[2015回顧] 四大市場關注焦點,台灣電商逆勢成長

2015.12.21 by
許文貞

向來不被視作產業發展重點的電子商務,在景氣不景氣的今年終於逆勢翻紅。就在2015年底的12月中,行政院長毛治國終於表示,行政院已經選擇八大重點領域,整合各部會資源就環境面、產業電商化、電商國際化等面向積極推動,促進電商發展並提升國際競爭力。過去對於網購賣酒以及部分醫療器材的禁令,也在逐步放寬。

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自從1995年博客來網路書店開張,電子商務至今已經發展了20年。經歷過2000年的網路泡沫化,到後來C2C拍賣、大型B2C電商平台、B2B2C第三方電商市集平台的竄起,到現在西進中國、南進東南亞,又從電腦端跨到智慧型手機等行動裝置,電子商務可說是模式快速更迭的一個產業。從被視為實體零售業的附屬,到現在被政府當作重點發展方向之一,來看2015年與台灣相關的電子商務產業發生了哪些值得關注的大事。

關注焦點1:小眾、團購網、垂直電商出頭天

過去能夠IPO的電子商務公司多是B2C電商平台業者,但隨著台灣的電商環境成熟,今年台灣又有兩家不同的公司加入IPO行列的電商業者。2015年初,團購網站GOMAJI夠麻吉登陸興櫃,即將在年底掛牌。10月底,垂直電商集團創業家兄弟也已經登陸興櫃,預計明年第二季掛牌。

GOMAJI行銷副總陳麗蓉曾在今年八月底表示,自從2014年發展行動支付,除了持續拓展實際使用的合作店家,也將和便利商店合作推出服務,希望三年內轉型成以行動支付為主要業務的O2O服務業者。

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早年以創辦《地圖日記》網站聞名的郭書齊、郭家齊兄弟,在被台灣Groupon併購離開後,以垂直電商為主創立「創業家兄弟」,嘗試各種不同領域的垂直電商,專注在少量選品的銷售。目前旗下有「生活市集」主打日用品、「好吃宅配網」以零食、水果類團購美食為主、「大折扣」專賣女性服飾美妝保養品、「生鮮市集」販賣生鮮魚貨,以及專賣3C電子產品的「3C市集」。創辦三年,今年整體營收上看20億,其中來自行動端的營收占六成以上。

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關注焦點2:C2C電商歷久不衰,行動App也跳進來搶生意

從2014年起,除了兩大拍賣平台露天拍賣和Yahoo奇摩拍賣,台灣的C2C電商市場還出現了一些有趣的變化:「行動端」成了C2C業者的重要戰場。

今年1月,露天拍賣宣布2014年全年平台成交金額已突破新台幣500億元,較2013全年大幅成長103%,8年成長125倍,變成成交額第一大的拍賣網站,更是「台灣首家達到500億交易金額的電商平台」,成交規模超過太平洋Sogo百貨,接近全家便利商店。

露天拍賣營運長曾薰儀表示,未來露天拍賣全面行動化,包括手機版網頁與APP應用程式的優化與新產品開發。而在今年12月的網家支付連活動的資料中,也顯示露天拍賣的商品數量目前已高達一億件。

而Yahoo奇摩在去年發佈過報告,顯示行動端流量已經高於電腦端流量。今年更優化Yahoo奇摩拍賣App,推出隨拍隨賣等方便個人賣家的功能。據Yahoo奇摩台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁表示,今年Yahoo奇摩拍賣營收成長超過50%。

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這兩年也冒出了許多行動原生C2C電商新面孔。例如2014年12月正式在台灣推出的新加坡新創團隊「Carousell旋轉拍賣」,以C2C社群電商為訴求,只提供交易平台,但不提供金、物流。而同樣來自新加坡,但背後母公司是Garena(知名遊戲代理商,代理的遊戲如「英雄聯盟」)的蝦皮拍賣,在今年十月正式進入台灣市場。

除了社群即時通訊功能、第三方信託金流、物流支援都非常完整,更燒錢發出大量的折扣以及提供黑貓物流免運費吸引買家和賣家使用。另外還有台灣新創團隊開發的Solda手打拍賣,也在今年四月搶進C2C行動電商市場。

