廖鎮漢:求新求變的精神一直在微風集團的血液裡

2016.01.16 by
翁書婷
廖鎮漢:求新求變的精神一直在微風集團的血液裡
圖說:微風集團執行常務董事廖鎮漢。 時光倒回20年前,1995年是廖鎮漢事業的起點,外界以「初生之犢不畏虎」形容當年24歲,從父親...

圖說明
圖說:微風集團執行常務董事廖鎮漢。

時光倒回20年前,1995年是廖鎮漢事業的起點,外界以「初生之犢不畏虎」形容當年24歲,從父親,同時也是微風集團創辦人廖偉志手中接下微風廣場開發案的廖鎮漢。1995年剛好也是網頁瀏覽器公司網景(Netscape)上市的那年,網路產業之苗才剛發芽。

在廖鎮漢的奮鬥下,20年後的微風,已經從原有的復興南路館,擴展到台北車站、南京、信義松高與微風信義店等館,跨足餐飲業,並且喊出2016年上看230億元的業績。20年後,網路產業也捱過千禧年的網路泡沫,從一個單獨的產業變成所有產業基本配備,阿里巴巴與Amazon等電商起家公司成為科技業創新領導者。

在這個網路與實體交會的年代,我們特別採訪微風集團執行常務董事廖鎮漢,談談他如何看待精品零售與電子商務兩者之間的關係?

傳統產業最不喜歡的元素就是「變」,這個特性剛好和時尚求新求變的精神相反,走在時尚前端,求變的精神一直在微風的血液裡。

十幾年前台灣只有百貨公司的概念,而且每間百貨都長得一樣。但我的看法不一樣:不一樣的地點,就要有不一樣的定位與策略,為什麼這些百貨都長得都一樣呢?因為「什麼都有,就是什麼都沒有」,因此我們14年前就開始經營分眾市場,這在當時是一個非常特別的做法,微風不是百貨業而是「精品零售」業。

我們依據周邊居民的收入、人口數量、環境與地理位置等條件,給予微風台北火車站,微風信義,微風松高與微風南京等店,不同的風格與特色。

微風只強調精品、設計師品牌、雜貨和餐飲等四樣東西。因為每個客群都有不同的訴求,我們得深耕自己的客層,要懂得取捨。其實微風各館每個層樓的客群都不一樣,因此,在未來每層樓的設計與風格也要不同。

未來每家零售通路都會做電商,虛擬與實體通路一定會整合的。但要怎麼整合?每家公司的虛實整合模式不會一樣,而且網路與實體通路會不斷的調整,不會有固定的模式。

你會發現,我沒有區分什麼是網路品牌?什麼又是實體品牌?對我而言,能創造營業額的都是很好的品牌。只要有品牌,其實不用擔心通路問題,LV若開始賣拉麵,我想也會很受歡迎。不管虛擬與實體通路怎麼變化與發展,最重要的是品牌的建立。在這個極致分眾化的年代,品牌變得更加重要。

把精品品牌的店面撤掉,精品就稱不上精品了

以法式米其林三星餐廳STAY來說,你一定要坐在餐廳裡,才能享受所有過程與品牌故事,若把STAY的美食送到家門口,就無法體驗原有的精緻內涵了。同樣地,若把高端精品送到顧客家門口,顧客也沒有辦法感覺整體店面的氣氛,沒辦法聽銷售員訴說品牌故事,在實體店面裡,摸得到、看得到、感覺得到,若精品品牌撤掉實體店面,那也就稱不上精品了。

Amazon也從網路商城走到實體

電商的確創造很多像東京著衣這種,有著驚人營收的新品牌,但這些網路品牌也需要開設實體店面,虛擬跨實體的需求是存在的。像美國Amazon也從網路商城走到實體店面,LINE從App出發,現在也打造實體店LINE Store。我們也從一些實體零售業者身上看到一些靈活的虛擬策略,像台北信義區的H&M曾經營業到凌晨一點半,我們會想,這麼晚了,還有誰會逛街買東西啊?但H&M懂得利用網路社群媒體和顧客溝通,這麼晚還是有滿滿的人在買東西。

「微風之夜」就像時尚精品界的「金馬獎」

中國電商界的雙十一節被炒熱很多年了,現在已經變成價格紅海,大家都在裡面拚折扣戰,我們不會跳入折扣戰裡頭。最近電商界又喊出雙十二節,雖然微風也有做活動,但不是我們的重點。我們的重點在深耕自己的客層,台灣本來人口就不多了,用什麼方法深耕客層才是最重要的。舉例來說我們舉辦的「微風之夜」(Breeze Night)就是個好做法,微風之夜已經做十幾年了,參與的品牌都有一定的想法,譬如會為微風之夜打造專屬商品,微風之夜就像時尚精品界的「金馬獎」。

精品品牌透過美食,容易和顧客產生連結

透過美食,精品品牌容易和顧客產生連結,這也是精品業者紛紛跨足餐飲業的原因。如法國精品Agnès b推出Agnès b. CAFÉ。消費者可能不會一下就子買他們家的包包,但可能先在咖啡廳喝杯咖啡、然後買些小飾品、買單價較高的包包,然後成Agnès b的忠實客戶。另外,再以微風投資的「阿舍食堂」為例,如何把一個台灣地域性的網路品牌,拉高到全世界市場的層次和其他產品競爭,而且不打折扣戰?在美國我們要求實體通路業者把阿舍乾麵放在辛拉麵旁邊,這樣意味著:阿舍乾麵是台灣第一名的杯麵品牌。這麼做品牌性會被建立起來。

廖鎮漢小檔案
出生|1971年生
學歷|澳洲格理菲斯大學(Griffith University)企管、日本文學雙學位
現職|微風集團執行常務董事
星座|O型金牛座

攝影/郭涵羚

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