[冒牌生]Nike的社群經營心法:別把雞蛋放在一個籃子裡

2016.03.26 by
冒牌生
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青年作家、企業講師、社群經營達人,系列粉絲團破150萬按讚數,曾獲《數位時代》個人粉絲團冠軍。更多討論請看《冒牌生的社群診療室》

[冒牌生]Nike的社群經營心法:別把雞蛋放在一個籃子裡
不僅實體行銷,NIKE的社群操作也獨樹一格。photo credit:maxime_fort @flickr (CC BY 2.0)這...

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不僅實體行銷,NIKE的社群操作也獨樹一格。photo credit:maxime_fort @flickr (CC BY 2.0)

這幾年臉書動態時報上頻頻出現一種類型的貼文 - 「曬運動照」。

不管是路跑、健身、Tabata,很多朋友在運動過後總會自拍上傳打卡,健康生活成為一種風潮,越來越多民眾重視運動,這些社群行為是許多運動用品公司眼中夢寐以求的至寶,不僅可以得到免費產品宣傳效應,操作得宜更可以提升公司形象,但要如何將消費者無意識的網路社交行為納爲己用?全球最大運動品牌Nike做了最好的示範,成功擄獲了全球千萬消費者的心。

社群多管齊下、分眾操作

樂高(1千多萬粉絲)、紅牛提神飲料(4千多萬粉絲)傾向將所有粉絲集中在一個官方粉絲團,再用臉書粉絲團內建的貼文分眾功能將內容提供給各地粉絲。這樣的作法容易將粉絲團人數衝高,但粉絲構成的各地比例不均,傳播效果的效果也會打折扣。

而Nike在經營社群時採用的策略是「落地生根」型態,除了用國家/地區分類,也採用不同的主題分類路跑、NTC、健身,各類型的粉絲團多管齊下、分眾操作,綜合起來能夠觸及到的人數更多,自媒體的效果也更好。

Nike官方粉絲團目前累積4000萬多粉絲,Nike Sport Wear Taiwan累積近36萬人按讚、Nike Women也有430萬的好成績!大型品牌的社群經營,先「落地生根」再「遍地開花」針對不同地區、主題調製專屬內容,更能成功吸引社群讀者目光。

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NIKE把「運動」變成一件很酷的事。photo credit:Rafael Castillo @flickr (CC BY 2.0)

粉絲活躍度:不能只靠自產內容

有了足夠粉絲人數,該怎麼維持活躍度和社群音量,是所有品牌的關鍵煩惱。每天發產品介紹,幕後故事、品牌策略,不見得是讀者有興趣的內容。

因此,Nike調整策略,不再只是經營粉絲團就好,而是做了運動類型相關的APP。這一做就不只一個,Nike+Running、Nike+Training Club、Nike Fuel 在健身、慢跑、等領域成為意見領袖,自家產品置入當然是重點,但更重要的是從消費者的角度出發,提供相關內容和資訊。舉例說明,紀錄跑者狀態和路程的Nike+Running APP全球已超過1500萬人下載,進而引爆全民曬路跑照的風潮。

實體活動:女子半馬在地經營

姑且不論Nike在國外做了些什麼,在台灣Nike從2011年就開始經營女子路跑的實體活動,從2011年號召7000人上街路跑,到2014年在台北舉辦第一場半馬路跑,再到2016年4月舉行的路跑活動,每次報名人數都會創新高(2015年有超過1.8萬名會員報名)。

這樣類型的活動也是一種經營社群的方式。不會只是網路一人號召,現場無人響應,而是具有實質號召力,透過路跑活動提升實體商品買氣,達到曝光宣傳效果。

雖然說,Nike是超大型企業,他們擁有的資源絕非一般中小企業可以比擬。但透過Nike在社群的靈活操作,我們可以見得,社群經營不再只是針對臉書粉絲團而已,他是整體的行銷和品牌的規劃,必須深耕內容、察覺粉絲需求、解決粉絲問題,才能真的獲得活躍度和影響力。

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NIKE社群經營不單只是針對臉書粉絲團,而是以整體行銷和品牌規劃考量。photo credit:pixabay (CC BY 2.0)

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