[2015回顧] 四大市場關注焦點，台灣電商逆勢成長|數位時代 BusinessNext

向來不被視作產業發展重點的電子商務，在景氣不景氣的今年終於逆勢翻紅。就在2015年底的12月中，行政院長毛治國終於表示，行政院已經選擇八大重點領域，整合各部會資源就環境面、產業電商化、電商國際化等面向積極推動，促進電商發展並提升國際競爭力。過去對於網購賣酒以及部分醫療器材的禁令，也在逐步放寬。

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自從1995年博客來網路書店開張，電子商務至今已經發展了20年。經歷過2000年的網路泡沫化，到後來C2C拍賣、大型B2C電商平台、B2B2C第三方電商市集平台的竄起，到現在西進中國、南進東南亞，又從電腦端跨到智慧型手機等行動裝置，電子商務可說是模式快速更迭的一個產業。從被視為實體零售業的附屬，到現在被政府當作重點發展方向之一，來看2015年與台灣相關的電子商務產業發生了哪些值得關注的大事。

##關注焦點1：小眾、團購網、垂直電商出頭天

過去能夠IPO的電子商務公司多是B2C電商平台業者，但隨著台灣的電商環境成熟，今年台灣又有兩家不同的公司加入IPO行列的電商業者。2015年初，團購網站GOMAJI夠麻吉登陸興櫃，即將在年底掛牌。10月底，垂直電商集團創業家兄弟也已經登陸興櫃，預計明年第二季掛牌。

GOMAJI行銷副總陳麗蓉曾在今年八月底表示，自從2014年發展行動支付，除了持續拓展實際使用的合作店家，也將和便利商店合作推出服務，希望三年內轉型成以行動支付為主要業務的O2O服務業者。

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早年以創辦《地圖日記》網站聞名的郭書齊、郭家齊兄弟，在被台灣Groupon併購離開後，以垂直電商為主創立「創業家兄弟」，嘗試各種不同領域的垂直電商，專注在少量選品的銷售。目前旗下有「生活市集」主打日用品、「好吃宅配網」以零食、水果類團購美食為主、「大折扣」專賣女性服飾美妝保養品、「生鮮市集」販賣生鮮魚貨，以及專賣3C電子產品的「3C市集」。創辦三年，今年整體營收上看20億，其中來自行動端的營收占六成以上。

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##關注焦點2：C2C電商歷久不衰，行動App也跳進來搶生意

從2014年起，除了兩大拍賣平台露天拍賣和Yahoo奇摩拍賣，台灣的C2C電商市場還出現了一些有趣的變化：「行動端」成了C2C業者的重要戰場。

今年1月，露天拍賣宣布2014年全年平台成交金額已突破新台幣500億元，較2013全年大幅成長103%，8年成長125倍，變成成交額第一大的拍賣網站，更是「台灣首家達到500億交易金額的電商平台」，成交規模超過太平洋Sogo百貨，接近全家便利商店。

露天拍賣營運長曾薰儀表示，未來露天拍賣全面行動化，包括手機版網頁與APP應用程式的優化與新產品開發。而在今年12月的網家支付連活動的資料中，也顯示露天拍賣的商品數量目前已高達一億件。

而Yahoo奇摩在去年發佈過報告，顯示行動端流量已經高於電腦端流量。今年更優化Yahoo奇摩拍賣App，推出隨拍隨賣等方便個人賣家的功能。據Yahoo奇摩台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁表示，今年Yahoo奇摩拍賣營收成長超過50％。

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這兩年也冒出了許多行動原生C2C電商新面孔。例如2014年12月正式在台灣推出的新加坡新創團隊「Carousell旋轉拍賣」，以C2C社群電商為訴求，只提供交易平台，但不提供金、物流。而同樣來自新加坡，但背後母公司是Garena（知名遊戲代理商，代理的遊戲如「英雄聯盟」）的蝦皮拍賣，在今年十月正式進入台灣市場。

