Facebook未來10年最重要的目標:尋找「下一個10億」用戶

2015.11.02 by
蘇宇庭
Facebook未來10年最重要的目標:尋找「下一個10億」用戶
Facebook每月活躍用戶數在今年第二季達到14.9億,創下歷史新高。如果你對這個數字沒感覺,那來看看世界人口列表中第一名的中國(13.7...

Facebook每月活躍用戶數在今年第二季達到14.9億,創下歷史新高。如果你對這個數字沒感覺,那來看看世界人口列表中第一名的中國(13.7億)和第二名印度(13億)的人口數量,就不難發現——如果撇除掉實體地域疆界的限制,單看人口數的話,Facebook儼然已是全球第一大國。

不過,Facebook並不滿足於此。當前全球人口有72.8億,換算下來,Facebook用戶數也只占了全球人口數量的1/5而已,代表Facebook帝國仍然還有「開疆闢土」的空間。Facebook每日活躍用戶數已在今年8月正式突破10億大關,如何拓展「下一個10億」已然成為該公司未來5~10年間最重要的企業目標。當已開發國家的人口幾乎已盡收收歸Facebook麾下,而開闢新興市場又挑戰重重,Facebook到底要如何找到它的「下一個10億用戶」?

Facebook monthly active user
(Facebook每月活躍用戶數成長態勢。資料來源:Statistic

以印度為首的新興市場正在崛起

「What’s the next group of people?(下一群用戶在哪裡?)」是整個Facebook上上下下都在問的問題。

Facebook新興市場廣告部總經理麥克萊恩(Kelly MacLean)表示,目前全球有85%的人口位在新興市場,其中有90%的人口屬於30歲以下的年輕世代;而未來5年全球的生產總值(GDP),將有60%是來自新興市場。

所有新興市場中,又屬印度為所有企業的兵家必爭之地。在Facebook瞄準的下一個10億用戶計畫裡,將會有1/3的用戶來自印度。日前佐克伯(Mark Zuckerburg)訪問印度時,也在在表明了對印度市場的重視。雖然以印度為首的新興市場大餅人人想搶,但能不能真的吃到又得各憑本事。麥克萊恩指出,「新興市場擁有非常多的機會,但同時也帶來非常巨大的挑戰。」那麼,這些挑戰在哪裡?

挑戰1:網路基礎建設不足

Facebook新興市場工程總監艾利森(Tom Alison)表示,即便全球行動上網人口急遽增加,但是用戶都用著不同的網速連接到Facebook。目前許多國家的4G網路都已經正式商轉,3G網路也行之有年,然而部分新興市場的網路基礎建設卻還停留在2G時代,「遠比4G速度慢上許多。」過慢的網速,會影響消費者在Facebook上的使用體驗。

Facebook
(圖說:紅色代表仍在使用2G網路的地區,可以看到印度是2G網路分布最密集的國家。前為Facebook新興市場工程總監Tom Alison。)

挑戰2:破碎的零售市場

沒有完善的數據資料,是導致新興市場「破碎化」的原因之一。如果商家沒有用戶的信用卡資料、沒有建置顧客關係管理(CRM)系統、無法得知顧客是如何與商品互動、購買習慣及行為模式等,當一個外國企業要進駐當地市場時,就得像打游擊戰那樣,必須一個個去釐清摸索。

挑戰3:在地化困難

歐美地區共享相似的文化背景,新興國家則不同,每個新興市場都有很強烈的在地特色。也許是季節不對、用語習慣不同、翻譯不到位,這些失之毫釐差之千釐的失誤,都會讓行銷及產品規劃人員傷透腦筋。

新興市場正在引領商業創新

儘管挑戰重重,但Facebook也看到了切入新興市場的突破口。麥克萊恩觀察印度、巴西、南非等國家的使用者行為,發現用戶對於Facebook上的廣告有很高的黏著度,「他們常常將廣告截圖下來,再用私訊方式分享給親友,這代表他們非常願意跟品牌建立聯繫。」

此外,新興市場擁有眾多的年輕人口(90%人口在30歲以下),他們對於新事物的接受程度也往往較高。因此,新興市場有時反倒是「領導商業創新」的關鍵,無論是在支付、物流、基礎建設等方面。例如,新興市場使用NFC付款的比例比已發開國家高出許多、印度的電商市場瘋狂崛起、東南亞擁有至少15種線上支付方式等。

Facebook為新興市場用戶及廣告主做了什麼?

