醫生,因為我不喜歡看到別人痛苦。但是我14歲的時候,遇到一位國小同學。以前她是一個很活潑、很野的女孩,那次見面,我發現她的眼神灰暗無光。家人問她:「一年後就要考基測,想過要念哪裡嗎?」她卻回答:「能考上哪就去念哪。」我推測所有問題,恐怕都是出於人不懂得如何跟社會體制和周遭的人互動。互動模式是如何形成的?我認為是家庭、學校、媒體和社群,而這四個環境的共同功能就是教育。

Q1 對你而言,教育迷人的地方在哪裡?

A 20世紀教育家約翰‧杜威(John Dewey)說:「教育是更新社會的根本之道。」這句話跟我當時的觀察和推想蠻符合。我的紀錄片《學習的理由》裡有一個疑問:「教育究竟是帶來希望,還是限制我們的可能?」我覺得教育最迷人之處,就是它帶給我們希望。但是最讓人難過的是它以帶來希望之名,行限制可能之實。我對教育也沒有太崇高的理想,就是回歸本質吧。

Q2 遇到「大人」質疑時,你如何反擊?

A 我為了讓這部紀錄片不只是小孩的情感抒發,所以爭取到全國教育會議的採訪權。我到教育社會運動現場拍攝,採訪教育部官員、教授、教改人士,還有體制內外的老師、家長、學生,甚至飛到國外採訪。但是有前輩跟我說:「我們如果要做這些,就讓專業的來做。你一個小孩就用自己的觀點就好了。」我知道用說話反擊是沒有用的。只有真正做出東西,他們才能理解,不然只是言論上的攻防。對於質疑、批評跟不理會,基本上我的態度都是這樣。

Q3 你希望10年後的自己是什麼樣子?

A 其實我拍《學習的理由》不只是為年輕人發聲,我是把問題提出來。第一,我希望藉由自己的行動,讓更多年輕人知道他們也辦得到。第二,我希望開一條路給大家。我們過去接觸過的組織和合作夥伴,現在都串連在一起了。未來,我希望自己的角色是社會設計師。我不預期能在短期內提出解決方案,所以要用10年、20年來了解問題,同時鋪排讓改變發生的條件。

Q4 你一個月讀幾本書?

我很少讀完一本書。因為我不是以書為主體,而是以需求為主體。別人寫的書,是他理解的世界。太認真內化它,等於也內化了對方的價值觀。但你需要形成自己對世界的了解。

Q5 對你影響最深的思想家是誰?

孔子,我把論語整本讀完了。我從孔子身上看到對世界很清澈的洞見。他提出一套解決方法,但重點不是這個,而是他把這套方法身體力行「活」出來。

Q6 如果現在有年輕人想跟你做一樣的事,你的建議?

我覺得重要的是「為何而做」吧。永遠知道自己是為了什麼。透過不斷問「為什麼」,比較不會被外在的表象或功名給蒙蔽。

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!

2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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