全亞洲都在打「品牌工程」的戰役，台灣是要以大企業帶頭的南韓為師，還是向中小企業領軍的泰國取經？
二○○四年五月初，英國公共電視BBC以頭條標題，報導了泰國總理塔克辛入主英格蘭超級聯賽勁旅利物浦隊(Liverpool)的消息，當時歌萊美(GMM Media)總裁黃民輝是第一個表態支持的企業主之一。塔克辛的計畫進展並不順遂，但黃民輝隨即接手後續進度，出面召集十家企業，以每家出資三億元，再加上公開募資二十億，合起來五十億泰銖(三十七．五億新台幣)總價，預計買下利物浦球隊三成持股，這個計畫已被利物浦球隊最大股東摩爾家族所默許。 黃民輝的構想是，藉由入主利物浦球隊，可以在亞洲推動相關產品行銷與轉播授權，並成立泰國超級聯盟，於亞洲推動一連串跨國足球比賽，最終目標則是讓泰國成為世界足球運動的「亞洲總樞紐」。
買下利物浦隊 打造全亞洲最大行銷公司
擔綱這整個娛樂大產業計畫的，除了歌萊美公司之外，還有另一家泰國土生土長的行銷活動公司「指標媒介」(Index event agency)，事實上，這兩家企業正計畫打造全亞洲最大的活動行銷公司，由南亞反攻中國、韓國、日本的東北亞，買下利物浦隊，不過是這兩個集團連袂出擊的第一項任務。
今年四月，歌萊美宣布買下「指標媒介」五成股權，而「指標媒介」也同時擁有用中文三．七％的股權，雙方正式以交叉持股方式搶攻亞洲活動行銷市場。身為泰國最大的市場行銷公司，「指標媒介」在全球與泰國已擁有超過三百個客戶，泰國的市占率也已接近八成，二○○四年泰國政府的國家品牌行銷案「時尚曼谷」，幕後即委由「指標媒介」操刀。
一家仍在國際間名不見經傳的泰國企業，想擔任歐洲知名球隊的經紀業務，遭遇不少「小孩玩大車」質疑，但如果觀察「指標媒介」近兩年的表現，恐怕任何人都得重估這「小孩」的實力。
「指標媒介」執行長之一，雙胞胎兄弟中的弟弟克霖卡恩(Kreingkarn)表示，雖然面對全球市場，他們只能算後起之秀，但經過十五年泰國市場的開拓，「指標媒介」已發展出一套專業、精準的行銷操作工具，「We are ready!」克霖卡恩說：「未來攤開全球地圖，將會不斷發現(指標媒介)所插下的旗幟。」
在全球活動行銷(event marketing)市場上，「指標媒介」的競爭實力確實有跡可循。一九九八年阿拉伯聯合大公國王室婚禮，耗資千萬美元，經濟效益不在話下，倘若能拿下婚禮主辦權，更得以藉此在富裕的回教市場中擴增版圖，因此包括歐洲知名廣告公司、美國前三大行銷顧問公司無不卯盡全力爭取出線，競標結果公布，最後竟由默默無名、來自曼谷的「指標媒介」拔得頭籌，搶下婚禮主辦權。
主辦皇室婚禮成名 泰國公司攻進阿拉伯世界
事後證明，「指標媒介」的操作，確實未讓這位多金客戶失望，「指標媒介」以擁有專利的多媒體技術，在塵煙漫延的西亞天空與死海外灘，打造了一個夢幻的燈球世界，其中鑲嵌著皇室新人與阿拉伯宮闈的照片，營造出現代版的「一千零一夜」童話場景。除了婚禮前的各項工程裝置，整個婚禮從籌備、慶祝遊行到中東風格、皇室尊容的婚禮場景，展現了「指標媒介」在國際大型活動裡的美學運籌能力，藉著此筆生意，「指標媒介」一戰成名，更讓曼谷的美學產業，首度滲入回教阿拉伯世界中。
執行長克霖卡恩分析，「黑黃金」石油資源豐富的阿拉伯市場，擁有相當雄厚的消費潛能，但在文化上卻與歐美基督教文明有些隔閡，這種差距反而為「佛教泰國」帶來贏面，「回教與佛教從來沒有對抗過，這就是泰國創意文化產業的最大契機，」他指出。
