[曹家榮]如果手機是你的大腦,你還願意讓人窺探嗎?
[曹家榮]如果手機是你的大腦,你還願意讓人窺探嗎?
2016.03.12 | 蘋果

圖說明
圖:Tim Cook/來源:iphonedigital1 via flickr, cc license

從Apple與FBI之爭談起......

前陣子Apple執行長Tim Cook再度成為國際媒體的焦點,只不過這次不是因為任何新產品的發佈,而是因為他公開槓上了美國聯邦調查局(FBI)。

這個事件延續至今,相信許多人都已略之一二:FBI為了調查一起造成14人死亡的槍擊案,尋求Apple協助破解已被擊斃之槍手的手機。而Cook霸氣地拒絕了。

Cook首先透過一封《給消費者》的公開信,抨擊FBI此舉實質上危害了使用者的資料安全,並認為Apple一旦同意協助,將會開啟一個危險的先例。更接著,在幾天後,Cook又發了一份備忘錄給公司員工,在其中進一步地指陳,Apple所做的乃是在維護珍貴的公民「自由」。

從加密、資料安全的問題到「自由」,這細微巧妙的轉變其實大大地提昇了Apple拒絕FBI要求的正當性。畢竟,不管是Apple、Google還是Facebook,這些擁有大量用戶資料的科技公司們,其實很難在這個議題上完全站得住腳。

但是,「自由」就不一樣了。談到自由這個價值,人人身體裡那股「義憤」經常就會像被打開開關一樣湧了出來。因此,意圖「開後門」侵犯Apple用戶「自由」的FBI,根本就是圖謀不軌的「老大哥」(Big Brother)!

這樣說來,Apple應該在這個爭議上立於不敗對吧?事情恐怕也沒那麼簡單。美國知名的皮尤研究中心(Pew Research Center)很迅速地針對此爭議進行了調查,而調查結果顯示,比半數還多一點點的美國人其實認為Apple應該協助FBI。

這個「令人意外」的結果,其實不那麼令人意外。畢竟,**「自由」與「安全」一直以來都是現代人最矛盾的情結。**一方面,面對近乎恐怖攻擊事件的槍擊案,人們對於「安全」的渴望必然會浮現,因此有那麼多人支持FBI並不奇怪。但另一方面,當Cook將Apple「拒絕協助」界定為,不只是保護資料安全更是守護「自由」,這也喚醒了人們對於老大哥的恐懼。

關於自由與安全這矛盾、難解的選擇,我也沒有答案。但是,我們倒是可以暫且放下這個問題,從另一個角度切入思考這個事件。我想問的是,如果我們仔細想想「手機」對於自己來說「是什麼」的話,也許我們就會知道該如何選擇。

你跟你的手機是什麼關係?

過去我們常聽到人們形容,汽車就像是男人的老婆。雖然從性別平等的角度來看,這句話可以說令人髮指(小朋友不要學),但它確實也點出人與機器、工具之間經常會形成的「特殊關係」。

圖說明
圖說:《雲端情人》劇照。照片來自gigacircle

例如,與汽車類似的是,我們在許多電影裡面都可以看到,大俠跟他的寶劍、飛行員與他的飛機,甚至,駭客與他的電腦等等。在這些關係之中,機器、工具都不僅僅是機器或工具,而是類似夥伴的存在。

從科技研究角度來看,我們實際上可以細分出幾種人與機器的關係。「工具」關係當然是最常見的。不管是什麼樣的機器、工具,其實都是人們用以達成目的的物質手段。

因此,如果我們將手機看作是工具,那麼不管是FBI還是誰想要看看它裡面有什麼,或甚至拆了它,我們可能不會感到太多掙扎。頂多只會主張,你必須有正當理由與交換條件才能拿走我的「東西」。

不過顯然地,機器不都只是工具。我們實際上會與機器發展出「親密關係」。因此,「工具」關係之外,我們可以暫且以「夥伴」關係來稱呼這種人與機器間的親密關係。

在夥伴關係中,重要的不是到底機器是不是真的變成了「人」,而是它已成了你完成某些任務或甚至日常生活不可或缺的部份。換言之,工具與夥伴關係的差別在於,這個機器是否已成了無法替換、甚至是與你「合為一體」的存在。

特別是在與手機這類數位科技的關係中,人與機器之間「合為一體」的夥伴關係,意味的不僅是使用上的「稱手」,更是在認知、記憶、心靈運作上的共同運作,因為手機所做的乃是擴增了我們原有的認知與心智能力(例如,與不在場他人通話、儲存各類「記憶」等等)。

在認知科學中,這種觀點被稱為「延伸心智論題」(extended mind thesis)。也就是說,從這一觀點來看,手機乃是人類大腦、心智運作的「外接設備」。或者反過來說,今天這個數位時代中,對於如此依賴著手機的人們來說,手機實際上乃是「我」的構成部分。

舉例來說,我們也許都有過的經驗是,經常要翻找手機裡的行事曆、筆記本或相簿,才能夠「想起」某個行程或是過去發生過的事情。這意味著,回憶、或記憶如今已不再是個人的心智能力,而是一種人機共同完成的結果。

當界線模糊之後…

一位英國學者正是從這個角度切入Apple與FBI的爭議。他提問:我們應該將多少的自我交給國家?

