[2015回顧] 四大市場關注焦點，台灣電商逆勢成長|數位時代 BusinessNext

向來不被視作產業發展重點的電子商務，在景氣不景氣的今年終於逆勢翻紅。就在2015年底的12月中，行政院長毛治國終於表示，行政院已經選擇八大重點領域，整合各部會資源就環境面、產業電商化、電商國際化等面向積極推動，促進電商發展並提升國際競爭力。過去對於網購賣酒以及部分醫療器材的禁令，也在逐步放寬。

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自從1995年博客來網路書店開張，電子商務至今已經發展了20年。經歷過2000年的網路泡沫化，到後來C2C拍賣、大型B2C電商平台、B2B2C第三方電商市集平台的竄起，到現在西進中國、南進東南亞，又從電腦端跨到智慧型手機等行動裝置，電子商務可說是模式快速更迭的一個產業。從被視為實體零售業的附屬，到現在被政府當作重點發展方向之一，來看2015年與台灣相關的電子商務產業發生了哪些值得關注的大事。

關注焦點1：小眾、團購網、垂直電商出頭天

過去能夠IPO的電子商務公司多是B2C電商平台業者，但隨著台灣的電商環境成熟，今年台灣又有兩家不同的公司加入IPO行列的電商業者。2015年初，團購網站GOMAJI夠麻吉登陸興櫃，即將在年底掛牌。10月底，垂直電商集團創業家兄弟也已經登陸興櫃，預計明年第二季掛牌。

GOMAJI行銷副總陳麗蓉曾在今年八月底表示，自從2014年發展行動支付，除了持續拓展實際使用的合作店家，也將和便利商店合作推出服務，希望三年內轉型成以行動支付為主要業務的O2O服務業者。

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早年以創辦《地圖日記》網站聞名的郭書齊、郭家齊兄弟，在被台灣Groupon併購離開後，以垂直電商為主創立「創業家兄弟」，嘗試各種不同領域的垂直電商，專注在少量選品的銷售。目前旗下有「生活市集」主打日用品、「好吃宅配網」以零食、水果類團購美食為主、「大折扣」專賣女性服飾美妝保養品、「生鮮市集」販賣生鮮魚貨，以及專賣3C電子產品的「3C市集」。創辦三年，今年整體營收上看20億，其中來自行動端的營收占六成以上。

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關注焦點2：C2C電商歷久不衰，行動App也跳進來搶生意

從2014年起，除了兩大拍賣平台露天拍賣和Yahoo奇摩拍賣，台灣的C2C電商市場還出現了一些有趣的變化：「行動端」成了C2C業者的重要戰場。

今年1月，露天拍賣宣布2014年全年平台成交金額已突破新台幣500億元，較2013全年大幅成長103%，8年成長125倍，變成成交額第一大的拍賣網站，更是「台灣首家達到500億交易金額的電商平台」，成交規模超過太平洋Sogo百貨，接近全家便利商店。

露天拍賣營運長曾薰儀表示，未來露天拍賣全面行動化，包括手機版網頁與APP應用程式的優化與新產品開發。而在今年12月的網家支付連活動的資料中，也顯示露天拍賣的商品數量目前已高達一億件。

而Yahoo奇摩在去年發佈過報告，顯示行動端流量已經高於電腦端流量。今年更優化Yahoo奇摩拍賣App，推出隨拍隨賣等方便個人賣家的功能。據Yahoo奇摩台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁表示，今年Yahoo奇摩拍賣營收成長超過50％。

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這兩年也冒出了許多行動原生C2C電商新面孔。例如2014年12月正式在台灣推出的新加坡新創團隊「Carousell旋轉拍賣」，以C2C社群電商為訴求，只提供交易平台，但不提供金、物流。而同樣來自新加坡，但背後母公司是Garena（知名遊戲代理商，代理的遊戲如「英雄聯盟」）的蝦皮拍賣，在今年十月正式進入台灣市場。

除了社群即時通訊功能、第三方信託金流、物流支援都非常完整，更燒錢發出大量的折扣以及提供黑貓物流免運費吸引買家和賣家使用。另外還有台灣新創團隊開發的Solda手打拍賣，也在今年四月搶進C2C行動電商市場。

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此外，今年12月初，KKBOX集團也跳進電商市場，推出「KKTOWN科科小鎮」App。目前了解，KKTOWN與其他C2C電商不同的是主攻二手交易市場，在使用介面與拍賣流程設計上以「個人二手交易」為主軸去開發，與一般電商需要大量後台功能的思維不同，專注在維持二手市場的環境。

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關注焦點3：跨境尋找新市場，搶進中國、東南亞

在台灣的市場發展到一定的規模，不少業者會希望拓展到人口更大的市場。距離台灣最近的中國和東南亞地區，因為有廣大的人口，成為業者選擇跨境的第一步。例如以電視購物起家的Momo購物，也在進軍泰國電視購物市場。來自日本的樂天市場，雖然以台灣作為跨境市場發展的第一步，但也未停下在東南亞和各地市場的跨境腳步。

