[2015回顧]成長趨緩，智慧型手機產業明年是存亡保衛戰？|數位時代 BusinessNext

2015年在產品同質性高、市場漸趨飽和的當下，對全球手機廠商而言，同樣是個令人心驚膽戰的一年。根據市調機構IDC統計，今年智慧型手機市場成長率僅有個位數，創歷史最低增幅，比起前兩年仍有40％成長的盛況相差甚遠。

手機產業很殘酷，只有領先的人才能站穩腳步。市場便指出，對於賠錢的手機品牌廠商來說，明年可能會是宣告放棄的關鍵時刻。《數位時代》帶你回顧今年手機產業的幾個趨勢。

蘋果搶吃九成利潤，Android陣營壓力大

今年三月，市調機構Strategy Analytics公佈最新數據，去年第四季，光是蘋果一家公司就拿走了整個智慧型手機市場89％的利潤，高於去年的70.5％，其他的Android手機廠商合計只分得11％，另外像是微軟等作業系統更是連提都不用提。

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（圖說：蘋果iPhone搶佔手機產業近九成利潤。）

這樣的表現有多驚人？據IDC統計，蘋果iPhone市佔率僅約14.8％，但Android卻有81.5％。由此可見，雖然Android手機廠商市佔率高，但相同的競爭也非常激烈，所分配到的利潤更是微不足道。其中，三星（Samsung）是唯一獲利的Android大廠。

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市調機構Gartner分析師顧塔（Anshul Gupta）認為，「Android系統入門門檻較低將繼續吸引眾多新進廠商，但這也造成更多來自中國製造業的破壞力量，還有創新網路廠商的新型態商業模式，都對硬體毛利率沒有好處。」

手機廠商過冬，湧現裁員潮

研調機構紛紛調降手機的出貨預估，隨著市場需求減緩、競爭者眾，2015年，也讓手機廠商成為科技業裁員的重災區。在這一年，包含 SONY、黑莓、聯想、微軟、HTC等智慧手機廠商都宣告裁員。

* SONY 全年裁員 2000多人
* 黑莓 5、7、9 月三度裁員
* 微軟重整手機硬體業務，再裁 7800 名員工
* 聯想全球裁員 5％
* HTC實施策略性樽節，全球裁15％

中國市場趨緩，決戰新興市場

中國仍是目前全球最大的手機市場，但根據Gartner第2季全球智慧型手機市場銷售報告，中國第2季智慧型手機銷售量下滑4％，也是首度出現銷量下滑情況。

中國成長動能不再，反倒是新興市場的首購買家將支撐成長。根據IDC預估，2015年中東、非洲手機銷量勁升50％。中國業者小米、華為皆積極以平價手機搶攻這些地區。愛立信實驗室同樣指出，在2015年至2020年間，新增的智慧型手機用戶中，80％將來自亞太地區、中東及非洲等新興市場。

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（圖說：印度市場是下一個兵家必爭之地。）

下一個戰場會在哪裡？答案是：人口眾多、發展潛力大的印度。印度智慧型手機市場以高規低價為主要特色，成長空間猶存，成為下一個手機廠商大展身手的戰場。

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台灣手機廠商力求生機

焦點放到台灣的手機廠商，HTC今年的表現只能說是差強人意，加上新的旗艦機A9也不太令人驚豔，唯一的看頭似乎只剩下目前耕耘頗深的VR裝置HTC VIVE。

路透《BreakingViews》專欄作家 Robyn Mak 日前更發表文章指出，Sony、宏達電（HTC）明年可能會一同退出智慧型手機市場。還被分析師預估HTC明年的市佔率僅能維持在1％左右。

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（圖說：宏達電董事長王雪紅曾公開表示，HTC明年絕對不會消失。）

被點名為下一個消失的手機品牌？不過宏達電董事長王雪紅倒是信心滿滿，她先前就曾表示，明年HTC會發表高階機種M10。另外HTC北亞區總經理董俊良也提到，HTC明年將採取高階、低階兩系列產品策略，包括高階M10，以及低階Desire系列等，顯示HTC沒有退出市場的疑慮。

另一方面，學習小米走低價路線的華碩，今年3月推出華碩第二代智慧型手機ZenFone 2系列時則是喊出要挑戰2500萬出貨高標。2015年華碩ZenFone系列也確實在印尼、印度、巴西、菲律賓等新興市場多有斬獲。

今年ZenFone銷量冠軍市場在印尼、第2大市場是台灣，但2016年可能會被印度取代，巴西跟台灣在前5名，其次還有俄羅斯與馬來西亞。華碩執行長沈振來曾表示，2016年智慧手機全年將挑戰3000到4000萬支目標，相對於今年的超過2000萬支，意味著明年手機將年增5成以上。

今年還有哪些很酷的手機？

雖然整體市場情勢看來有些悲觀，叫人對於明年又期待又怕受傷害。不過，2015年，《數位時代》也報導過幾款有趣的手機。

例如，夏普的手機機器人——RoBoHoN。

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延伸閱讀：夏普RoBoHoN：可能是最醜的手機，也可能是最有用的個人助理機器人

或是，用軟體思維來做硬體的雲端手機Robin。

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延伸閱讀：用軟體思維做硬體，Robin手機創辦人現身說法

即使智慧型手機產業競爭激烈，但創意動能猶存。一起對2016年保持期待吧！

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」