正視失敗 網易擦亮招牌

2006.10.01 by
數位時代
正視失敗 網易擦亮招牌
阿姨,我們結婚吧!」這是一個十歲男孩對一個三十歲女子所說的話。地點在網易網站一個名為「石器時代」的線上遊戲中,目前這個網站每天有超過一億人次...

阿姨,我們結婚吧!」這是一個十歲男孩對一個三十歲女子所說的話。地點在網易網站一個名為「石器時代」的線上遊戲中,目前這個網站每天有超過一億人次的流覽量,被評選為中國大學生心目中「第一網路門戶品牌」。

曾遭停牌聲望跌落谷底

二○○一年網易遭遇那斯達克停牌風波,當時網易的聲望跌到谷底,時任代理執行長的孫德棣,找到當時在香港擔任AdSociety大中華區銷售高級副總裁,以及24/7亞洲媒體香港地區總經理的胡智琴,力邀其加盟網易。
胡智琴憑藉多年媒體工作的敏銳嗅覺,立即為自己上任的首要工作定了調:重新打造網易的品牌。
「網易的形象,尤其是它的商標,都給人正統和刻板的印象,但我覺得這樣不對,」胡智琴表示:「我希望網易能夠成為一個活躍度高、互動性強的『網上樂園』,在這裡,年輕人可以充分展現自我,並與其他人共同分享快樂。這些與網易的願景『網聚人的力量』的精神非常吻合。」
二○○四年七月十一日,胡智琴策劃了新的品牌宣傳攻勢。以「高手雲集,N多快樂」及「趣味相投,N多快樂」為主題的形象廣告,將網易打造成一個快樂、時尚、充滿人性化的品牌,深獲年輕一代網路用戶的認同。
從年齡構成和職業方面看,網易的用戶多集中在十八至三十四歲之間的年輕族群。針對這個年齡層的用戶,網易推出網路遊戲。無論從強化品牌忠誠度,還是對於網易本身的營運來說,這都是一個再正確不過的決定。

研發網路遊戲鎖定年輕族群

由網易自主研發的兩款大型網路遊戲《大話西遊Online II》和《夢幻西遊Online》,現在已經成為中國本土網路遊戲中的佼佼者,深受年輕玩家的喜愛。該款遊戲擁有八千三百萬玩家,最高同時線上人數分別超過五十五萬和九十萬。
雖然後來《大話西遊II》和《夢幻西遊》在市場競爭日益激烈的情況下,增長速度有所減緩,但是經由這兩款遊戲所形成的品牌效應,到現在還沒停歇。網易接著推出第一款會飛的網路遊戲《飛飛》、以唐朝為背景的2.5D遊戲《大唐》,以及根據中國神話改編的3D遊戲《天下貳》,從試玩階段就獲得業界和線民的好評不斷,足以證明網易已經用遊戲擄獲了無數人心,並且以此大幅強化自己的品牌形象。
諮詢機構易觀國際總裁于揚認為,網易在某種意義上不是在創造一個品牌,它幾乎已經擁有了一個品牌。「那些最年輕的年輕人,已經把網易逐漸融為生活中不可或缺的一部份。」
美國《商業週刊》(BusinessWeek)對網易的高評價正是基於這個原因:雖然網易所擁有的大部份用戶相對年輕,但是當這批年輕人成為未來消費市場的主力軍,甚至成為新富階層時,網易對他們的影響力之高不言可喻。
二○○五年是網易在網路行銷上表現活躍的一年,它與不同領域的眾多品牌進行了戰略性合作。 為了即將到來的北京奧運,網易與中國第一運動品牌李寧聯手推出「李寧網易體育頻道」,憑藉李寧在體育領域的強大影響力,將其資源「轉嫁」到網易體育頻道上。這個合約的第一紙期限簽到二○○八年,網易銷售副總裁江志強明白地表示,這是網易為二○○八北京奧運會所做的前期活動之一。
此外,網易還與全球最大的購物類網站「eBay易趣」、韓國最大的社區網站「賽我網」(CyWorld)、中國使用人數最多的網路金融支付工具「支付寶」等服務提供商,建立了廣告和行銷的合作關係。
透過這些合作關係,網易的品牌形象將快速地提升,更帶來了目標用戶群的巨量增長。 將一種傳播媒體推廣到五千萬用戶,收音機用了三十八年,電視用了十五年,而網路僅用了五年。
品牌的建立同樣需要長時間經營累積,目前來看,網易已經做到了,下一個會是誰,大家都在看。

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