原力的善與惡:喬治‧盧卡斯與他創造的《星際大戰》
原力的善與惡:喬治‧盧卡斯與他創造的《星際大戰》
2015.12.16 | 科技

1977年5月25日,星際大戰第一部電影出現,在低成本製作和票房不被看好的情況下,上映後卻跌破許多人眼鏡,成了美國甚至是世界的流行文化指標,從電影變成了一個品牌,除了推出六部電影之外,還攻占了漫畫、電玩、小說、玩具、卡通等市場,星際大戰為何有這麼大的魅力,能讓一個品牌長紅至今,甚至深根社會各角落?而其中的政治與宗教儼然是一種新的世界觀。

圖說明

星際大戰裡的宗教議題,是以「原力」作為出發。原力是一種生命能量,是所有生物體創造的能量場,所以,原力會影響一個人的個性、情緒和能力,它,跟宇宙是一體的。

從宗教的角度來說,原力就像西方宗教裡,創造生命以及實行大宇宙意識的上帝,然而由於對上帝的詮釋不同,因此有了各種信仰教派一樣。在星際大戰裡,因為對原力的定義有不同的解讀與派系,所以有了「絕地」和「西斯」。

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其他大部分生物都是透過一種叫做「迷地原蟲的微小有機體」跟原力連結,迷地原蟲含量越高,就代表原力越大,感受原力的敏感度也越高,因此就會被西斯或絕地徵召。

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由於絕地和西斯的信仰規範,只能在適當場合表明身分,因此處事相當低調,藉由搭配有帽的長袍,讓外人看起來是一般隱居者,同時並藉此隱藏象徵性的光劍。

由於受過訓練的絕地與西斯,對原力的敏感度相當高,可以感知到其他生物接近,也能判斷當下目標的情緒,這個特性也可能讓他們的臉上暴露出表情,引發有心人士懷疑,為此長袍也有遮蓋情緒的作用。

絕地(JEDI):原力的光明面

圖說明

絕地信仰的是原力的光明面,也就是友好、溫和與治療等正面元素,為此他們用原力展現出來的能力,大多是助人為主。這樣的信仰也使得絕地在政治上,通常都是擔任外交使節、保鑣、學者、醫生等角色。

絕地本身也像許多宗教一樣,希望能脫離七情六慾等感情因素,這為的就是能夠大公無私且沒有牽掛,能全心全意奉獻在維護銀河系和平的任務上。因此通常會挑選迷地原蟲較高,且較無牽掛的小孩來進行訓練,當然這些都必須得到父母允許,由於歷史和文化的關係,大多數父母也都會同意。

西斯(SITH):原力的黑暗面

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西斯信仰的是原力的黑暗面,也就是憤怒、憎恨和忌妒等負面元素,為此他們透過原力展現出來的能力,大多是傷人為主。這樣的信仰也使得西斯在政治上,通常都是擔任刺客、賞金獵人、強盜、政客等角色。

西斯跟絕地相反,他們透過原力面放大自己的慾望,為此成了無私的絕地死敵。無奈每個西斯的慾望都很大,所以無法統整,背叛和內鬥事件不斷,導致最後與絕地的戰爭慘敗。唯一倖存的西斯君王──班恩,藉此訂立一師一徒制,也就是只會有兩個正統西斯武士的宿命。

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你不跟隨我,就是我的敵人

圖說明
圖說:導演喬治.盧卡斯(中)。照片來自:Neon Tommy via flickr, CC license。

喬治.盧卡斯同時兼具導演、製片、編劇多重身分,從以前就想把政治、宗教和個人情感綜合起來,拍出一個史詩電影,其中最能呈現他這個想法的就是:星際大戰系列,而裡面討論的政治和社會議題,也都跟他成長環境與經歷有關。

雖然星際大戰電影有許多政治元素在裡面,看的人也清楚對映現實面,然而喬治.盧卡斯本人一直都很低調,從未公開講述電影哪些情節是反映哪些政治情況,因為他想要讓觀眾看了電影後,自己去思考背後的涵義,自己去體驗政治的現況,然後藉此反思如何讓社會更好。

直到 2005年5月15日,喬治.盧卡斯才半公開說到《西斯大帝的復仇》是諷刺布希總統對伊拉克戰爭的政策。許多人推測是指安納金轉變成西斯時所說的台詞:「如果你不跟隨我,你就是我的敵人。」因為跟布希對於反恐戰爭的說詞:「要就和我們在一起,否則就是和恐怖份子同路」類似。

2012年,喬治.盧卡斯將盧卡斯藝術公司賣給迪士尼,他說到自己想要退休,不再重視大型的事業,想要多留意小事物,但他仍是迪士尼企業的大股東之一,並擔任續集三部曲的創意顧問。

喬治.盧卡斯的崛起,得從當年好萊塢規定片頭要加上工作人員名單開始講起,當時他為了保持星際大戰中標題動畫所呈現的科幻效果,所以將工作人員名單放在最後,然而這行為卻得罪了不少好萊塢的保守派人士,甚至還被迫繳交罰款。但也因為這樣的做法,創造了電影界革命,此後越來越多電影業者,開始重視故事標題的藝術和特效,並將工作人員清單在電影播完後才播放出來。

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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
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2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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