除了社群即時通訊功能、第三方信託金流、物流支援都非常完整，更燒錢發出大量的折扣以及提供黑貓物流免運費吸引買家和賣家使用。另外還有台灣新創團隊開發的Solda手打拍賣，也在今年四月搶進C2C行動電商市場。

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此外，今年12月初，KKBOX集團也跳進電商市場，推出「KKTOWN科科小鎮」App。目前了解，KKTOWN與其他C2C電商不同的是主攻二手交易市場，在使用介面與拍賣流程設計上以「個人二手交易」為主軸去開發，與一般電商需要大量後台功能的思維不同，專注在維持二手市場的環境。

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##關注焦點3：跨境尋找新市場，搶進中國、東南亞

在台灣的市場發展到一定的規模，不少業者會希望拓展到人口更大的市場。距離台灣最近的中國和東南亞地區，因為有廣大的人口，成為業者選擇跨境的第一步。例如以電視購物起家的Momo購物，也在進軍泰國電視購物市場。來自日本的樂天市場，雖然以台灣作為跨境市場發展的第一步，但也未停下在東南亞和各地市場的跨境腳步。

PChome Online也在今年正式往東南亞市場發展，去年和泰金寶電通合資，在泰國成立子公司PChome Thailand，經過一年準備，預計9月正式在泰國上線，將首先推出C2C拍賣網站，PChome董事長詹宏志說，將會在C2C架構下把B2C模式及B2B2C模式也放進來，今年可達５百萬件物品刊登數。

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除了台灣電商業者跨到東南亞，東南亞的電商業者也搶進台灣市場。網路時尚購物平台ZALORA繼2012年進軍台灣後，曾經一度擴張至170名員工，最後卻因營運成本過高，在2013年4月突然退出台灣。今年7月30日ZALORA宣布重回台灣市場，成為ZALORA在亞洲擴張的第九個市場，也是ZALORA在2013年之後的新市場。目前網站上已有1.5萬項商品，將會持續增加至5.5萬項商品，更預計一年內在台灣市場最低投資1百至5百萬美元（約3千萬至1.5億台幣），來勢洶洶。

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Yahoo奇摩也在今年11月底和Yahoo香港合作開設B2C的新旗艦店，帶100多家台灣業者一同「跨進」香港電子商務市場。然而香港雖然和台灣文化相近，電商環境卻和臺灣不同，也發展出獨特的金物流生態，就看台灣的業者能否藉著平台對當地的了解而順利拓展市場。

若要談到中國跨境，就不能不關注中國電商龍頭阿里巴巴的發展。由於中國最近經濟成長幅度大不如前，外界普遍預期環境會影響阿里巴巴的營收。然而阿里巴巴在今年的雙11不只交易額再破去年紀錄，從人民幣571億元成長到912.17億，董事主席馬雲也表示，中國要強力發展內需市場，雙11在天貓國際大打全球化。

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而今年台灣電商在與中國阿里巴巴的跨境銷售中，最受矚目的就是Payeasy與天貓國際合作，將台灣米賣到中國市場。然而原本預備一萬盒的米，在雙11只賣出三千盒。顯示在雙11與中國市場逐步邁向全球化之下，台灣商品將要與來自世界各地的商品一同競爭中國市場。雖然今年銷售不甚理想，但Payeasy表示，未來將持續拓展台灣米在中國的品牌能見度。

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##關注焦點4：線上線下虛實整合，書店、生鮮試水溫

談到電商的另一個趨勢，不能不談O2O。行動裝置的普及，讓實體零售和電子商務之間的界限逐漸模糊，業者能夠利用實體通路和電商通路打造「全通路」的環境。

舉例來說，網路書店就紛紛跨到線下市場，收集實體零售數據。亞馬遜才在西雅圖華盛頓大學附近的大學村（University Village）購物中心開了第一家實體店「Amazon Books」，在台灣有20年歷史的博客來網路書店的第一家實體閱讀概念店「未來書店」，也選在11月在台灣大學宿舍區旁的7-ELEVEN開張。

