[專訪] 挾25萬台灣粉絲，亞馬遜旗下時尚電商Shopbop跨境全球「輕奢華」市場|數位時代 BusinessNext

這幾年台灣都在談跨境電商，無論西進中國或南進東南亞，平台業者都在呼籲供應商加入「打群架」，合力拓展台灣商品在跨境市場的能見度。然而即使跨境平台業者能解決供應商在物流、金流上的問題，到最後，供應商也還是要面對「商品究竟適不適合異地的市場」這個最核心的問題。如果對當地的市場和文化不夠瞭解，要怎麼將產品跨境銷售到不熟悉環境？或許可以來參考時尚電商的跨境發展策略。

Shopbop
（照片來源：截取自Shopbop簡體中文版網站。）

2000年創辦於美國，擁有15年歷史的Shopbop，在平台上提供各式「輕奢華」（Affordable Luxury）的時尚商品，搜羅大量的歐美時尚品牌，並提供相較實體通路更低的折扣價格。Shopbop在2006年被當時想要拓展銷售品項的Amazon併購後，仍然維持獨立運作，並且在五年前正式跨足跨境電商市場。目前除了英文版官網，也另外有簡體中文版和俄文版網站。台灣的時尚消費者在英文版網站或簡體中文版網站都能跨境網購。

##尋找放諸四海皆準的流行指標

目前Shopbop上有超過1000個女性時尚品牌，一週五天一共上架600到1500件新產品，此外每天也在網站上推出新的時尚策展內容。除了主要涵蓋美國的大品牌，Shopbop也提供許多獨特的小品牌，保持在消費者眼中的新鮮度。即使面臨其他通路的競爭，也能以具競爭力的價格留住消費者。

Shopbop
（圖說：Shopbop全球執行長妲西・潘尼克 Darcy Penick。照片來源：Shopbop提供。）

《數位時代》專訪Shopbop全球執行長妲西・潘尼克（Darcy Penick）時，她解釋，消費者透過網路習慣全球化的資訊來源，不同地區的特質也愈來愈相似。例如韓國的電視劇藝人可能會帶動韓國和中國消費者的買氣，美國的名星可能會讓美國、中國或韓國的消費者都買單。這樣的影響愈來愈全球化，反而不太有地域之分。

「我們會尋找『放諸四海皆準』的流行時尚指標。」潘尼克指出，Shopbop的競爭力在於能夠找到適合所有市場胃口的獨特商品。雖然Shopbop也會關注各個市場的動態，但他們也發現對時尚產業敏感的年輕消費者而言，「求新求變」更是這群消費者的最大共通點。

以下是潘尼克接受專訪的問答：

###Q. Shopbop進入全球市場的關鍵是什麼？###

Shopbop是一間擁有15年歷史的網路公司。過去五年來，我們逐漸將重心轉向全球市場，希望我們能夠像服務美國的消費者一樣，服務來自全球各地的消費者。然而這個目標會受到各地物流、法規、語言等因素影響。其中「語言」尤其是關鍵，因為語言能幫助Shopbop深入瞭解當地的市場。

以大中華區市場為例，其實我們早在2011年就有了簡體中文版翻譯官網，所以我們對這個市場不陌生。此外2013年Shopbop更在中國成都成立客戶服務中心。我認為能用相同的語言去理解客戶的需求，並起建立客戶的信任與安全感，是做好客戶服務的關鍵之一。之後Shopbop也持續在中國建立團隊，服務包含台灣在內的大中華區市場，幫助拓展在地化的經驗。目前除了中文網站，我們還推也有俄文網站。

###Q. Shopbop有哪些配合在地市場的不同行銷方式？###

我們會思考兩件事：不同市場的消費者會被哪些事情影響？哪些內容對這個市場的消費者有意義？

在不同的市場，我們的投入方向會不同，但重點會放在在地化和增加與消費者互動。例如在大中華區市場，社群網站對品牌能見度來說非常重要，因使會強化在Facebook、Wechat的行銷。此外，面對不同市場，我們有專門團隊負責蒐集在地化品牌資訊，也瞭解當地的文化和節慶。例如年節將至，Shopbop就在簡體中文版網站推出了「迎接農曆新年」的策展。