PChome Online也在今年正式往東南亞市場發展，去年和泰金寶電通合資，在泰國成立子公司PChome Thailand，經過一年準備，預計9月正式在泰國上線，將首先推出C2C拍賣網站，PChome董事長詹宏志說，將會在C2C架構下把B2C模式及B2B2C模式也放進來，今年可達５百萬件物品刊登數。

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除了台灣電商業者跨到東南亞，東南亞的電商業者也搶進台灣市場。網路時尚購物平台ZALORA繼2012年進軍台灣後，曾經一度擴張至170名員工，最後卻因營運成本過高，在2013年4月突然退出台灣。今年7月30日ZALORA宣布重回台灣市場，成為ZALORA在亞洲擴張的第九個市場，也是ZALORA在2013年之後的新市場。目前網站上已有1.5萬項商品，將會持續增加至5.5萬項商品，更預計一年內在台灣市場最低投資1百至5百萬美元（約3千萬至1.5億台幣），來勢洶洶。

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Yahoo奇摩也在今年11月底和Yahoo香港合作開設B2C的新旗艦店，帶100多家台灣業者一同「跨進」香港電子商務市場。然而香港雖然和台灣文化相近，電商環境卻和臺灣不同，也發展出獨特的金物流生態，就看台灣的業者能否藉著平台對當地的了解而順利拓展市場。

若要談到中國跨境，就不能不關注中國電商龍頭阿里巴巴的發展。由於中國最近經濟成長幅度大不如前，外界普遍預期環境會影響阿里巴巴的營收。然而阿里巴巴在今年的雙11不只交易額再破去年紀錄，從人民幣571億元成長到912.17億，董事主席馬雲也表示，中國要強力發展內需市場，雙11在天貓國際大打全球化。

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而今年台灣電商在與中國阿里巴巴的跨境銷售中，最受矚目的就是Payeasy與天貓國際合作，將台灣米賣到中國市場。然而原本預備一萬盒的米，在雙11只賣出三千盒。顯示在雙11與中國市場逐步邁向全球化之下，台灣商品將要與來自世界各地的商品一同競爭中國市場。雖然今年銷售不甚理想，但Payeasy表示，未來將持續拓展台灣米在中國的品牌能見度。

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關注焦點4：線上線下虛實整合，書店、生鮮試水溫

談到電商的另一個趨勢，不能不談O2O。行動裝置的普及，讓實體零售和電子商務之間的界限逐漸模糊，業者能夠利用實體通路和電商通路打造「全通路」的環境。

舉例來說，網路書店就紛紛跨到線下市場，收集實體零售數據。亞馬遜才在西雅圖華盛頓大學附近的大學村（University Village）購物中心開了第一家實體店「Amazon Books」，在台灣有20年歷史的博客來網路書店的第一家實體閱讀概念店「未來書店」，也選在11月在台灣大學宿舍區旁的7-ELEVEN開張。

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來自東南亞的生鮮電商業者也為台灣的生鮮電商市場帶來新氣象。來自印尼雅加達的新加坡商Happy Fresh（中文名稱為「樂鮮」）生鮮電商平台即將進入台灣的生鮮電商市場，喊出購物一小時內即可配送到府。

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在 AI 快速進入企業營運核心的時代，數據不再只是被動的分析素材，而是 AI 模型運作與決策優化的重要基礎。

零售品牌積極累積大量第一方數據，例如會員資料、交易紀錄以及線上與線下行為數據，但因這些數據分散於不同系統，缺乏統一的身分識別機制以及明確的元數據（Metadata）定義，導致難以整合與分析，同時，也影響 AI 對這些數據資產的理解與應用。

為解決上述挑戰，Vpon 威朋將累積十餘年的實務經驗轉化為產品與服務，如 Audience Center 與 AI Agent 等解決方案，並透過專業顧問團隊協助企業完成數據收集、清理、整合與分析等關鍵流程，從資料清理到 AI-Ready 再到落地應用，讓行銷與業務團隊能以自然語言將數據查詢與分群受眾逐步自動化，大幅縮短過去仰賴技術與分析團隊溝通需求與開發分析邏輯的時間。

Vpon 助零售業打造 AI-Ready 數據基礎，以 Audience Center 驅動業務商機

如何建立 AI Ready 數據基礎建設？

Vpon 威朋數據科學經理廖宜楷指出，在 AI 驅動的時代，數據的品質決定模型價值。其中四個關鍵分別是：建構標準化的數據採集與處理管線，透過統一的工程規範，確保所有進入系統的數據在格式、維度與質量上具備高度一致性；其次是定義語義清晰的元數據（Metadata）體系，確保數據能夠被 AI 理解與使用，從而產出具備可靠性的產出結果；再來是打破企業內部的「數據孤島」，透過完整整合線上（Web/App）行為與線下（POS/CRM）會員資訊，建構全方位的會員數據輪廓，精準捕捉消費者的跨通路行為軌跡。最後，數據的價值隨時間遞減，AI 的決策品質取決於數據的「新鮮度」，因此，數據的持續更新與自動化維護，不僅能讓企業在動態市場中保持敏銳，還可進一步深化會員輪廓分析的即時性。