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來自東南亞的生鮮電商業者也為台灣的生鮮電商市場帶來新氣象。來自印尼雅加達的新加坡商Happy Fresh（中文名稱為「樂鮮」）生鮮電商平台即將進入台灣的生鮮電商市場，喊出購物一小時內即可配送到府。

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AI 正快速改變消費者探索商品、接觸品牌的方式，也為零售業帶來新的成長機會。然而，當 AI 從個人使用工具逐步走向企業營運，台灣零售業的轉型腳步仍有落差。財團法人人工智慧科技基金會《2026 台灣產業 AI 化大調查》顯示，台灣零售業的 AI 應用仍存在明顯差距，資源有限的中小企業尤其面臨挑戰。對照全球已有 62% 的企業開始布局 AI Agent、近五成運用 AI 投入高價值決策，如何將 AI 從單點工具導入，真正成為零售成長的助力，已成為品牌必須面對的課題。

全方位零售整合專家 SHOPLINE 於 9 月舉辦「AI-Verse Day 2026」年度大會，以「Where AI Meets Commerce」為主軸，邀集零售與科技業者，從流量獲取、數據應用到會員經營，探討 AI 落地零售場景的實戰路徑。服務全球累計逾 70 萬品牌的 SHOPLINE，也在會中宣布邁向 AI in Retail，推出官方 MCP（Model Context Protocol），進一步串聯零售數據與 AI 應用，協助品牌掌握新興 AI 流量入口，為下一階段的智慧零售布局做好準備。

SHOPLINE 預告：零售下一個流量入口是 AI

2026 年上半年，SHOPLINE 客戶 GMV 年增 20%，是電商大盤成長率的 2.5 倍。「這代表我們與品牌客戶一起把生意做大！」SHOPLINE 台灣總經理葉力維指出，從全球市場來看，尤其是以北美為主的 SHOPLINE 客戶，來自 AI 渠道的流量 PV 較去年同期成長 15 倍，訂單量更成長 35 倍；相較之下，台灣 AI 渠道流量 PV 約成長 2 倍，顯示 AI 導流的商業潛力正逐步浮現，台灣品牌仍有很大的成長空間。

當品牌越做越複雜，從多通路走向全域經營、數據與規模擴大，如何確保資料品質、打通資訊孤島，並兼顧資安與治理，成為 AI 能否真正落地的關鍵。為此，SHOPLINE 提出四大 AI 佈局方向：首先，建立 AI Ready 數據基礎，整合分散的零售資訊，為 AI 應用做好準備；其次，深化 MCP 布局，讓品牌能依照自身需求，自主選擇並串接不同的 AI Agent；第三，成立 AI 轉型委員會，將 AI 導入內部工作流程，推動服務模式從執行任務進一步升級為洞察客戶需求、提供策略建議；最後，擴大 AI 夥伴生態系，開放第三方開發者串接垂直領域的 AI 應用，讓品牌能更靈活地組合所需工具。

「過去十年，SHOPLINE 陪伴品牌走過每一次通路變革。每一次流量入口的改變，其實都代表著品牌經營方式的改變；而下一個入口，就是 AI。」葉力維表示，當 AI 開始影響消費者探索商品、發現品牌與完成購買的路徑，品牌不能只停留在導入單一工具，更需要提前整備數據、串接應用並建立治理能力。接下來，能否做好 AI Ready 的準備，將成為零售品牌掌握下一波成長機會的關鍵。

