中國品牌 已站上世界舞台

2006.10.01 by
數位時代
中國品牌 已站上世界舞台
今年八月二十八日,美國《商業週刊》(BusinessWeek)和Interbrand首次聯手遴選出「二○○六年中國最具價值的二十個品牌」,其...

今年八月二十八日,美國《商業週刊》(BusinessWeek)和Interbrand首次聯手遴選出「二○○六年中國最具價值的二十個品牌」,其中中國移動以二百五十一億美元品牌價值高居於榜首。中國銀行和中國建設銀行則分列第二和第三名。

品牌價值在於能否賺錢

在評選中國品牌二十強的過程中,Interbrand選取了業績優異的上市公司,類似分析師為股票估價,Interbrand依據企業已經獲得的利潤,以及未來可能獲得的利潤,來評估該品牌。其中對於利潤的認定,是以價格戰、海外利潤、WTO開放程度、休閒價值、流行元素、成熟市場等多重因素的表現做為基礎。
這是一個既嚴格也簡單的標準。說得明白一點,國際市場已經把眼光從中國企業的規模、市占率等拉回到基本面。Interbrand中國區董事總經理陳富國指出,「一個品牌的價值就在於它能否賺錢。」
因此,在這個中國企業「賺錢能力」的排行榜中,中國移動位居榜首。中國移動占據中國手機通訊市場份額的七五%,是競爭對手中國聯通的三倍。
中國移動的市場開始於二○○二年,「中國移動做出了利用品牌經營來加強競爭力的重要決定,」中國移動通信集團公司副總經理魯向東表示,他們為高消費用戶制定專門的計畫,讓用戶更容易上網結帳,同時他們還設立了熱線電話為用戶提供諮詢服務。
注重品牌的成效是,中國移動的用戶已經超過二億,是全球最大的移動通訊公司,並藉由全球性合作夥伴關係,提升它在海外市場的形象。
在中國品牌二十強中,中國移動二百五十一億美元的品牌價值,等於後十九強的品牌價值總和。在日前英國《金融時報》發布的全球最強勢百大品牌榜單上,中國移動也以三百九十六億美元的品牌價值,在全球電信品牌中排名第一。

休閒娛樂創造大財富

休閒娛樂的重要性也反映在這份榜單之中。生產白酒的貴州茅臺和宜賓五糧液占領了酒業市場的六○%,全中國最大的葡萄酒製造商張裕集團也排到第十六名。
網易是中國最大的網路遊戲公司,也是這次榜單中唯一的網路公司。根據IDC公布的資料,二○○五年該公司收入躍升七七%,達到了二億美元。

內地深耕一朝名揚四海

當中國移動、聯想、網易等為人熟知的中國品牌出現在國外市場時,一些不太知名的企業也開始在海外註冊,格力電器就是其中之一。
格力電器是全世界最大的空調製造商,它在巴西成立自己的零售點,去年甚至獲得當地最受消費者滿意獎。「格力電器已經在海外市場得到了普及,」格力電器的總經理董明珠說。
在同樣的標準下,一些正遭遇營運不佳或者在去年進行大量現金投資的中國知名公司,則無緣進入榜單。這些公司包括青島啤酒、家電製造商海爾、電視機生產商TCL、汽車製造商東風汽車和上海汽車等。陳富國指出,「許多中國著名品牌都已深深捲入價格大戰或投資過多的陷阱,這就影響到他們的排名。」

跨國企業在中國市場仍占優勢

隨著二○○八年北京奧運會臨近,中國企業正全力提升在全球的品牌知名度。美國《商業週刊》指出,對於中國公司而言,北京奧運會將成為十年來最好的行銷機會。這些中國公司所追逐的獎品就是,獲得像可口可樂、愛迪達和三星電子等奧運贊助商所享受的那種品牌知名度。 當然,要實現這一目標並非輕而易舉,至少短期間不能。目前的事實是,跨國公司在中國內地的影響力愈來愈強大,外國品牌在中國繼續受到歡迎。例如通用汽車、福斯、豐田等跨國企業,在中國汽車市場占據了約八成的份額;而諸如諾基亞、摩托羅拉和三星電子的產品,也在中國手機市場占據絕對優勢。
相反的,中國企業在歐美的知名度還很低,智威湯遜廣告大中華區執行長多克托羅夫(Tom Doctoroff)表示,「中國企業要成功出口品牌還有很長的距離。」

擺脫價格戰致力研發是關鍵

這可能與中國企業長期以來過份重視生產能力,忽略創新有關。奧美集團旗下,上海揚特品牌識別諮詢公司總經理李怡靜指出,太多的生產者使得市場供過於求,企業領導者的思維始終無法跳脫價格層面。此外,仿冒名牌的現象日益嚴重,而唯一能將偽造者逼出市場的方法還是在於降價。
因此,儘管產品品質是企業走出國門的通行證,卻很少有中國企業肯花費營業額的五%用於研發技術。研發開支的差距,導致跨國公司占據優勢。
幸好,中國快速發展的國內經濟,使其企業得以在全球競爭最激烈的市場獲得先行練兵的機會,單是做為生產基地,就足以支援它們進入全球市場。
麥肯錫顧問公司上海辦事處主管保羅.高(Paul Gao)表示,「在市場占有率的爭奪戰中,一些中國企業將會失敗,這是一個學習的過程,包括如何改良產品和提高銷售效率。但毫無疑問的,世界級的中國品牌將會出現。」
有些以生產起家的企業已經意識到眼前的問題,開始著手新技術的引進和開發。預計在未來幾年的時間,TCL計畫將把用於開發新技術的資金額度,由原先營業額的三%調升至五%。 上廣電負責海外市場的副總裁陳虹也說:「我們不能吝嗇在開發新產品上的投資,如果只懂得在價格上做文章,早晚會被淘汰。」

迎奧運廣告大戰開打

中國企業也在學習如何利用廣告,打響自己的品牌。中國去年的廣告開支達到了二百四十億美元,是全球第三大廣告市場,其中有很多廣告是中國企業投放的,而李寧的廣告語「一切皆有可能」更是深入人心。
隨著二○○八年北京奧運會臨近,中國的廣告大戰將愈演愈烈。聯想已經成為有史以來第一家正式贊助奧運會的中國企業,讓自己的品牌和可口可樂、英特爾等國際巨頭並列在一起。為了宣傳品牌,上廣電二○○一年收購上海申花足球隊,這些都是中國企業為提高自身能見度所做的嘗試。
奧美集團董事長兼首席執行長夏蘭澤(Shelly Lazarus)表示,「絕大多數中國企業甚至不知道『品牌定位』是什麼意思,但是他們渴望知道,他們無法學得很快,但是將會逐漸領會,你可以看到它們在這方面的渴望。」
透過十三億人所凝聚出的渴望,無論多麼樸素,能量都會十分龐大。 也許在二○○八年北京奧運到來之前,我們就能一睹美國《商業週刊》所公布的「中國品牌一百強」榜單。

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