[專訪] 挾25萬台灣粉絲，亞馬遜旗下時尚電商Shopbop跨境全球「輕奢華」市場|數位時代 BusinessNext

這幾年台灣都在談跨境電商，無論西進中國或南進東南亞，平台業者都在呼籲供應商加入「打群架」，合力拓展台灣商品在跨境市場的能見度。然而即使跨境平台業者能解決供應商在物流、金流上的問題，到最後，供應商也還是要面對「商品究竟適不適合異地的市場」這個最核心的問題。如果對當地的市場和文化不夠瞭解，要怎麼將產品跨境銷售到不熟悉環境？或許可以來參考時尚電商的跨境發展策略。

Shopbop
（照片來源：截取自Shopbop簡體中文版網站。）

2000年創辦於美國，擁有15年歷史的Shopbop，在平台上提供各式「輕奢華」（Affordable Luxury）的時尚商品，搜羅大量的歐美時尚品牌，並提供相較實體通路更低的折扣價格。Shopbop在2006年被當時想要拓展銷售品項的Amazon併購後，仍然維持獨立運作，並且在五年前正式跨足跨境電商市場。目前除了英文版官網，也另外有簡體中文版和俄文版網站。台灣的時尚消費者在英文版網站或簡體中文版網站都能跨境網購。

##尋找放諸四海皆準的流行指標

目前Shopbop上有超過1000個女性時尚品牌，一週五天一共上架600到1500件新產品，此外每天也在網站上推出新的時尚策展內容。除了主要涵蓋美國的大品牌，Shopbop也提供許多獨特的小品牌，保持在消費者眼中的新鮮度。即使面臨其他通路的競爭，也能以具競爭力的價格留住消費者。

Shopbop
（圖說：Shopbop全球執行長妲西・潘尼克 Darcy Penick。照片來源：Shopbop提供。）

《數位時代》專訪Shopbop全球執行長妲西・潘尼克（Darcy Penick）時，她解釋，消費者透過網路習慣全球化的資訊來源，不同地區的特質也愈來愈相似。例如韓國的電視劇藝人可能會帶動韓國和中國消費者的買氣，美國的名星可能會讓美國、中國或韓國的消費者都買單。這樣的影響愈來愈全球化，反而不太有地域之分。

「我們會尋找『放諸四海皆準』的流行時尚指標。」潘尼克指出，Shopbop的競爭力在於能夠找到適合所有市場胃口的獨特商品。雖然Shopbop也會關注各個市場的動態，但他們也發現對時尚產業敏感的年輕消費者而言，「求新求變」更是這群消費者的最大共通點。

以下是潘尼克接受專訪的問答：

###Q. Shopbop進入全球市場的關鍵是什麼？###

Shopbop是一間擁有15年歷史的網路公司。過去五年來，我們逐漸將重心轉向全球市場，希望我們能夠像服務美國的消費者一樣，服務來自全球各地的消費者。然而這個目標會受到各地物流、法規、語言等因素影響。其中「語言」尤其是關鍵，因為語言能幫助Shopbop深入瞭解當地的市場。

以大中華區市場為例，其實我們早在2011年就有了簡體中文版翻譯官網，所以我們對這個市場不陌生。此外2013年Shopbop更在中國成都成立客戶服務中心。我認為能用相同的語言去理解客戶的需求，並起建立客戶的信任與安全感，是做好客戶服務的關鍵之一。之後Shopbop也持續在中國建立團隊，服務包含台灣在內的大中華區市場，幫助拓展在地化的經驗。目前除了中文網站，我們還推也有俄文網站。

###Q. Shopbop有哪些配合在地市場的不同行銷方式？###

我們會思考兩件事：不同市場的消費者會被哪些事情影響？哪些內容對這個市場的消費者有意義？

在不同的市場，我們的投入方向會不同，但重點會放在在地化和增加與消費者互動。例如在大中華區市場，社群網站對品牌能見度來說非常重要，因使會強化在Facebook、Wechat的行銷。此外，面對不同市場，我們有專門團隊負責蒐集在地化品牌資訊，也瞭解當地的文化和節慶。例如年節將至，Shopbop就在簡體中文版網站推出了「迎接農曆新年」的策展。

若從台灣的角度來看，Facebook絕對是我們品牌行銷的重點。我們的Facebook頁面上有25萬的粉絲來自台灣，黏著度也很高。還有我們在中東市場雖然沒有翻譯的網站，但因為Instagram在那裡很紅，所以我們區隔出獨立的中東Shopbop Instagram帳號，裡面的內容完全針對中東市場而生。

其實對時尚電商來說，大部分的消費者上網購物的時候都是先看圖，文字細節只有在消費者需要結帳的時候，語言才會變成使用的障礙。所以我們在網站的設計上，希望讓消費者就算不懂英文也能夠按圖索驥，只有把最依賴文字的「客戶服務」和「結帳」頁面翻譯成七種語言。

###Q. 如何面對其他時尚電商網站、在地的時尚電商網站或品牌自己做電商的競爭？###

其實這跟實體零售業也很像，零售業者可能會有自己的店，也可能會在百貨公司或購物中心設點，也可能同時會做網路商店。

但Shopbop已經是網路時代的成熟品牌，有豐富的網路服務經驗。即使這些品牌後來自己成立的電商網站，對我們來說反而更加強化了Shopbop在品牌豐富度和價格上的優勢。我們也會透過其他的方式來強化網路通路的優勢，像是每天編輯的策展內容等。

20160201更正：原標題為「什麼都沒做也有25萬台灣粉絲」，經查證後得知Shopbop的Facebook粉絲團為跨語系（依使用者Facebook設定語言而改變內容），更正標題為「挾25萬台灣粉絲」。

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。