[曹家榮]如果手機是你的大腦,你還願意讓人窺探嗎?
[曹家榮]如果手機是你的大腦,你還願意讓人窺探嗎?
2016.03.12 | 蘋果

圖說明
圖:Tim Cook/來源:iphonedigital1 via flickr, cc license

從Apple與FBI之爭談起......

前陣子Apple執行長Tim Cook再度成為國際媒體的焦點,只不過這次不是因為任何新產品的發佈,而是因為他公開槓上了美國聯邦調查局(FBI)。

這個事件延續至今,相信許多人都已略之一二:FBI為了調查一起造成14人死亡的槍擊案,尋求Apple協助破解已被擊斃之槍手的手機。而Cook霸氣地拒絕了。

Cook首先透過一封《給消費者》的公開信,抨擊FBI此舉實質上危害了使用者的資料安全,並認為Apple一旦同意協助,將會開啟一個危險的先例。更接著,在幾天後,Cook又發了一份備忘錄給公司員工,在其中進一步地指陳,Apple所做的乃是在維護珍貴的公民「自由」。

從加密、資料安全的問題到「自由」,這細微巧妙的轉變其實大大地提昇了Apple拒絕FBI要求的正當性。畢竟,不管是Apple、Google還是Facebook,這些擁有大量用戶資料的科技公司們,其實很難在這個議題上完全站得住腳。

但是,「自由」就不一樣了。談到自由這個價值,人人身體裡那股「義憤」經常就會像被打開開關一樣湧了出來。因此,意圖「開後門」侵犯Apple用戶「自由」的FBI,根本就是圖謀不軌的「老大哥」(Big Brother)!

這樣說來,Apple應該在這個爭議上立於不敗對吧?事情恐怕也沒那麼簡單。美國知名的皮尤研究中心(Pew Research Center)很迅速地針對此爭議進行了調查,而調查結果顯示,比半數還多一點點的美國人其實認為Apple應該協助FBI。

這個「令人意外」的結果,其實不那麼令人意外。畢竟,「自由」與「安全」一直以來都是現代人最矛盾的情結。一方面,面對近乎恐怖攻擊事件的槍擊案,人們對於「安全」的渴望必然會浮現,因此有那麼多人支持FBI並不奇怪。但另一方面,當Cook將Apple「拒絕協助」界定為,不只是保護資料安全更是守護「自由」,這也喚醒了人們對於老大哥的恐懼。

關於自由與安全這矛盾、難解的選擇,我也沒有答案。但是,我們倒是可以暫且放下這個問題,從另一個角度切入思考這個事件。我想問的是,如果我們仔細想想「手機」對於自己來說「是什麼」的話,也許我們就會知道該如何選擇。

你跟你的手機是什麼關係?

過去我們常聽到人們形容,汽車就像是男人的老婆。雖然從性別平等的角度來看,這句話可以說令人髮指(小朋友不要學),但它確實也點出人與機器、工具之間經常會形成的「特殊關係」。

圖說明
圖說:《雲端情人》劇照。照片來自gigacircle

例如,與汽車類似的是,我們在許多電影裡面都可以看到,大俠跟他的寶劍、飛行員與他的飛機,甚至,駭客與他的電腦等等。在這些關係之中,機器、工具都不僅僅是機器或工具,而是類似夥伴的存在。

從科技研究角度來看,我們實際上可以細分出幾種人與機器的關係。「工具」關係當然是最常見的。不管是什麼樣的機器、工具,其實都是人們用以達成目的的物質手段。

因此,如果我們將手機看作是工具,那麼不管是FBI還是誰想要看看它裡面有什麼,或甚至拆了它,我們可能不會感到太多掙扎。頂多只會主張,你必須有正當理由與交換條件才能拿走我的「東西」。

不過顯然地,機器不都只是工具。我們實際上會與機器發展出「親密關係」。因此,「工具」關係之外,我們可以暫且以「夥伴」關係來稱呼這種人與機器間的親密關係。

在夥伴關係中,重要的不是到底機器是不是真的變成了「人」,而是它已成了你完成某些任務或甚至日常生活不可或缺的部份。換言之,工具與夥伴關係的差別在於,這個機器是否已成了無法替換、甚至是與你「合為一體」的存在。

特別是在與手機這類數位科技的關係中,人與機器之間「合為一體」的夥伴關係,意味的不僅是使用上的「稱手」,更是在認知、記憶、心靈運作上的共同運作,因為手機所做的乃是擴增了我們原有的認知與心智能力(例如,與不在場他人通話、儲存各類「記憶」等等)。

在認知科學中,這種觀點被稱為「延伸心智論題」(extended mind thesis)。也就是說,從這一觀點來看,手機乃是人類大腦、心智運作的「外接設備」。或者反過來說,今天這個數位時代中,對於如此依賴著手機的人們來說,手機實際上乃是「我」的構成部分。

舉例來說,我們也許都有過的經驗是,經常要翻找手機裡的行事曆、筆記本或相簿,才能夠「想起」某個行程或是過去發生過的事情。這意味著,回憶、或記憶如今已不再是個人的心智能力,而是一種人機共同完成的結果。

當界線模糊之後…

一位英國學者正是從這個角度切入Apple與FBI的爭議。他提問:我們應該將多少的自我交給國家?

也就是說,如果暫且先不考慮自由與安全這個難解的問題,當我們將手機僅視為是「工具」時,Apple與FBI的爭議可能比較單純:這是一個工具,我們是否能夠使用它來達到「任何目的」(包括打擊罪犯)?