舉例來說，在 Vpon 團隊的協助下，台灣百貨零售龍頭透過整合 Web 與 App 行為資料，並將線上與線下數據集中於數據中台進行分析，將傳統耗時數小時的複雜資料庫分析工作縮短至秒級回應，並基於此高效率基礎，進一步開發不同業務主題的預測與分群模型，提升行銷精準度與營運決策的敏捷性。

扎實數據基礎的價值落實：Audience Center 如何賦能企業實現「數據即戰力」？

有了堅實的數據底座後，下一步是透過 Audience Center 將數據資產轉化為商業動能。

廖宜楷指出，在變化快速的零售與數位行銷市場中，速度就是競爭力。然而，仍有許多企業在數據應用上面臨嚴重的溝通與技術斷層。過去，當行銷或業務人員需要數據支持時，通常得花費繁複的內部流程申請需求、討論需求，才會進到後續的資料清理、建模與分析，最後才能得到想要的分析結果或行銷名單。這種以「週」為單位的進程，不僅拖慢了決策效率，更讓企業在競爭激烈的市場中錯失先機。

Audience Center 的核心價值在於徹底翻轉上述流程，將數據處理轉化為數據服務，透過直覺的介面與背後扎實的數據基礎支撐，讓非技術人員不用編寫程式碼，即可自行組合維度，大幅縮短從需求到執行的距離，將原先需要耗時數週的作業流程優化成秒級產出。

「Audience Center 的導入，不僅有助於提升效率，更賦予企業快速試錯與精準捕獲趨勢的能力，讓數據真正成為驅動業務增長的引擎。」廖宜楷如此總結。

以 AI Agent 重塑數據使用方式，讓數據更貼近決策流程

「Vpon 除提供 Audience Center 協助品牌發揮第一方數據資產價值、提供豐沛的第三方數據助品牌深化對客戶輪廓的掌握度，更推出 AI Agent 服務讓品牌與行銷人員能更直覺地使用數據。」Vpon 威朋數據科學資深總監陳文謙表示，在數位轉型的過程中，許多企業面臨的挑戰不僅是數據整合，更包括如何讓不同部門的人員都能更即時協作與應用數據，有鑑於此，Vpon 推出四種 AI Agent 協助企業分析與應用數據，極大化第三方數據成效：

第一，以 Reporting Agent 讓高階主管或行銷人員可以自然語言查詢數據與生成報表，即時掌握市場動態，加速決策下達與決策品質。

第二，透過 Insight Agent 確保數據分析不受分析人員的主觀意識或產業知識侷限，可以輕鬆完成跨領域數據分析、快速挖掘潛在市場機會與消費者洞察。

第三，藉由 Audience Agent 將客戶分群方式從規則導向（Rule-based）轉變為關聯導向，以關聯分析擴大受眾範圍，協助品牌找出更多潛在客群。

第四，推出 Creative Agent 協助行銷人員分析廣告素材表現的根本原因，釐清受眾喜歡的素材跟不喜歡的素材，藉此優化廣告投放內容，持續提升轉換率。

陳文謙表示：「透過 AI Agent 的輔助，品牌不僅能更快完成數據分析，也能將分析結果直接轉化為行銷策略與創意建議，降低跨部門溝通成本，讓數據真正參與決策流程。」

鏈結數據生態夥伴，以跨境數據放大行銷效益

除了協助品牌主建立 AI Ready 的數據基礎環境並提升數據使用效率，Vpon 也持續拓展數據生態圈，協助零售品牌更精準布局海外市場。

Vpon 威朋產品行銷資深經理邱心儒表示，跨境行銷過去多仰賴經驗與市場直覺，但透過數據整合與 AI 分析，品牌能更精準理解海外消費者的旅遊與消費行為。

以 Vpon 與日本 Loyalty Marketing Inc. 合作為例說明，透過雙方的獨家合作，企業可以結合 Ponta 超過一億的會員數據、問卷調查結果以及 Vpon 的七大數據來源，深入分析日本消費者的消費偏好與購買力——包括哪些日本族群對台灣品牌最感興趣、最受歡迎的台灣商品類型，以及不同客群的價格敏感度與回購行為等，將行銷決策從過往的經驗判斷轉變為精準的數據洞察，成為品牌出海的重要工具。

簡言之，對零售品牌而言，跨境數據是理解海外旅客真實樣貌的一大利器，也能進一步優化廣告投放、內容策略與商品布局，讓品牌在拓展國際市場時，可以更有效率地接觸潛在客群，放大行銷效益。

展望未來，Vpon 將持續擴展數據生態圈並優化產品服務，幫助零售品牌從數據整合、AI 分析到市場決策建立完整的數據應用循環，希望以數據夥伴的角色與品牌共同成長，打造互利共贏的數據生態。