二○○四年，「指標媒介」股票公開上市，兩位兄弟執行長共同宣布在阿拉伯聯合大功國首都杜拜成立第一家海外分公司。對大多數人而言，杜拜不是個熟悉的城市，與時尚美學好像也攀不上關係，為何挑上杜拜？哥哥克霖凱(Keringkrai)表示：「杜拜很有錢，但有錢只是充要條件，」他解釋：「重要的是，他們肯花錢。」
阿拉伯聯合大公國在石油國家組織(OECD)中藏油不豐，這項弱勢卻反而讓其首都杜拜有了更多空間，發展成為中東少有的商業都市，扮演地區金融、商業重鎮角色。不過，回教國家對媒體控管嚴格，商業活動缺少曝光管道。但弔詭的是，即使沒有媒體宣傳，杜拜的消費水平仍能擠上全球前十大，世界房租最貴的七星級豪華大飯店選擇於杜拜落腳，就連美國天敵賓拉登家族也在此興建百層摩天大樓。在消費資訊與媒體資源不對等的情況下，擅長行銷分析的克霖卡恩認為，這絕對是「指標媒介」開拓國際市場的大好機會，保守估計，今年「指標媒介」西亞分公司的營業額，有機會輕易突破一億泰銖。
全力發展創意產業 泰式美學和歐美平分秋色
九七年亞洲金融風暴過後，泰國政府逐漸找到國家的產業定位——全力發展美學與創意設計產業，「指標媒介」搭上這股風潮，業績成長迅速，光二○○四年的營收與獲利，就分別較前年成長一一一％與五四％，客戶數也成長三成以上，短短不到十年的時間，「指標媒介」股票市值就膨脹了二百倍。
哥哥克霖凱表示，二十年前，泰國的民族自信心不強，那時世界經濟趨勢主流是科技，泰國在科技工業發展上欠缺像台灣的工程師人才，但如今國際潮流丕變，美學設計的地位提升，泰國在國際設計舞台嶄露頭角的機會也隨之大增，「泰國有最好的美學工業人才，」他指出，公司的競爭力，就是竭盡心力去思考「能讓任何美的事物發生」。在兩兄弟的腦海裡，他們認為有些學門是可以透過學習，比方說科學，但藝術卻需要環境的培養和歷史的鍛鍊，不光只是邏輯，更是一種天分，「泰國在這方面有先天的優勢。」弟弟克霖卡恩堅定地指出，泰國在美學創意上，不但是亞洲最強，甚至在美學工藝具悠久歷史的歐洲，也能與之平分秋色，尤其是泰式美學的「符號特色」已被世界所明白辨識和接受，路數與歐洲不同，再加上泰國美學人才濟濟，這也正是為何他們要趕在種種條件到齊之前，必須先布建世界市場據點的原因。 除了杜拜，「指標媒介」在亞洲的香港、北京、上海、歐洲的巴黎、倫敦以及美國的紐約、舊金山等二十多個城市，都有策略聯盟夥伴。離建構「泰式美學網絡」的目標，已完成一大半。
兼具執行力和熱情 美學產業才能打入全世界
同時兼任曼谷大學大眾傳播系客座教授的克霖凱，認為泰國的成長動能，完全來自好奇和求新求變。二十年前，他認為一個好的行銷活動，可能只需創意加上確實執行就可成功，但經過這幾年來累積的經驗，他發現還需要敏銳的觀察和理解，將知識融合於行銷、藝術、科技和管理各方面之中，才能把創意完整發揮。「對美學產業而言，執行只是基礎而已，」他指出，從美國發展的組織管理學，早已把各種執行技術納入可控制的模型裡，「光只會執行，在這行中不會有競爭力。做這行，你最需要的是熱情！」克霖凱結論。
不論是台灣政府還是企業，都急著向世界打品牌，但泰國「指標媒介」的經驗告訴我們：如果你對台灣「自己的美」沒有熱情，世界市場是沒有理由注意到你的……