但是,一旦我們從「夥伴關係」,或者說從所謂「延伸認知論題」的角度來看手機,問題就變得比較複雜。因為在其中,人機之間的界線模糊了,手機成了人的自我與心智的一部分。而為手機「開後門」就等同於告訴國家:是的,你可以窺探我的大腦、我的心靈。

如此一來,相信對於許多人來說,向FBI說「不」便成了毫無疑問的答案(想像一下「老大哥」正偷窺著你的心靈…)。

當然,當我們開始這樣思考人與手機的關係時,隨即就會發現:但實質上,我們已然向Apple、Google、Facebook這類企業開放心靈了啊!

Google面對著人們對於「被遺忘的權力」的要求,實際上反過來說,人們正是在要求Google忘掉它窺探到的那些秘密。而Facebook所做的恐怕只有更多。例如前陣子,一位美國用戶才控告Facebook擅自提醒他朋友的生日要到了。雖然其提告的原因是將這些提醒視為行銷行為,但就像那些不時跳出來「善意」提醒我們過去一些事件的通知,Facebook實際上在做的都是「替」我們記憶與回憶。

因此,我們從「延伸心智」這樣的角度來重新思考Apple與FBI的爭議,真正的重點倒不是該支持哪方的問題,而在於(借題發揮)點出今天我們與各種數位科技的關係遠比想像的還要親密。即便這個爭議到最後Apple贏了、捍衛了資料安全與「自由」,我們仍須問自己:現在,你願意讓人窺探多少心裡的秘密?

分享待表圖來自:3D Matrix Corridors Screensaver's multimedia gallery

關鍵字: #Apple #Tim Cook
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降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
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2026年3月8日,WBC 台韓大戰,10局上突破僵局制,身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點,成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘,拿下關鍵一分。10局下半,就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後,正式宣告:Team Taiwan,贏了!身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步,所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱,不僅是體育界的盛事,更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚,產生的「參與感」、「歸屬感」,會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值,消費者更樂意為「感覺」買單

事實上,東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出,在內外環境不穩定的影響下,台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說,日常消費轉為務實、謹慎,卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼,如今品牌若想贏得消費者的心,就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間,萬事達卡便提供指定卡友優先購票權,並和企業、量販通路合作,祭出滿額贈票和抽獎活動;各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃,將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下,向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda,也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露,疫情期間,數位平台迎來了前所未有的紅利期,外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後,人們恢復外出、紛紛展開社交活動,消費者對外送的需求明顯衰退,「這讓我們回頭反思,當大家能隨意出門時,外送服務在消費者心中,是不是沒有很被需要或加分?我們真的只吃到疫情紅利嗎?」

#1 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監 彭冠瑋
圖/ 數位時代

為了解決成長趨緩的課題,團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現,如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷,往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細,試圖為每個人提供專屬優惠,但這種做法,反而讓沒拿到最優折扣的消費者,產生相對剝奪感,覺得自己彷彿「被懲罰了」;也因為每個人看到的活動都不同,根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下,去年,foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷,轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動,沒想到意外在社群創造聲量,並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心,不再只是苦等消費者打開 APP、下單,而是主動出擊,替大家找出在特定情境下,叫外送的完美理由。

接著,在9月的粉紅祭中,foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件,請來芒果醬、美秀集團等樂團,營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域;在年底的耶誕節,團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」,創造打卡熱點,「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼,我們應該在每一個重要時刻,化身陪伴者,提供消費者真正想要的情境和體驗。」

#4 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda 在台中審計新村打造粉紅耶誕村
圖/ foodpanda

抓緊球迷情緒最高點,「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗,今年,foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球?彭冠瑋分析,棒球本來就是國球,台灣人對棒球有一定熱忱;加上棒球比賽的時間「夠長」,消費者在長達三小時的觀賽過程中,會有飲食需求,也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的,不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊,團隊還配合市府舉辦的線下直播派對,捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段,直接在現場發放免費加油棒,「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」,形容棒球的多變;這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜,而品牌能做的,就是時刻緊盯戰局,和球迷的情緒同頻共振。後來的結果,大家都知道了,應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆,就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵,以及大眾情緒沸騰的時機,立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券,成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調,當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時,隨之而來的轉換率、行動力,會遠遠超過任何常規折扣,「因為消費者那時的下單,已經不只是為了解決生理上的飢餓,還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

#3 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
foodpanda WBC 比賽直播現場,免費發送加油棒與民眾一同為中華隊加油
圖/ foodpanda

突破年後外送淡季,成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後,通常是外送產業的傳統淡季,但這回因為 WBC 賽事的企劃,foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長,活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的,還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時,店家難免抱持觀望態度;但這次的 WBC 企劃,卻創下紀錄,吸引平台上高達四分之一的店家參與,代表活動不僅為消費者創造樂趣,店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是,WBC 才剛結束,已經有餐飲品牌迫不及待詢問:「下次還有什麼企劃?我們可以有更深的合作嗎?」

彭冠瑋認為,和體育賽事、文化節慶活動串聯合作,勢必會成為企業、品牌的常態,「而我們的目標,是打造出即使消費者當下不想吃東西,也會為了參與活動而點開 APP,創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

#0 降價促銷失靈?當大眾尋求心靈滿足,「情緒行銷」才是品牌最強護城河!
「接住情緒,才是最強的轉換力。」 彭冠瑋強調,當消費者是為了「參與感」而買單,那種想跟國家盛事站在一起的心情,是任何折扣都比不上的。
圖/ 數位時代

畢竟,如同 WBC 台韓大戰中,江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻,都將全台灣人的心緊緊相連。未來,能在這種無可取代的熱血時刻,巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌,才有機會在激烈的市場競爭中,贏得消費者的心。

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