若從台灣的角度來看，Facebook絕對是我們品牌行銷的重點。我們的Facebook頁面上有25萬的粉絲來自台灣，黏著度也很高。還有我們在中東市場雖然沒有翻譯的網站，但因為Instagram在那裡很紅，所以我們區隔出獨立的中東Shopbop Instagram帳號，裡面的內容完全針對中東市場而生。

其實對時尚電商來說，大部分的消費者上網購物的時候都是先看圖，文字細節只有在消費者需要結帳的時候，語言才會變成使用的障礙。所以我們在網站的設計上，希望讓消費者就算不懂英文也能夠按圖索驥，只有把最依賴文字的「客戶服務」和「結帳」頁面翻譯成七種語言。

###Q. 如何面對其他時尚電商網站、在地的時尚電商網站或品牌自己做電商的競爭？###

其實這跟實體零售業也很像，零售業者可能會有自己的店，也可能會在百貨公司或購物中心設點，也可能同時會做網路商店。

但Shopbop已經是網路時代的成熟品牌，有豐富的網路服務經驗。即使這些品牌後來自己成立的電商網站，對我們來說反而更加強化了Shopbop在品牌豐富度和價格上的優勢。我們也會透過其他的方式來強化網路通路的優勢，像是每天編輯的策展內容等。

20160201更正：原標題為「什麼都沒做也有25萬台灣粉絲」，經查證後得知Shopbop的Facebook粉絲團為跨語系（依使用者Facebook設定語言而改變內容），更正標題為「挾25萬台灣粉絲」。

從工作、娛樂到各種智慧服務，網路早已成為現代生活不可或缺的基礎設施。而人們對行動網路的期待也不再只是「連得上」，更希望無論身處室內外場域，都能享有穩定、流暢且一致的連線體驗。尤其 AI 時代來臨，從手機到無人搬運車、機器人與各種智慧設備，對高速、穩定網路的需求只會愈來愈高。

這也讓 5G 室內覆蓋逐漸成為一塊不可忽視的市場需求。中華電信 5G 加速器團隊阿米索拉（AMOESO）看準這股趨勢，推出5G室內分散式天線系統（5G DAS），並借助中華電信長期累積的電信專業、場域資源與第一線服務經驗，重新調整產品規格、市場定位與商業模式，讓創新技術更貼近使用者需求，進而加速擴大市場版圖。

技術做到一百分，市場卻不買單：阿米索拉發現兩大營運盲點

「我們一開始推出的產品，其實充滿技術人的迷思，只顧著把技術做到極致，卻忽略了市場是否真的需要，」阿米索拉執行長邱創群笑著說，回頭來看，團隊早期主要踩到了兩個盲點。

第一是找錯目標市場。阿米索拉原本鎖定已經建置 4G 室內覆蓋設備的舊建物，推出可沿用既有設備、由 4G 無痛升級至 5G 的產品。然而，產品實際推向市場後，團隊才發現，這群客戶並沒有強烈的網路升級動機；相較之下，尚未建置室內行動網路覆蓋的商辦大樓、住宅社區與新建築，反而展現出更明確的需求。

第二則是習慣從技術角度去定義產品，而非從市場需求反推規格。由於團隊成員多為研發背景，在制定產品規格時，主要延續過去的 4G 經驗，也習慣追求更高規格、更完整的功能；然而，技術做到一百分，不代表市場就會買單。團隊後來才意識到，比追求「頂規」更重要的是，讓產品符合客戶需求、且價格負擔得起，這才是技術走向市場的關鍵。