也就是說,如果暫且先不考慮自由與安全這個難解的問題,當我們將手機僅視為是「工具」時,Apple與FBI的爭議可能比較單純:這是一個工具,我們是否能夠使用它來達到「任何目的」(包括打擊罪犯)?

但是,一旦我們從「夥伴關係」,或者說從所謂「延伸認知論題」的角度來看手機,問題就變得比較複雜。因為在其中,人機之間的界線模糊了,手機成了人的自我與心智的一部分。而為手機「開後門」就等同於告訴國家:是的,你可以窺探我的大腦、我的心靈。

如此一來,相信對於許多人來說,向FBI說「不」便成了毫無疑問的答案(想像一下「老大哥」正偷窺著你的心靈…)。

當然,當我們開始這樣思考人與手機的關係時,隨即就會發現:但實質上,我們已然向Apple、Google、Facebook這類企業開放心靈了啊!

Google面對著人們對於「被遺忘的權力」的要求,實際上反過來說,人們正是在要求Google忘掉它窺探到的那些秘密。而Facebook所做的恐怕只有更多。例如前陣子,一位美國用戶才控告Facebook擅自提醒他朋友的生日要到了。雖然其提告的原因是將這些提醒視為行銷行為,但就像那些不時跳出來「善意」提醒我們過去一些事件的通知,Facebook實際上在做的都是「替」我們記憶與回憶。

因此,我們從「延伸心智」這樣的角度來重新思考Apple與FBI的爭議,真正的重點倒不是該支持哪方的問題,而在於(借題發揮)點出今天我們與各種數位科技的關係遠比想像的還要親密。即便這個爭議到最後Apple贏了、捍衛了資料安全與「自由」,我們仍須問自己:現在,你願意讓人窺探多少心裡的秘密?

分享待表圖來自:3D Matrix Corridors Screensaver's multimedia gallery

關鍵字: #Apple #Tim Cook
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不只投廣告!在 AI 時代,無限創意行銷如何從企業營運出發,放大行銷成效?
不只投廣告!在 AI 時代,無限創意行銷如何從企業營運出發,放大行銷成效?

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者,如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元,成長整整 5 倍?答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告,而是先從調整組織架構與薪酬制度著手,透過明確分工改善團隊運作,進而建立「全員銷售」文化,這並不是要求每位員工都成為業務員,而是讓團隊理解與認同品牌理念,確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點,都能傳遞一致的訊息與體驗,從而建立顧客對品牌的信任感,甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手,正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單,為何行銷公司反而更難做出成效?

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字,但無限創意行銷並非只從行銷工具出發,而是以顧問式行銷的角色,先理解企業經營問題,再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略,而是根據企業真的需求來提供適合解方」,無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常,企業在面對營收成長瓶頸時,第一個念頭就是做行銷,然而,翁小五從過往的工作與創業經驗中發現,限制企業營收成長的原因有很多,不一定與行銷有關,背後可能還有其他問題,若沒有釐清真正的問題所在,就急著投入廣告或其他行銷資源,很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察,無限創意行銷決定採取反向思考邏輯:先回到企業經營本身,找出造成「成長趨緩」的真正原因,再據此制定策略、優化營運流程,最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上,行銷才不只是「有做」,而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式,在生成式 AI 工具普及後,也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去,行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源;但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本,單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務,差異化將快速縮小。此時真正考驗的,反而是行銷人的理解力和判斷力:能否看懂消費者真正需要什麼?能否找出限制企業營收成長的關鍵環節?而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

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無限創意行銷創辦人 翁小五
圖/ 數位時代

AI 拆解營收黑洞,讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中,數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明,無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次:從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點,再進一步延伸至年度營運規劃,讓企業不只知道「過去發生了什麼」,更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先,是檢視行銷活動成效,其中最重要的原則在於,根據行銷目標去解讀數據。舉例來說,如果目標是增加首購顧客,除了檢視素材吸引力與點擊率,還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本;如果目標是擴大營收規模,則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值,是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程,理解每一個節點的數據分別反映什麼問題,再針對問題逐一修正。

至於第三個層次,則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發,結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果,拆解每一季、每個月的業績任務,再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正,據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告,從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說,數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵,文章開頭提到的健身業者,正是此套方法論的最佳印證。當初,翁小五深入診斷後發現,這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平,老闆長期忙於處理日常事務,難以專注在營運規劃;此外,組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等,皆是影響回購率的因素。

因此,無限創意行銷先從組織架構著手,設立專責店長一職,並重新設計薪酬制度,藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後,再透過前期廣告數據與顧客洞察,找出消費者選擇品牌的真正原因,並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時,翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念,確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗,品牌才能逐步累積顧客信任。

最終,這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元,達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論:行銷不是企業成長的起點,而是放大企業優勢的槓桿;企業體質愈健全,這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」,AI 時代,無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大,下一代行銷公司的價值,不只是比誰更懂得運用 AI,而是行銷人的市場理解力與專業判斷力,知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄,或是該如何持續修正,才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此,無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論,將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯,轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時,不是直接要求 AI 給答案,而是先定義目標、限制條件與判斷標準,再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言,AI 時代真正稀缺的,不是工具,而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力,也不在於使用多少 AI,而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how,透過 AI 放大,協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。

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