SHOPLINE 推官方 MCP，助攻品牌落實 Agent Ready

品牌該如何做好 AI Ready 的準備？SHOPLINE 產品副總賴哲文指出：「人、貨、場的接觸點沒有改變，改變的是誰做決定、誰做執行、誰做判斷。」

當 AI 逐步介入零售場景，消費者、員工與企業的角色也隨之改變：做決定的是消費者，當消費者問 AI「我該買哪個品牌」，品牌能否出現在答案裡是第一個挑戰；執行的是員工，員工則可將部分執行工作交由 AI 處理，將更多精力投入判斷與決策；做判斷的是企業，AI 能否提供可靠的洞察與建議，關鍵仍在於數據品質，以及能否有效運用既有數據資產。

要讓品牌被 AI 理解與推薦，品牌經營也必須從傳統 SEO，進一步走向 AIEO（AI Engine Optimization），讓商品與品牌資訊具備良好的結構與可讀性，才能提高被 AI 採用、推薦及導流的機會。對此，SHOPLINE 提出三層 AI Ready 架構：以「AI Ready Data」整合高品質、可供運算的零售數據；透過「AI Ready Commerce」讓商品資訊與交易流程能被 AI 理解和銜接；再以「AI Ready Agents」串接品牌自主選擇的 AI Agent，逐步將數據基礎延伸至實際應用。同時，SHOPLINE 也透過第一方數據歸因，改善消費者身分碎片化、數據時效性不足與成效歸因不清等問題，讓原始數據能進一步支援 AI 分析與決策。

在工具應用上，SHOPLINE 推出官方 MCP，涵蓋流量轉換、數據分析、商品管理與會員經營等場景。品牌可在 Claude 中透過輸入零售 skills，搭配 MCP Tool 的後台相關能力，進一步產出數據洞察報表與執行建議，讓 AI 從資訊整理延伸至實際的零售工作流程。為兼顧應用效率與資料安全，SHOPLINE 也設下三道防護機制，包括涉及資料寫入時須經人工核准、個人資料須取得授權才能存取，以及依照角色與需求進行權限分級。

「Agent Ready 就是入場券。」賴哲文強調，當 AI Agent 開始參與消費者決策與企業營運，品牌不只要讓 AI 看得懂商品，更要讓數據能被安全地運用、讓不同工具能順利協作。

除了產品之外，SHOPLINE 也致力發展 AI 開放生態圈，邀請各領域夥伴分享引流、口碑、營運與顧客經營的應用方向。此次大會邀請數聚國際、Tagnology、BUNNYWORK、beBit TECH 微拓科技，以及女性高效身體保養品牌 HYPHY，攜手展示 AI 如何串聯流量獲取、行銷轉換到顧客經營等零售場景。

Justar 運用真實發票數據，提升廣告投放效率

廣告投放端同樣面臨轉變。「市場愈來愈大，轉換效益卻愈來愈低。」紅門互動及Justar 數聚國際執行長張元溢分析，投放效率下滑，源於成長結構改變：影響消費者的場域更分散，找人的方式從興趣推測走向真實行為，素材也無法一套打完全場。

對此，Justar 運用 AI 結合電子發票數據，以 AI 廣告投放平台結合全台規模領先的雲端發票消費資料庫，涵蓋超過 20 億筆雲端發票、700 萬名消費者及 3,200 萬項商品。其「AI 廣告受眾推薦引擎」可依商品特性生成受眾輪廓（Persona），比對發票資料庫、找出真實買家作為種子受眾，而非僅依賴瀏覽紀錄或興趣標籤，再由 AI 自動擴充相似受眾、生成並優化素材，並依成效動態調整投放策略與預算配置。

張元溢強調，從真實種子到規模化放大，重點在於找到更多相似的人。同時觸及也須走出社群，延伸至 RMN 聯播網、社區 App 廣告與戶外媒體。他以「三人成虎」形容，藉創作者短影音加上跨場域廣告加深印象，才能為品牌實現「線上找到人，線下讓他記住你」的成效。