從產品規格到商業模式，中華電信助阿米索拉打開更大市場

這兩個盲點，導致阿米索拉的市場拓展速度一直不如預期，如何跳脫研發團隊視角，真正理解客戶需要什麼、願意為什麼買單，成為團隊下一步必須突破的關卡。

加入中華電信 5G 加速器後，這道關卡開始有了突破口。邱創群表示，透過5G 加速器牽線，阿米索拉得以直接對接中華電信，從第一線電信營運商與真實市場的視角，重新檢視產品規格、市場定位與價格服務包裝，跳脫過去單從研發角度思考產品的盲點。團隊也因此重新調整產品方向，將目光從金字塔頂端客戶，轉向更廣大的新建築、中小型企業與住宅市場。

「中華電信長期服務企業客戶、建商與一般使用者，最清楚終端市場真正需要什麼，」邱創群表示。憑藉長期累積的網路規劃經驗與第一線市場洞察，中華電信協助阿米索拉重新校準產品規格，在技術效能、實際需求與價格之間找到更適切的平衡點，讓產品更貼近客戶真正的使用情境。

更重要的是，中華電信帶來的第一線市場回饋，也讓阿米索拉看見另一個過去沒有注意到的問題：客戶不買單，不一定是沒有需求，而是導入門檻太高，無法一次負擔全部的建置費用。舉例來說，許多住宅社區都有改善地下室等公共空間行動網路覆蓋的需求，若要由管委會編列預算採購設備，不僅可能面臨預算不足的窘境，還有可能卡在冗長的決策與開會流程，最後往往無疾而終。

面對這些沒有被滿足的需求，阿米索拉進一步與中華電信討論出新的商業模式，以設備租賃取代一次性採購，將初期建置成本轉為定期支付的租金，希望降低社區與企業的導入門檻。為此，阿米索拉甚至新增租賃相關營業項目，從過去以設備買賣為主的模式，延伸至訂閱與租賃型服務，讓更多「有需求、卻跨不過採購門檻」的客戶有機會導入，也為室內 5G 覆蓋打開更廣大的市場。

從 POC 到 Scale-up，中華電信助阿米索拉跨過信任門檻

「對我們而言，中華電信不只是合作夥伴，也可能是未來最大的客戶與市場通路，」邱創群說，中華電信除了協助阿米索拉調整產品規格、創新商業模式，也進一步尋找合適的驗證場域，希望透過實際場域完成 POC、產品認證與入網驗證，未來才能快速複製既有模式，大幅縮短產品導入與市場拓展的時間，預計年底前可完成第一個合作案。

除了與中華電信合作，阿米索拉也積極接觸中華電信各地營運處，目前已與台北、新北、新竹等營運單位建立合作管道，並鎖定新建案、企業廠辦及社會住宅等多元案場展開部署規劃，將產品推廣到更多場域。

而這些合作之所以能快速展開，邱創群認為，關鍵在於 5G 加速器讓阿米索拉能夠快速跨過新創最難突破的「信任門檻」。過去，阿米索拉也想與中華電信合作，卻卡在不知道該向哪個單位、哪個人敲門；加入 5G 加速器後，不僅有了對接中華電信內部不同單位的入口，更能藉由中華電信的品牌影響力，加速建立內外部對阿米索拉的信任與認同。無論接觸潛在客戶、合作夥伴或投資人，都比過去單靠陌生開發更有效率。

這份信任，也進一步反映在募資成果上。「中華電信願意把我們納入加速器，本身就代表對這個市場方向與團隊能力的認同。」邱創群坦言，來自中華電信的肯定，也提升投資人對阿米索拉的信心，使公司順利完成新一輪 4,000 萬元的募資，實收資本額進一步突破 7,000 萬元。

阿米索拉的故事，是中華電信 5G 加速器與新創共創的縮影。透過技術能力、場域資源與市場經驗的分享，中華電信陪伴新創跨越從 POC 走向 Scale-up 的階段，讓創新不只停留在技術驗證，更能轉化為真正被市場需要的產品與服務，進而壯大台灣 5G 創新生態系，讓電信產業的能量成為推動創新成長的重要力量。