[詹佳俊]你還在擴充實體店面數來衝營業額嗎? 先看看這家荷蘭通路的轉型之路吧!

2016.02.18 by
詹佳俊
[詹佳俊]你還在擴充實體店面數來衝營業額嗎? 先看看這家荷蘭通路的轉型之路吧!
最近的荷蘭實體連鎖通路,好像得到傳染病一般,一家接著一家倒閉,或是轉手易主經營。例如之前報導過的荷蘭大型連鎖店紛倒閉,加速採用新科技、轉型O...

最近的荷蘭實體連鎖通路,好像得到傳染病一般,一家接著一家倒閉,或是轉手易主經營。例如之前報導過的荷蘭大型連鎖店紛倒閉,加速採用新科技、轉型O2O發展文章就有時裝業的MEXX,與腳踏車及汽車用品連鎖店的Halfords,相繼倒閉,或縮小規模,或更換老闆後繼續經營。

就連荷蘭超過百年的老店,V&D百貨公司,成立於1887年,已經於本周二(16/Feb/2016)宣布倒閉。雖然加拿大的Hudson's Bay Canada (HBC)集團表達購買意願,但因為V&D的品牌定位不高不低,市場定位模糊,不容易差異化,V&D品牌對新買家的吸引力不高,造成談判失敗,最後只能裁員8千位員工進行公司清算還債,正式結束營業。

V&D Rotterdam
(圖說:荷蘭V&D百貨公司鹿特丹旗艦店,全國共有63家分店,已經於2016年2月16日正式宣告倒閉。圖片來源:Wikipedia)

這些已經病入膏肓的實體零售業,其倒閉案例新聞其實並沒有給荷蘭人帶來太大的驚嚇與恐慌,因為大家都知道,他們如果本身體質不調整,就算是員工上萬人的大企業,公司倒閉只是時間早晚的問題而已。

倒是前幾週另一家零售通路銷售電腦的Paradigit連鎖店倒閉新聞,讓我特別關注。除了因為有業務往來,認識這公司的荷蘭老闆創辦人Arjen de Koning,他同時也是知名的荷蘭越野賽車手之外,Paradit的財務狀態應該一直都很健全,也連續10年得到荷蘭最佳電腦零售通路獎項,更已經進行數位轉型,例如之前的報導跨業零售商結盟推出共同行動商務平台,怎麼可能在沒有任何徵兆下宣布倒閉?

Paradigit
(圖說:荷蘭Paradigit電腦連鎖店,全荷蘭曾經有34家分店,是荷蘭最重要的電腦零售店之一,已經於2016年2月9日宣告倒閉。圖片來源:NU.nl)

原來Paradigit倒閉新聞的重點在最後一段:「所有34分店仍然關閉中,但網路商店仍維持運作,因為它是一個獨立的公司」,這家網店 Paradigit.nl 仍然可以保持營業狀態。根據這連鎖公司表示,這Paradigit電商是一個「獨立且財力雄厚的公司。」

我當時就覺得這Paradigit倒閉的案情並不單純!果不其然,隔週就有新的相關新聞出現:「Paradigit‬實體通路倒閉後併入Paradigit電商公司,透過更精簡的形式重新出發!

這個荷蘭知名電腦產品連鎖通路商Paradigit歷經破產之後已經被兄弟公司Paradigit網路電商公司買回而重新啟動。新的電商公司網頁也馬上公布新的零售點,由34家變成4家,動作之快,好像這個Paradigit實體通路倒閉案本來就是他們「轉型計畫」中的一環!

New Paradigit
(圖說:荷蘭Paradigit網路銷售公司,已經買回4家原屬Paradigit實體通路的大型旗艦店,由34家分店縮減成4家。圖片來源:Paradig官網截圖)

姑且不論其讓實體通路倒閉,再由網路銷售公司買回重要實體店面的方式道不道德 (合不合法又是另一個問題),其轉型的歷程倒是很值得電腦零售業來參考:

創立期
Paradigit由Arjen de Koning在念Eindhoven科技大學期間便已經創業,公司成立於1992年,初期針對學生設計的電腦產品,與提供學校電腦產品與快速服務,在經過幾年的發展後就已經發展成為荷蘭重要的電腦零售商之一。

擴張期
為了快速擴充零售據點,Paradigit在2005年併購了ComputerLand電腦連鎖通路店來快速展店。取得大量實體店後,更在同年併購了ISL Automatisering來取得經銷權並擴大倉儲,中央發貨提供分店的物流服務。希望透過跟多家品牌原廠的直接採購並透過零售通路銷售給消費者,降低通路階層維持較高毛利,方能支持實體通路的較高成本。

發現期
但在數位網路時代,通路的利潤越來越透明,傳統通路的高毛利已經不易維持,但是實體通路的成本卻也不容易降低,因此Paradigit發現單靠實體通路的銷售將會碰到瓶頸,有必要成立電商通路來銷售。

但已經習慣實體通路運作的企業頭腦,要來成立新型態的數位電商通路確實不容易。Paradigit雖然嘗試了幾次電商銷售,例如 Dunnet Computers,但似乎其電商銷售都無法取得足以平衡實體通路的成績。

轉型期
終於機會來了! 來自挪威的Komplett電商,擁有荷蘭分公司,Komplett.nl,總公司遭遇2009年的金融風暴,需要關閉多家海外分公司來保住挪威的總公司,而在2010年將荷蘭Komplett.nl賣給了Paradigit。挪威的Komplett雖然在去年(2015)選擇德國重返歐洲大陸,但應該不會再踏入荷蘭市場了。Komplett為北歐最大電商,電商軟體與自動化系統非常先進,剛好補足Paradigit在經營電商上的重要Know-How.

調整期
但‎北歐公司在成本的控管上還是不如荷蘭公司‬。Paradigit接收Komplett後進行部分系統調整,例如結束原本使用的昂貴產品資料庫CNET Cententsolutions,改用同為荷蘭公司的ICECAT結構化產品資料庫,其覆蓋率更高也更便宜,但仍然維持原本的高效率自動化電商產品更新流程。

‪調整後的新網站使用高效率的電商流程,搭配ICECAT‎的結構化與多媒體的產品資料來進行產品網頁展示。透過結構化與條件式產品搜尋的設計,來協助網路消費者快速進行產品比較與採購決策。

現在電商的網頁產品展示已經越來越多元化與多媒體化,搭配網路上很容易查詢的專家產品評測,消費者需要真正到實體通路去體驗產品的需求也似乎越來越低。

競爭期
CoolBlue是Paradigit的最大的競爭對手,其商業模式是以虛擬電商通路為主,實體店面展示為輔,整個荷蘭只擁有5家展示店。似乎Paradigit原本的34家實體通路店,其高通路成本應當會處於成本競爭的劣勢。

CoolBlue
(圖說:CoolBlue是荷蘭最大的電腦與3C產品零售電商,原本僅使用網路銷售,後來擴充展示店,目前全荷蘭有5家展示門市,是Paradigit最大的競爭對手。圖片來源:網頁截圖)

決定期
綜合上述考量,Paradigit應該是早已經把原本屬於同一家公司但不同銷售通路分拆為兩家公司,實體零售店與網路銷售公司。也可能才是Paradigit為何會有這次的 [Paradigit‬實體通路倒閉後併入Paradigit電商公司,透過更精簡的形式重新出發!]的戲碼上演。

即便如此,Paradigit的這個結局,是不是比其原本的競爭者,BAS Group最後倒閉還易主的下場還要更高明些呢?

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