中國品牌 已站上世界舞台
中國品牌 已站上世界舞台
2006.10.01 |

今年八月二十八日,美國《商業週刊》(BusinessWeek)和Interbrand首次聯手遴選出「二○○六年中國最具價值的二十個品牌」,其中中國移動以二百五十一億美元品牌價值高居於榜首。中國銀行和中國建設銀行則分列第二和第三名。

品牌價值在於能否賺錢

在評選中國品牌二十強的過程中,Interbrand選取了業績優異的上市公司,類似分析師為股票估價,Interbrand依據企業已經獲得的利潤,以及未來可能獲得的利潤,來評估該品牌。其中對於利潤的認定,是以價格戰、海外利潤、WTO開放程度、休閒價值、流行元素、成熟市場等多重因素的表現做為基礎。
這是一個既嚴格也簡單的標準。說得明白一點,國際市場已經把眼光從中國企業的規模、市占率等拉回到基本面。Interbrand中國區董事總經理陳富國指出,「一個品牌的價值就在於它能否賺錢。」
因此,在這個中國企業「賺錢能力」的排行榜中,中國移動位居榜首。中國移動占據中國手機通訊市場份額的七五%,是競爭對手中國聯通的三倍。
中國移動的市場開始於二○○二年,「中國移動做出了利用品牌經營來加強競爭力的重要決定,」中國移動通信集團公司副總經理魯向東表示,他們為高消費用戶制定專門的計畫,讓用戶更容易上網結帳,同時他們還設立了熱線電話為用戶提供諮詢服務。
注重品牌的成效是,中國移動的用戶已經超過二億,是全球最大的移動通訊公司,並藉由全球性合作夥伴關係,提升它在海外市場的形象。
在中國品牌二十強中,中國移動二百五十一億美元的品牌價值,等於後十九強的品牌價值總和。在日前英國《金融時報》發布的全球最強勢百大品牌榜單上,中國移動也以三百九十六億美元的品牌價值,在全球電信品牌中排名第一。

休閒娛樂創造大財富

休閒娛樂的重要性也反映在這份榜單之中。生產白酒的貴州茅臺和宜賓五糧液占領了酒業市場的六○%,全中國最大的葡萄酒製造商張裕集團也排到第十六名。
網易是中國最大的網路遊戲公司,也是這次榜單中唯一的網路公司。根據IDC公布的資料,二○○五年該公司收入躍升七七%,達到了二億美元。

內地深耕一朝名揚四海

當中國移動、聯想、網易等為人熟知的中國品牌出現在國外市場時,一些不太知名的企業也開始在海外註冊,格力電器就是其中之一。
格力電器是全世界最大的空調製造商,它在巴西成立自己的零售點,去年甚至獲得當地最受消費者滿意獎。「格力電器已經在海外市場得到了普及,」格力電器的總經理董明珠說。
在同樣的標準下,一些正遭遇營運不佳或者在去年進行大量現金投資的中國知名公司,則無緣進入榜單。這些公司包括青島啤酒、家電製造商海爾、電視機生產商TCL、汽車製造商東風汽車和上海汽車等。陳富國指出,「許多中國著名品牌都已深深捲入價格大戰或投資過多的陷阱,這就影響到他們的排名。」

跨國企業在中國市場仍占優勢

隨著二○○八年北京奧運會臨近,中國企業正全力提升在全球的品牌知名度。美國《商業週刊》指出,對於中國公司而言,北京奧運會將成為十年來最好的行銷機會。這些中國公司所追逐的獎品就是,獲得像可口可樂、愛迪達和三星電子等奧運贊助商所享受的那種品牌知名度。 當然,要實現這一目標並非輕而易舉,至少短期間不能。目前的事實是,跨國公司在中國內地的影響力愈來愈強大,外國品牌在中國繼續受到歡迎。例如通用汽車、福斯、豐田等跨國企業,在中國汽車市場占據了約八成的份額;而諸如諾基亞、摩托羅拉和三星電子的產品,也在中國手機市場占據絕對優勢。
相反的,中國企業在歐美的知名度還很低,智威湯遜廣告大中華區執行長多克托羅夫(Tom Doctoroff)表示,「中國企業要成功出口品牌還有很長的距離。」

擺脫價格戰致力研發是關鍵

這可能與中國企業長期以來過份重視生產能力,忽略創新有關。奧美集團旗下,上海揚特品牌識別諮詢公司總經理李怡靜指出,太多的生產者使得市場供過於求,企業領導者的思維始終無法跳脫價格層面。此外,仿冒名牌的現象日益嚴重,而唯一能將偽造者逼出市場的方法還是在於降價。
因此,儘管產品品質是企業走出國門的通行證,卻很少有中國企業肯花費營業額的五%用於研發技術。研發開支的差距,導致跨國公司占據優勢。
幸好,中國快速發展的國內經濟,使其企業得以在全球競爭最激烈的市場獲得先行練兵的機會,單是做為生產基地,就足以支援它們進入全球市場。
麥肯錫顧問公司上海辦事處主管保羅.高(Paul Gao)表示,「在市場占有率的爭奪戰中,一些中國企業將會失敗,這是一個學習的過程,包括如何改良產品和提高銷售效率。但毫無疑問的,世界級的中國品牌將會出現。」
有些以生產起家的企業已經意識到眼前的問題,開始著手新技術的引進和開發。預計在未來幾年的時間,TCL計畫將把用於開發新技術的資金額度,由原先營業額的三%調升至五%。 上廣電負責海外市場的副總裁陳虹也說:「我們不能吝嗇在開發新產品上的投資,如果只懂得在價格上做文章,早晚會被淘汰。」

迎奧運廣告大戰開打

中國企業也在學習如何利用廣告,打響自己的品牌。中國去年的廣告開支達到了二百四十億美元,是全球第三大廣告市場,其中有很多廣告是中國企業投放的,而李寧的廣告語「一切皆有可能」更是深入人心。
隨著二○○八年北京奧運會臨近,中國的廣告大戰將愈演愈烈。聯想已經成為有史以來第一家正式贊助奧運會的中國企業,讓自己的品牌和可口可樂、英特爾等國際巨頭並列在一起。為了宣傳品牌,上廣電二○○一年收購上海申花足球隊,這些都是中國企業為提高自身能見度所做的嘗試。
奧美集團董事長兼首席執行長夏蘭澤(Shelly Lazarus)表示,「絕大多數中國企業甚至不知道『品牌定位』是什麼意思,但是他們渴望知道,他們無法學得很快,但是將會逐漸領會,你可以看到它們在這方面的渴望。」
透過十三億人所凝聚出的渴望,無論多麼樸素,能量都會十分龐大。 也許在二○○八年北京奧運到來之前,我們就能一睹美國《商業週刊》所公布的「中國品牌一百強」榜單。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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