Facebook新興市場產品經理斯里尼瓦桑(Nikila Srinivasan)表示,其實Facebook從2013年開始就針對新興市場用戶及廣告主提供產品及服務。Facebook一直以來都致力於提供「跨平台」、「跨網速」的解決方案,無論你是用功能型手機(feature phone)還是智慧型手機、iPhone還是黑莓機,Facebook都要保證用戶的使用者體驗是好的。不只是用戶端,針對廣告主,Facebook也下了一番苦心。「既然有這麼多用戶都還在使用功能型手機,那何不讓廣告主的廣告也能在功能型手機的Facebook頁面上完整展現?」

Facebook
(Facebook從2013年開始,針對新興市場提供一系列的產品及服務。)

針對「網速」調整的全新News Feed演算法

除了上述這些之外,Facebook也在10月初發布新的News Feed演算法,為的就是讓「低網速」的新興市場用戶,即便在不理想的網路資源下,仍然有些「替代」方案能夠瀏覽Facebook的動態牆。

例如,當網速過慢時,用戶的動態牆不會秀出影片,會以文字動態為主;無法刷新動態牆時,用戶還是可以看到上次連線時瀏覽的所有動態,而不會是一片空白的頁面;News Feed演算法只會加載你最有興趣、對你來說最重要的動態,而不會預載所有的動態;就算看不了高畫質的照片,Facebook還是會秀出低畫質的照片讓你欣賞,好過什麼都看不見。

從自己做起,「2G Tuesday」讓員工身歷其境

雖然Facebook口口聲聲說要打進新興市場,但使遠在矽谷總部的Facebook產品工程師,享受著便捷的生活環境和網路資源,要如何體會新興市場用戶的「切身之痛」?

因此,Facebook這幾天也推出了一個「2G Tuesday」的計畫,讓Facebook員工不必真的身處在新興市場的2G環境,也能在每個星期二「模擬」用2G網速上Facebook時是什麼感覺?理解哪些服務在2G網速下能順暢運行,哪些則行不通?

全新廣告利器:Slideshow,低網速也不怕

Facebook
(Facebook全新Slideshow廣告範例。)

Facebook的主要營收來源在於廣告,如何幫助廣告主吸引用戶目光也是Facebook的重責大任之一。斯里尼瓦桑說,現在每個用戶每天至少在Facebook上觀看一支影片,Facebook影片已經成了廣告主新的行銷手段。不過,在4G網速下我們可以很順暢地觀看影片,如果是2G呢?「用影片確實很難接觸到新興市場用戶。」斯里尼瓦桑說到。

為了幫助廣告主在低網速地區投放影音廣告,Facebook推出了「類影片」的新廣告格式——Slideshow。 Slideshow是由3~7張照片所組成的「投影片」,即便在2G網速下也能自動播放,投影片播放時長最長可達15秒。用Slideshow代替影片,不只可以解決網路延遲、播放不順的問題,也大幅降低了廣告主製作廣告的時間和成本,更重要的是,它可以幫廣告主接觸到更多新興市場用戶。

斯里尼瓦桑舉例,可口可樂(Coca Cola)在肯亞使用了Slideshow廣告後,直接觸及了肯亞200萬的Facebook用戶,並提升了10%的品牌知名度。

究竟Facebook何時會找到「下一個10億用戶」,誰也不知道;可以確定的是,全世界都在看這個最年輕也最強盛的Facebook帝國,還能再茁壯成什麼樣子?能用多快的速度再達到下一個里程碑?

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