[冒牌生]不靠Facebook還能怎麼玩社群?哈根達斯沒告訴你的社群秘密

2016.01.29 by
冒牌生
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青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看《冒牌生的社群診療室》

[冒牌生]不靠Facebook還能怎麼玩社群?哈根達斯沒告訴你的社群秘密
LanguageTeaching via Flickr
真正的社群到底是什麼?記得以前有句話:有人的地方就有江湖;現在社群也適用這個道理,有人有網路的地方就有社群。

圖說明
不靠Facebook,社群戰還能怎麼打?photo credit:Miguel M. Almeida @flickr (CC BY 2.0)

對你來說什麼是社群?這問題我在前陣子「資策會」辦理的社群經營課程中詢問學員們,他們大多都會回答下列幾個關鍵字:facebook、粉絲團、部落格、instagram、twitter、pinterest、snapchat、tumblr等各式各樣的社群平台。

這些答案沒有不對,但社群不只是網路平台。

真正的社群到底是什麼?記得以前有句話:有人的地方就有江湖;現在社群也適用這個道理,有人有網路的地方就有社群

經營社群絕對不是搞定facebook就好,而是透過內容行銷,經營一種生活態度,成為該領域意見領袖提升使用者「心佔率」。

世界知名冰淇淋品牌「哈根達斯」(Häagen-Dazs)替所有品牌做了一個最好的示範,近期更是動作頻頻多管齊下,將精緻、高端的產品特色放大到極致。

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哈根達斯用社群把品牌經營成一種生活態度。photo credit:Hideya HAMANO @flickr (CC BY 2.0)

  • 會員互動不是只有在網路

萬人響應不如一人到場,「哈根達斯」深知這個道理,因此除了主力的冰淇淋商品外,更在全球開設九百多家店面,營造輕鬆、悠閒、舒適的小資情調,用精緻、用心、雅緻的高檔咖啡店直接讓消費者體驗「哈根達斯」獨有的品牌價值,並刻意選擇五星級飯店、電影院、餐廳、購物中心等通路,滿足追求時尚的年輕族群對優質生活的想像,結合線上和線下的經營方式,讓品牌成為一種現象。

  • 鎖定客群,將品牌提升為情感的體驗

隨著社會發展前進,人們逐漸變得富裕,滿足基本溫飽需求後,便會更注重精神層面的需求,「哈根達斯」一開始就做了精準的品牌定位,鎖定追求時尚,想要高品質、高價位的客群。他們傳遞一種品牌文化和價值觀:愛自己、愛家人、愛朋友、一起分享這種美妙生活吧

這樣的傳遞模式必須透過多重管道接觸到消費者,從以前郵購、雜誌、到後來電視廣告、時尚Party,再到現在的社群網路,他們透過facebook、Instagram等各式社群媒體的輔助,讓高端品牌形象深入人心。

  • 傳遞內容,貼標籤設定獨特形象

社群經營不是只有臉書就好,更重要的內容傳遞,哈根達斯最成功的地方就是替自己貼上了愛情的標籤,吸引戀人眼球。原本,冰品的銷售旺季是夏天,但現在哈根達斯會進行一系列的內容操作,把店面設計的濃情蜜意,推出冰淇淋火鍋、邀請來消費的情人拍照合影,加深品牌的「濃情」印象。

愛她就帶她去「哈根達斯」,就算你不能去「哈根達斯」也可以去高級的超市買一杯寵愛自己。真正的愛一年365天都是情人節,「哈根達斯」把自己變成像玫瑰花、巧克力一樣的東西,成為情人節傳遞心意最佳的符號。

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哈根達斯刻意經營的「濃情」印象,讓你一年365天都是情人節的感覺。photo credit:GeneralMills@flickr (CC BY 2.0)

社群的存在,可以幫助品牌留住核心顧客並且贏得新的消費者,為此「哈根達斯」做足了功夫,不只是用網路社群更透過實體社群如開店、並在店面展開實體活動跟閱讀群眾產生強連結,創造有愛有趣有感的內容,進而產生分享讓消費者不只是存在於網路之中,才能將產品效益最大化,品牌曝光極緻化。

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