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此外,今年12月初,KKBOX集團也跳進電商市場,推出「KKTOWN科科小鎮」App。目前了解,KKTOWN與其他C2C電商不同的是主攻二手交易市場,在使用介面與拍賣流程設計上以「個人二手交易」為主軸去開發,與一般電商需要大量後台功能的思維不同,專注在維持二手市場的環境。

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關注焦點3:跨境尋找新市場,搶進中國、東南亞

在台灣的市場發展到一定的規模,不少業者會希望拓展到人口更大的市場。距離台灣最近的中國和東南亞地區,因為有廣大的人口,成為業者選擇跨境的第一步。例如以電視購物起家的Momo購物,也在進軍泰國電視購物市場。來自日本的樂天市場,雖然以台灣作為跨境市場發展的第一步,但也未停下在東南亞和各地市場的跨境腳步。

PChome Online也在今年正式往東南亞市場發展,去年和泰金寶電通合資,在泰國成立子公司PChome Thailand,經過一年準備,預計9月正式在泰國上線,將首先推出C2C拍賣網站,PChome董事長詹宏志說,將會在C2C架構下把B2C模式及B2B2C模式也放進來,今年可達5百萬件物品刊登數。

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除了台灣電商業者跨到東南亞,東南亞的電商業者也搶進台灣市場。網路時尚購物平台ZALORA繼2012年進軍台灣後,曾經一度擴張至170名員工,最後卻因營運成本過高,在2013年4月突然退出台灣。今年7月30日ZALORA宣布重回台灣市場,成為ZALORA在亞洲擴張的第九個市場,也是ZALORA在2013年之後的新市場。目前網站上已有1.5萬項商品,將會持續增加至5.5萬項商品,更預計一年內在台灣市場最低投資1百至5百萬美元(約3千萬至1.5億台幣),來勢洶洶。

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Yahoo奇摩也在今年11月底和Yahoo香港合作開設B2C的新旗艦店,帶100多家台灣業者一同「跨進」香港電子商務市場。然而香港雖然和台灣文化相近,電商環境卻和臺灣不同,也發展出獨特的金物流生態,就看台灣的業者能否藉著平台對當地的了解而順利拓展市場。

若要談到中國跨境,就不能不關注中國電商龍頭阿里巴巴的發展。由於中國最近經濟成長幅度大不如前,外界普遍預期環境會影響阿里巴巴的營收。然而阿里巴巴在今年的雙11不只交易額再破去年紀錄,從人民幣571億元成長到912.17億,董事主席馬雲也表示,中國要強力發展內需市場,雙11在天貓國際大打全球化。

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而今年台灣電商在與中國阿里巴巴的跨境銷售中,最受矚目的就是Payeasy與天貓國際合作,將台灣米賣到中國市場。然而原本預備一萬盒的米,在雙11只賣出三千盒。顯示在雙11與中國市場逐步邁向全球化之下,台灣商品將要與來自世界各地的商品一同競爭中國市場。雖然今年銷售不甚理想,但Payeasy表示,未來將持續拓展台灣米在中國的品牌能見度。

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關注焦點4:線上線下虛實整合,書店、生鮮試水溫

談到電商的另一個趨勢,不能不談O2O。行動裝置的普及,讓實體零售和電子商務之間的界限逐漸模糊,業者能夠利用實體通路和電商通路打造「全通路」的環境。

舉例來說,網路書店就紛紛跨到線下市場,收集實體零售數據。亞馬遜才在西雅圖華盛頓大學附近的大學村(University Village)購物中心開了第一家實體店「Amazon Books」,在台灣有20年歷史的博客來網路書店的第一家實體閱讀概念店「未來書店」,也選在11月在台灣大學宿舍區旁的7-ELEVEN開張。

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來自東南亞的生鮮電商業者也為台灣的生鮮電商市場帶來新氣象。來自印尼雅加達的新加坡商Happy Fresh(中文名稱為「樂鮮」)生鮮電商平台即將進入台灣的生鮮電商市場,喊出購物一小時內即可配送到府。

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