[數位觀點] Gogoro 到底聽懂市場要什麼了沒?

2015.10.21 by
James Huang
[數位觀點] Gogoro 到底聽懂市場要什麼了沒?
剛泡好咖啡。對著電腦,路上無車無人,夜深無聲。沉默太久,傷害也太重,我想該是和大家清楚說幾句話的時候。這幾天,許多人還在問,為什麼網路上彷彿...

剛泡好咖啡。對著電腦,路上無車無人,夜深無聲。沉默太久,傷害也太重,我想該是和大家清楚說幾句話的時候。這幾天,許多人還在問,為什麼網路上彷彿許多酸民,還在討厭 Gogoro,他們不是已經降價回應了嗎?我想我們不妨寫篇文章,來討論這件事情。

台灣新創公司 Gogoro 好不容易設計出一款確實外觀吸睛而且內容也實在的電動機車,比起現在市面上的電動機車,在產品面上來看,都吸引人許多。但是這台電動機車剛出來時定價貴得要死,12 萬的價錢讓人可以準備多花一些直接買一台普通的黃牌汽油機車上路,後來花了四個月(趕快)做了 Gogoro Lite 的便宜閹割款,卻還要 6 萬以上,加上零零總總辦到好的手續,這已經是一台入門款 125 cc 白牌汽油機車的價格了。

圖說明

雖然 Gogoro 的行銷副總彭明義提到他們已經從市場學到教訓,也試著平衡股東與消費者,希望市場給犯錯者一個機會。創辦人陸學森前幾天還在 TED x Taipei 上演講,提到 Gogoro 訂價失誤被罵,讓他睡不著一事。但我們看到 Gogoro 用極高昂成本、高傲對人、高調宣告產品上市、除了訂價不會但什麼都會的行銷手段在做事,我們不管你產能做不做得到、打算市場要怎麼前進。《數位時代》還是要問這個問題:

Gogoro ,你們到底聽懂台灣市場要什麼了沒?

首先,Gogoro 負責定價與銷售的同仁除了觀察到台灣移動市場上有幾乎全世界最密集的機車產業外,大概沒有認真考慮過一般機車族的感受吧!在開設計規格時,Gogoro 的確考慮了騎乘舒適性、加速穩定性、距離耐用度以及最重要的特點外觀美感等等,但在要設定定價,接近消費市場開始,Gogoro 似乎忘記一件最重要的事情,去感受一般消費市場真正的需求。

你到底要讓誰騎你的車?是現有一般的機車族?每年新進市場的大學生?還是原本少騎甚至不騎機車的族群?如果你們的目標是後者,那麼你的確在打精品市場,但你就不該宣稱這些智慧機車所帶來的環保效果。(因為新的產品培養出新的能源消耗,除了沒有增加都市排放量,還增加了可能的垃圾處理量,對於環保都沒有幫助)。如果你們的目標是前者,你才能強調你在做智慧城市交通,也才有資格領政府的補助,甚至取得政府的協助快速增加電池交換站,也才有更明確的理由讓政府開放,給你賺後頭電網儲存交換中繼站的無本生意。

放眼台灣的機車市場,重型牌照機車就超過 1000 萬輛,這從來就不是精品市場。就算你強調台灣基因,你的產品與價格配比與方案設計,還是讓台灣人挺不下去

台灣的機車族要的是什麼?是外觀美感嗎?是騎乘舒適性嗎?抑或是機車 Door to Door 的方便?那無論是在都市大馬路所分到快速方便移動的一點路權,或在鄉下市場裡可以自在鑽營又可以大量載貨的優遊自得?

圖說明

多數台灣機車族要的:是一個維持成本不是很貴,在狹小空間裡好塞到一個不起眼、不會被偷、被劃傷、不怕雨淋,卻又可以大量運輸貨品的交通運具。如果可以選擇:

  1. 很貴,等於一台半或兩台 125 機車價錢,但很漂亮的一台 Gogoro 電動機車或
  2. 比 125 白牌便宜一些,但比較醜的一台 Gogoro電動機車

許多機車族寧願支持後者,因為這樣至少不必擔心新車太漂亮被刮傷,或是太明顯被偷的困擾。(你說智慧機車被偷也沒關係?可以追得回來?那你也太小看那些工業區、港區角落裡的汽、機車割肉場了。)

就算選擇電動機車,每個月要負擔的費用,從原本的油錢加上台灣極為發達滿街都是的機車行與正、副廠零件的 500/月,到 Gogoro 專用的電池交換加上許多可以替換的 Gogoro 正副廠件的 800-1000/月,我想都還會有比現在更多的網路聲音與消費者,會選擇支持台灣新創公司與更環保、減少都市污染的電動機車。若再加上政府補助電動機車的折扣優惠、更多的電池交換站點都應該可以更加吸引人們選用電動機車,尤其是 Gogoro 牌的。

從 2015 年金萱字體募資,最後募得接近2,500萬台幣的案例裡,我們看到了台灣市場針對特定專案裡所創造的募資總額,是有可能很容易突破世界紀錄的。但重點是你是不是設計了一個大家想要、已經等很久了、且多數人都可以負擔得起的價格,來吸引許多人用自己能夠負擔的方式,持續支持台灣原創的專案、商品或服務

但台灣政府更應該要跳下來用政策強力支持電動機車

台灣中央政府的環保署長期致力於降低都市內交通所帶來的空氣污染,針對機車的排放標準有近乎全球最嚴苛的法令限制,如今有無排放的電動機車進入市場,環保署理當是最支持此產品的部門之一。(當然還有電池回收的問題需要考慮)

因為機車排放標準的制訂與實施具有階段性,因此老機車遠比新機車需要符合的排放要求寬鬆些,因此如果可以配合特定的政府政策,回收高車齡的汽油機車,並直接給予高額折價,這樣所創造出來的市場份額可能都遠比與現有新機車市場爭奪市場份額的掙扎還高,也可能會讓更多廠商快速跳下電動機車市場。從公路總局的初步統計,我們就已經可以見到車齡滿 20 年以上、持有有效牌照的白牌重型機車超過 100 萬台,15 - 20 年的也有 150 萬台左右。

圖說明

但政府應該可以考慮得更多。過去汽油車加油,是不需要做任何資訊交換的。但電動機車需要透過電池交換,因此通常都需要一個資訊系統來輔助這樣的交換,其中因為交換所產生的資訊,變成政府可以透過廠商的電池站點得知更多資訊。這樣的資訊有助於車輛監理,也因為這些監理資訊政府會得到更多政策依據,也當然有助於公路治理或交通法規的調整,因此對於交通部旗下的許多業務,都有更即刻、更數據化的幫助,交通部當然也應該支持。

電動機車所產生的整套系統與生態系,將有助於智慧城市發展,有助於提高環境保護,增加政府治理等,理論上是很美好的產業。所以經濟部更應該主動支持這樣的產業發展,除了協助這個產業發展成長期間的稅收減免,甚至應該協助新進廠商與既有廠商間談判,及早建立共通的電池交換系統(廠商要政府幫忙合法賣電,要公營事業幫忙拓展自己的電池站,就不應該繞過法規用電池月租來規避這個問題,而應該請政府協助修法,並協助政府理解、建立整個完整的生態系統)與零件等交換規格標準,有利生態系的形成。政府也當然應該帶動這整個產業生態系出口到其他國家,在能夠符合他國法律的情況下,讓這個產業生態網推展到其他市場,並保護台灣的這些新創廠商(當然條件是,你股東該是台灣自然人或法人,且公司不可設立在避稅群島控股)才對。

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