BUNNYWORK 推 AI 營運特助，主動預警缺貨與滯銷也發掘成長機會

除了行銷之外，AI 也開始深入零售業的日常營運，協助品牌從事後處理走向事前預測。BUNNYWORK 創辦人周于如指出，電商營運常面臨幾大痛點：商品售罄後客戶問了才發現缺貨、補貨數量仰賴 Excel 與個人經驗判斷，滯銷商品也往往要到季末才浮現。「營運方式不同，留下的利潤差很多。營收決定你做多大，營運才決定你能留下多少利潤。」

針對這些痛點，BUNNYWORK 推出定位為「會思考的電商 AI 特助」的解決方案，目標是讓電商營運進入「自動駕駛」。傳統 ERP 只負責被動紀錄營運數據，BUNNYWORK 則讓 AI 24 小時主動盯盤：根據銷售數據提前發出缺貨預警、產出補貨建議單，並每日掃描商品銷售速度，一旦偵測到滯銷風險，即透過 LINE 推播提醒品牌及早規劃促銷、加速庫存去化與資金回流。除了提前規避風險外，AI 也幫助電商看見潛在機會：偵測到爆款潛力的商品，提醒品牌提早加碼備貨、調整廣告資源，把握成長時機。

至於 AI 為什麼能提供可靠的營運建議？背後仍取決於數據基礎。周于如解釋，ERP 串聯商品、銷售與庫存等不同環節的數據，並即時同步多通路的商品與庫存資訊，讓 AI 掌握完整且即時的營運全貌，同時降低超賣風險。「唯有建立乾淨、即時的資料基礎，AI 才能進一步辨識缺貨與滯銷風險、並發掘銷售成長機會，協助品牌提前應對、做出更精準的決策。」目前品牌平均約 7 天即可完成導入。

精兵團隊導入 AI，解決流程瓶頸再創高成長

從流量獲取到營運效率，AI 的價值最終仍須回到顧客經營與商業成效。大會壓軸的高峰沙龍回到會員經營。beBit TECH 商務長譚學凱指出，OmniSegment CDP（顧客數據平台）能整合分散的顧客資料，建立 360 度顧客輪廓，進一步支援跨渠道的精準經營；旗下導購型 AI Agent「AgentBit」，提供對話式分眾，讓使用者與 AI 對話就能快速打包推播受眾，不再需要手動設定篩選條件；商品興趣預測則以 AI 學習客戶的行為軌跡，自動將高相關商品推送給高潛力買家；AI 智慧分析更只需透過問答，即時分析品牌檔期成效與提供優化建議，並能一鍵調整現有顧客旅程。透過 CDP 與 AI 功能加乘，大幅提升行銷團隊協作效率，並支援逾 2,000 種 OMO 跨通路智慧推播，協助品牌更有效地觸及目標客群。

HYPHY 品牌共同創辦人林又立分享，品牌長期透過 LINE 經營千人會員社群，希望在規模化經營的同時，仍保有一對一對談的親切感與即時回覆的能力。導入 AgentBit 後，團隊能透過 AI 對話快速完成受眾分群，並取得具體的行銷優化建議，降低操作門檻。以單檔活動為例，LINE 發送量僅為原先的 15%，點擊率卻提升 227%，EDM ROAS 更提升至原先的 3.3 倍，展現 AI 協助品牌提升溝通效率與行銷效益的潛力。

對於資源有限、希望嘗試 AI 的品牌，林又立也分享了務實的做法：「不要一開始練跑就想著今天要跑全馬，先踏出第一步，把目標定在到達下一個電線桿就夠了。」與其一開始就追求全面轉型，不如從具體的營運需求出發，逐步找到適合 AI 發揮的場景。

活動尾聲，葉力維也提醒，品牌導入 AI 前，應先盤點內部工作流程，找出真正影響效率與成效的瓶頸，再思考如何運用 AI 改善。「那就是你最該導入 AI 的地方。把 AI 放在流程上，才是關鍵。」與其為了導入 AI 而導入 AI，先解決實際問題，才能讓技術真正轉化為營運成果。